雷迪森 and 箭头们，欢迎参加今天的分享会（BB会），我是主持人——晏小柒。

今天，我邀请了一位异次元的特殊朋友，它将分享给你们关于社群运营的那些事儿。

吴晓波说：不做社群，未来将无商可言！所以，这么巨大的商机，你可不要错过了，继续往下看！现在有请大力。

咳咳。大家好，我是kaoker（互联网烘焙社群）的某群代表，我叫——大力。

首先容我介绍下自己：

我成立于2016年1月26日，凭借社群模式，仅仅两年就成为烘焙这个垂直领域，非常棒的社群产品。

截止目前为止已有1501746位同学在kaoker学习烘焙，在我这你可以学到想学的烘焙知识、分享自己拿手的烘焙好戏、认识和自己一样有趣的朋友。

其次容我介绍下我的负责人：

潘至鹏老师，10年腾讯人，后加入美的电商，作为kaoker团队的负责人，全面负责社群、传播等运营工作与管理。

潘老师在在2017年谈到kaoker的社群运营（也就是我）时，感叹到：

离开腾讯的时候诚惶诚恐，从海水一样的流量池里爬到陆地上去做运营，稍有心虚。

kaoker成立年一年了，在流量获取困难的情况下低成本运营了几十万的精准粉丝数。

尽管这个数字在腾讯时会误以为掉了几个零，但，有阻力的时候就是在成长吧。

截止目前kaoker已经在线免费分享267节烘焙微课，包含蛋糕、甜点、面包、饮品、中点等，累计有1501746位同学在kaoker学习烘焙。

牛吧！确实很牛！虽然这么说，我还挺不好意思的……

好了，回归正题，现在来说说我这个物种吧——社群。

我的负责人潘潘老师是这样介绍社群的：为了共同目标而集结在一起，互相产生信任关系，并且持续产生价值和输出的群体。大家基于某个共同目标（爱好/兴趣/地域）的人聚集，在他们之间产生信任关系的过程中，进行持续的内容和价值输出，进而吸引更多同好加入，持续生产价值观。

而我是众多五花八门的社群中的那个扎根于烘焙领域的。

1. 硬件发烧友群体：小米社区、锤粉；
2. 任务粉丝群体：TFBOY粉丝会、某导师粉丝群；
3. 兴趣群体：kaoker烘焙社群、逻辑思维-知识；
4. 资源分享群体：姜茶茶广告群、媒介创意资源分享群。

▷ 五花八门的社群 ◁

当初潘潘老师团队创建我的时候，我还是一个空壳，大家给我的核心任务是“建立用户之间有黏性的关系”。

多么让人头疼，用户是谁？用户在哪？怎么找到他们？怎么触达他们？怎么让他们到我的碗里来？怎么让他们在我的碗里玩的开心并愿意留下来？怎么让他们在留下来的同时带更多朋友来玩？

接下来让我来为大家分享下我的成长史，从冷启动、拉新、留存、促活、转化、防流失几个维度展开，是不是听起来都挺厉害的样子！

大力（社群）的成长史

1. 社群用户拉新

为了帮助我找到目标用户，潘潘老师的团队给我来了一次冷启动，通过低成本构建MVP，以此验证用户需求，来获得精准的种子用户。早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播，以及分享拉新送课程券。

（1）kaoker早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播

（2）分享拉新送课程券

用户是社群的血液，有了用户，我（社群）才能运作。

2. 社群用户分层

用户多了，就有了喧闹，人多嘴杂，他们在群里吵吵闹闹。但是，没错，这是我想看到的繁荣景象。

毕竟人世间千奇百怪千姿百态，用户需求不一样，用户的心理也不一样的。

为了完成“建立强黏性的关系”的使命，我们必须掌握一门重要的能力，学会用户分层。

在将市面上的目标用户引入我们的社群池子之后，为了更好地看清楚我们的用户，团队将kaoker的用户共定位成5类人群：

• 潜在用户：喜欢吃烘焙，但还没尝试过的人群；
• 入门用户：在尝试过一两次制作的人；
• 爱好者：已经能熟练制作某领域烘焙的人；
• 达人：掌握了某个领域的烘焙制作并且能创新的；
• 讲师：经历过相关机构认证或有相关经历。

其中，怎么进行用户分层，进行有针对性性地管理，花费了运营团队很多功夫。

在这些常规的运营之上，为了让社群散发更多的趣味性和情感，让社群更有“人味儿”，团队还给他们打上清晰的标签：

• 负责维护管理，日常输出活跃话题是组织者；
• 群内该领域有威望的讲师称为影响者；
• 在群里提出问题的人并希望有解答的人属于求教者；
• 常发自己的烘焙日常趣事的就是分享者；
• 因某件事情和组织者或者其他校色产生冲突的调皮猴被称作挑战者；
• 默不吭声的潜水用户则是围观者……

▷ 用户分层 ◁

由下至上，层层递进，越往塔尖方向，越是高价值的用户，其活跃度高且付费能力强。

3. 社群用户促活留存

那么！有了用户分层后，考验运营喵的时候就到了，怎么提高用户的活跃度，怎么留存，帮助用户“登上塔尖”？

我的负责人潘潘老师说：至关重要的一点是要让用户产生「自驱力」。

自驱力是个什么稀奇古怪的东西，就是让你的产品&服务对用户而言至关重要、不可或缺。

圈住他们的心，你就赢了！

讲个栗子，我在让用户形成自驱力时就分了3步走：

（1）用户留存之初期

• 情况：用户从产品获得的价值越大，长期使用产品的可能性越大；
• 策略：不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到核心价值；
• 例子：kaoker 直播间刚发布，每周在线课1次。

（2）用户留存之中期

• 情况：新鲜感褪去；
• 核心任务：让使用产品成为一种习惯，让用户从产品/服务获得满足感（上瘾）；
• 例子：kaoker付费&免费课/干货/社群互动。

（3）用户留存之长期

• 情况：不断完善，确保产品为用户带来更大价值（不可或缺性）；
• 策略：优化现有功能、推送及对重复使用进行奖励，定期推新功能；
• 例子：kaoker社群用户体系，进行奖励、开发答疑、晒图新功能。

在本阶段需要重点关注的数据有：留存率：日留存率、周留存率、月留存率；用户活跃度；每用户平均收入（ARPU）、付费用户转化率。

当然，这其中你要搞清楚很多问题，如何定义用户流失？如何防止用户流失？还要为其制定相应的策略。

这其中的艰辛……哈哈哈，都是运营人要经历的。

4. 社群用户转化

现在，开始考虑社群经济这方面，在社群内基于信任关系自然而然发生的商业行为，就是社群经济。

要在用户产生信任的基础上，通过满足用户不同产品形态需求，进而实现付费转化。

比我的负责人们给整了一个黑卡会员，1个月19.90元起开卡，3个月49.00元，12个月189.00元。可以享受的权益有以下：

▷ kaoker黑卡会员◁

付费转化只是转化的一个环节，后续如何锁定老用户，实现持续的转介绍拉新和复购。要达到这个“自然而然促进用户转化”，可是有超挑战性的吼。

5. 社群进行防流失

到了用户防流失的时候，就考验前面的工作质量了，如果质量好，只要我大力吼三吼，用户他就不会走（那是不可能的）。

我的负责人潘潘老师说首先我们要定义问题，其次才是想解决办法，比如他就可以出这样的思路：

（1）用户流失的共性问题

• 应用场景：用户在什么情况下才会使用我们的产品，用它来做什么？
• 具体问题：用户在使用中具体遇到了什么问题？（细节）
• 竞品信息：用户有没有用过类似的产品，竞品好在哪里？为什么走？

（2）防止流失的策略

• 让用户投入时间、金钱、感情（比如通过开通会员，解锁更多的权益）
• 找同好（比如通过推荐兴趣相关内容，帮助找共同爱好）
• 关系链（比如通过推荐、账号同步、登录权益等方式提高用户间的互动频率，建立关系链）
• 重视用户投诉（比如重视售后用户服务、用户的各种反馈）
• 挽留（比如通过邮件、短信、APP推送、小程序模板消息、电话、硬件等进行触达流失用户进行挽留）

现阶段重点关注的数据指标：流失率、流失时长及对应时长的流失用户占比、用户满意度、差评率、用户召回率。

大力的繁荣景象

到现在，大力已经从0开始，成长为一个拥有1501746用户的成熟社群了，这都是我大力帝国的昌盛！（晏小柒小声BB：话太多，篇幅太长）

用潘潘老师的话来说，社群通过流量循环的生态系统，保持持续的生命力，流程参考以下：

官方组织→ 带动影响者，产生少量但有卓越价值的内容影响求教者参与 → 求教者产生内容进而扩大社群围观者参与→ 形成大规模用户自发行为后 → 官方再整合提炼内容，投放外部渠道，吸引外部更多同好引入→ 再次循环。

以我为例，kaoker如何将一节烘焙课作为运营主线，持续活跃社群为例：

Kaoker工作人员根据用户反馈，设置近期刚需课程；

挑选合适讲师，包装、并发起课程；

课程活动通过多渠道分发内容：讲师自己经营的学员群、kaoker讲师群、kaoker其他学员群、小秘书朋友圈、讲师朋友圈进行分发，吸引对该类课程的感兴趣的首批目标用户关注了解；

二次传播裂变：利用kaoker报名课程的机制（分享后进入直播间） 形成二次传播裂变，可获取不同技能等级的用户关注；

讲师与学员间及时互动：讲师上课中及上课后进行讲解和答疑，学员同步进行学习制作，及时将制作过程中的问题发出，快速得到解决；

学员优秀作品多渠道分享：学员完成作品后，通过多种渠道再次分享优质内容：

1. 比如学员分享自己作品至朋友圈、微信群；
2. 小秘书将优质作品集结发至kaoker16条自媒体渠道，吸引外网用户关注；
3. 学员可以参加Kaoker自主开发的晒图有奖H5，以点赞数最高有奖的形式，吸引学员拉票为自己作品点赞进而提高内容传播范围；
4. kaoker小编可选择最优秀的内容形成好作品的作者专访，形成专栏内容，继而提高其他学员信心。

看到了吧！从用户拉新、分层、促活、留存、转化、防流失中，涉及到的绝对不只是社群运营，这是一个建立闭环运营的过程。

• 需要明确地定位产品，根据产品的生命周期，做系统化的产品迭代和运营。
• 需要对社群的用户负责，了解用户最基本的特征，给到最能打动他们的服务或产品，促进他们形成自驱力。
• 触达用户时，又需要稳定地输出内容，对内容进行分类、整理，借助不同的渠道去触达用户、满足用户，进而转化更多的用户，产生更多的内容。

这期间，为了不让社群太单调，要策划不同的活动，巩固老用户，也进一步获得新用户。

此后最重要的，是你要对整个运营环节进复盘，依托于各个环节的数据，比如用户防流失阶段，你需要关注的数据就有流失率、流失时长及对应时长的流失用户所占比、用户满意度、差评率、用户召回率……

晏小柒抢过话筒：非常感谢大力同学作为kaoker社群代表发声！

相信听完整个叙述，你对于社群也会有更深入的认识，做社群并没有那么简单，它也并不是局限于我们日常提到的微信群。

只有将一个社群深耕成功后，便可梳理运营结构，优化运营策略，进行模式复用，社群业务才有可能跨过一个大的门槛，进入高速上升期。

以上，为kaoker团队为例的社群运营案例。

从社群定义、目的、定位与价值、用户拉新、用户分层、促活留存、防止流失、搭建流量生态系统以及一些做社群的建议。

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