扬言干掉星巴克,瑞幸咖啡凭什么?

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瑞幸咖啡最近有点火爆,各处都能看见它的广告。其能在短短5个月的时间内,从一个新品做成爆款,本文作者总结了以下原因。

你最近一定被一个蓝色杯身的咖啡刷了屏,朋友圈、电梯广告、办公室、公众号广告到处都有它的身影。没错,这就是最近在职场圈爆火的人气咖啡——瑞幸咖啡(luckin coffee),又被亲昵的称呼为“小蓝杯”。

作为中国新零售咖啡的代表,本文将利用大家耳熟能详的“4P理论”来系统的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。

一、宏观原因:中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国

咖啡作为世界三大饮料之一,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道。

但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。从人均年饮用杯数来看,芬兰平均每人每年1200多杯,瑞士800杯,欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯,同为东亚国家的日本韩国人均也达到180杯,而中国每人每年平均消费只有5杯。

而全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

也就是说:如果消费习惯与世界逐步接轨,中国现磨咖啡有着巨大的市场潜力。

也正是看中以上两点,瑞幸咖啡才在星巴克独霸中国现磨咖啡市场的大环境下,通过资本的力量和商业模式的创新,想要在这片红海中杀出重围。

简略说完宏观层面的原因后,我将从微观层面,利用4P模型,从产品、价格、营销、渠道这4个维度,结合企业自身发展状况来分析瑞幸火爆的背后原因。

二、产品层面:好的产品是一切商业模式的起点

好的商业模式的起点一定是从为消费者创造价值开始,同样一家咖啡企业想要为消费者创造更好的价值,也一定是从做出一杯口感更棒的咖啡开始。瑞幸咖啡通过选用更好的原材料,用更好的咖啡机,从而给用户带来口感醇厚且更加稳定的咖啡。

  1. 更好的咖啡豆:选用了更贵的阿拉比卡咖啡豆,,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。
  2. 顶级的咖啡机:选用了世界销量第一的瑞士全自动咖啡机品牌——雪莱。去网上查了查,商用型最便宜的也要10万以上。全自动的咖啡机能保证萃取的压力和用水温度的稳定性,避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。
  3. 更好的咖啡配方:由三位WBC(世界咖啡大赛)冠军牵头组成的产品团队,不断的打磨产品配方,从180余种拼配方案中测试得出,特别符合东方人的口味偏好,口感不至于太苦,也不至于太酸
  4. 更好的原辅料:焦糖听说是意大利最有名的专用糖浆制造商FABBRI(法布芮)提供,抹茶是日本的宇治抹茶,诚意满满。

三、价格层面:差异化定价,不玩套路

在一个高度透明化下的市场,任何价格差异都逃不过用人民币投票的消费者,好的定价除了能做到吸引消费者以外,还能构建起自己强大的价格壁垒。

1.差异化定价:

消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa(一杯咖啡的价格在30~40元)占领,低端市场被肯德基、麦当劳(10~20元)等快餐咖啡占领。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元,中杯拿铁的价格是24元,介于两者之间,平均要比星巴克便宜5~10元。

2.运用一价定律消灭价格歧视:

你是否也像我一样对星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼,但商家的套路不会告诉你:三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元,但总量却少了。对于大多数因避免极端的心理选择中杯的消费者来说,等于是用更多的钱却买了更少的咖啡。

你可能有点晕,但是正是因为一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账,才给了商家套路你的机会。瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路,对于所有杯型,统一为大杯,对于价格,也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21、24、27元三种。

四、营销层面:全方位的线上线下联动营销

企业经营,就是一个能量转化的过程。当你通过不断的打磨,把产品这块巨石推上了高山之巅,当势能达到最大的时候,一把推下,利用营销和渠道的力量,减少它下滑传播的阻力,最大化的将产品势能转换为动能,来达到更深远的影响。

瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销手段,将前期产品积累的足够势能,在短短5个月的时间内,将一个新品做到了从0到爆。

1.线上的广告投放:

通过基于微信的LBS(位置服务)定位,精准匹配门店与用户的地理位置关系。即一旦某个写字楼开了瑞幸咖啡,那个这个门店所能覆盖的用户都将有可能看到瑞幸在微信端投放的广告。开店即投,反复进行门店周边的吸量。

2.线下的广告投放:

通过电梯广告的不断宣传来提升品牌知名度和市场渗透率,以达到宣传品牌,占领用户心智的目的。你可能也见到了基本上所有的写字楼电梯间,甚至在很多小区的电梯里,都看到了小蓝杯的广告。用最传统的线下广告模式,强迫用户反复的观看。

其次,瑞幸咖啡也同样学习了7-11的“密集型”开店策略,通过密集开店形成密度,便可以在特定区域内形成品牌效应,长期可以增强营销效果,吸引消费者主动选择。

3.品牌视觉:

高辨识度的鹿头设计以及高品质蓝色,从一众的白色、黄棕色咖啡杯里脱颖而出,以后的咖啡领域会不会提到绿色就想到星巴克,提到蓝色就想到瑞幸呢?

4.明星效应:

在雄厚资本的支撑下,瑞幸咖啡请了张震与汤唯作为自己的品牌形象代言人,张震给人以成熟、稳重、品质型男的感觉,汤唯则是文艺女神届的代表。两人虽然不是时下最火的流量款明星,但二人的气质与瑞幸所代表的职场咖啡调性很匹配,我想这也是品牌方所有意营造的。

其次,咖啡品牌用形象代言人这种营销手法可能也是业界首次,通过明星的人气来加速消费者对品牌的认知,虽然很贵,但效果很好。

5.裂变营销:

简单有效的拉新推广活动,像新客首单免费,老客户介绍一个新客户,可以再奖励一杯,买2赠1、买5赠5等活动。

这其中最核心的是裂变拉新的玩法,通过老带新,新老用户都有奖励,奖励会激发着新客再带新客,从而形成一个良性的内循环增长体系。

像我这种轻易不分享商品骚扰朋友的人,也免费为瑞幸做了两三次义务宣传,除了咖啡品质确实不错以外,可能拉新奖励也是刺激我不断分享的原因之一。

五、渠道层面:优化交易结构,数据指导运营

作为中国新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、资金流、物流这三个维度上,对传统的咖啡业态进行了升级。

1.信息流:

商品信息、门店信息、活动信息,除了可以通过线下门店获取以外,还能通过瑞幸自己的APP来实现。

通过打通线上与线下,一定程度上消灭了信息不对称,让用户在需要购买咖啡时,不是在找,而是直接下单。

2.资金流:

与普通咖啡厅不同的是:瑞幸咖啡没有收银台,也没有收银员,点单和支付都在线上完成。用户通过APP下单,选择自己喜欢的口味,然后再选择送货或者预定时间自取。

资金流的线上化,一方面节约了人工成本,另一方面也积累了用户数据。

3.物流:

受物流速度以及咖啡这个特殊产品的影响(现磨咖啡入口的温度对咖啡的口感影响很大,拿铁、意式咖啡、卡布奇诺最佳的温度是50~60度之间,而美式则只要不烫口,味道是越热越好喝),在传统咖啡门店场景中,用户获取咖啡的渠道只能通过线下门店购买。

瑞幸咖啡则有门店自取与外卖配送两种模式,通过与顺丰的合作再加上密集型的开店策略,保证了咖啡在制作完成的30分钟内即可送达,如果送达超时,可以申请直接免单。

目前瑞幸已经在全国13个城市开通个300多家店铺,5月底,更是要完成目标开店500家。根据官方的说法,这500家里包含4种不同的门店类型:大型旗舰店、带堂食的中小型门店、大堂店(遍布各大写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。

其实500家线下门店大体上可以分为两种:会员店和体验店。

  • 会员店是通过线上的手段获得客户,反哺线下;
  • 体验店是通过线下获得的客户反哺线上。

瑞幸通过优化交易结构,将传统咖啡店的信息流、资金流、物流都在线下,升级为信息流、资金流、物流的线上线下双结合,将线上场景流量与线下门店流量打通。

六、写在最后

可以预见,随着瑞幸咖啡线下开店的不断提速,未来势必会与传统咖啡门店竞争加剧,而咖啡店竞争的本质其实是坪效之争(店铺每平方米一年能贡献的最大收入)。

传统咖啡门店:

坪效=线下门店收入/店铺面积

而瑞幸咖啡:

坪效=(线上收入+线下门店收入)/店铺面积

交易架构的根本不同,使得瑞幸咖啡在与传统咖啡门店的竞争中,创新不断,势能明显。而且从一开始就只接受APP线上下单,使得瑞幸咖啡可以借助数据进一步深挖用户价值,降低管理成本和获客成本,这也是瑞幸咖啡相对于传统咖啡品牌又一有力的武器。

对于一个喜欢喝咖啡的中年男子,还是很乐于看到有中国本土企业在现磨咖啡领域里对国外企业的挑战,就像国外有亚马逊、谷歌和Facebook,国内就有阿里巴巴、百度和腾讯。

正像瑞幸咖啡CEO钱治亚所说:

“中国的咖啡市场,不能只有星巴克!”

资料来源:

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》

《刘润——5分钟商学院》

 

作者:侯孟尊,一个喜欢产品、喜欢营销的中年男子,擅长热点事件分析,欢迎交流。

本文由 @侯孟尊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自作者

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  2. 瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局,在于其认为国内的咖啡市场还有很大的潜力。或许就瑞幸咖啡来看,它要扮演的就是一个引领咖啡消费潮流的角色,让咖啡消费变为国人的刚性需求。但事实果真如此吗?
    我已经将《流量池》分享至我的网盘,有需求的自取:https://pan.baidu.com/s/1PtZH3SOU7NOwY5maR44N1A

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  3. 商业模式就有问题,人家星巴克卖的是咖啡吗

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  4. 这个照片不是在国人大厦拍的吗?

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  5. 我在二线城市沈阳,为什么没见过这种咖啡

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  6. 同意楼上这句话:消费场所是品牌定位出来的,并不是咖啡定位出来的。但光从战略上看,它的竞品真的是星巴克吗?个人拙见,潜在的更大“竞品”是传统零售,而不是某一家“同行”,坚持定位,做好口碑,打造周边的新零售还是有看头的。

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  7. 我在小城市,还没有见到广告,中国的企业现在都这么浮躁,上来就要灭掉谁,第一你用的都是最好的为什么价格还低?想要表达什么?星巴克不好?还是什么?在优秀的团队设计的东西都有水土不服的情况,最好的咖啡真的适合中国人的口味吗? 想要超越星巴克,还是先研究研究星巴克吧,这么多年也不是只有你想要灭掉星巴克。

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  8. 商标不忍吐槽,品牌塑造没有星巴克意识强。需要沉淀~抛开产品和营销不论,其实蓝色更比绿色突出。百事和可口~

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  9. 一口扔系列,难喝的一逼……..营销做得再好,只会让用户进来喝第一次,但是难喝的东西,用户不会再喝第二次,糊弄下不懂咖啡的人也就行了,真的就是忽悠

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  10. 蛮干货的,之所以对它的关注,完全是因为【流量池】这本书,他们的产品运营做的很好,具体产品怎样就不知道了。蓝色虽然很突出,对于我这个搞设计来说是很抗拒的,因为我从来没喝过这个颜色的饮料,百事可乐的蓝色还好一点而且带点红。

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    1. 蓝色代表高端,他想传达这个意思?

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  11. 感觉竞争的不是产品,是休闲方式

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  12. 喝咖啡去星巴克?去星巴克喝咖啡?

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  13. 凭他钱多。。烧的慌

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  14. 所以也就是扬言干掉星巴克吧。
    说体验:北京西五环写字楼看到电梯广告,用自己的流量下载app,发现不在配送范围。过了一个月,广告依旧在,心想,这么长时间,应该也能配送了吧,再次查看,依旧不能配送。
    不能配送的范围贴广告?图下载量?这就是爆款了?

    再说星巴克,是否有数据显示星巴克咖啡收入和周边收入的比例?星巴克收入大头在咖啡吗?干掉中国的星巴克就能干掉全国的星巴克吗。。
    话说回来,什么时候能配送到我这里,再点评其他吧。

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  15. 对于咖啡不了解,也不爱喝,所以仅就个人感觉,平时那些去星巴克喝咖啡的人,是真的因为星巴克的咖啡好喝才去的吗?如果在网上外卖点喝的,很少见到有会点星巴克咖啡喝的!

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  16. 总觉着,还没喝过就要下一个app,试错成本有点高

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  17. 你如果喝过就知道,估计明年这家公司就不存在了

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    1. 对的!!他们家的口感很差!!!

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    2. 一口扔系列啊

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  18. 但是我觉得可以思考一个问题,中国人对于咖啡的需求大吗?人们是想要一个好喝的咖啡还是仅仅是去星巴克。

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    1. 之前看过一个数据,咖啡的实体门店的关店率在逐渐增高,中国咖啡市场的总收入在逐年增加,所以感觉中国人对咖啡的需求还是在增大的,中国是个潜在的咖啡大市场

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  19. 还没被瑞幸的广告刷屏,但是已经被很多这类关于瑞幸的干货刷屏…
    感觉线上抓线下其实还是有点困难,就很像连咖啡的一些活动,其实大部分人即使领了优惠也不可能说特意跑去店里消费,从线上到线下的转化率应该是一般的。
    说到这,其实感觉瑞幸打星巴克太像噱头,能把连咖啡搞定就算厉害了。

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  20. 基本吹牛都不会的话,怎么骗钱啊。能不能打败星巴克这问题都不用去想,但口号要先喊响。

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  21. 我有一点不明白,如果只依靠线上付款,线下自取或者配送的话,那不是很影响散客?毕竟咖啡的消费场所定位于,消闲娱乐,下午茶,商务基本洽谈,试想如果我跟女朋友打算找个咖啡店喝杯咖啡并且休息一下,我只能线上付款然后再到柜台拿吗?总感觉有点膈应……个人小小的观点哈

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    1. 我理解是定位不同,如果按星巴克一样的模式搞未必竞争的过,因为星巴克已经很成熟了。线上这种方式对于上班族来说很方便,而且每间门店也不需要很大,有个窗口就行了,对于经营成本很有利。总的来说就是针对的客户群体不同,大小通吃很难。

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    2. 我明白了,瑞幸还是很厉害的,我从南京来武汉的第一天,点不到瑞幸,结果前两天家楼下就开了一家了~谢谢指教啦!

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    3. 你说的咖啡消费方式只是一部分,可以归纳为一点就是“在特定的场所消磨时间”,还有一部分是真正对咖啡本身有需求的人,他们只是想喝咖啡,无关场所,甚至都没时间去咖啡店里坐下来喝,咖啡的用户群可以简单的细分为四类:第一类拥有国外生活经验的海归(或者直接就是外国人),他们对咖啡有着强烈的需求,对咖啡的品质要求也很高;第二类像你说的上午洽谈,他们根本不是为了喝咖啡,而是找个合适的场所罢了;第三类是企业白领,他们喝咖啡是看重咖啡的“功效”,早上喝一杯,可以提振一整天;第四类就是文艺青年或者大学生,他们也像你说的,大部分就是为了消磨时间,本身可能也不是单纯为了喝咖啡。所以其实细分下来,感觉咖啡真正的消费主力用户群是那些真正爱喝咖啡,或者对咖啡本身有强需求的人,那这部分人对于线上购买就是再方便不过了。以上,也是个人观点哈 :lol:

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    4. 再一次学到啦,大牛,一席言我好想懂了不少

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    5. 你所说的消费场所是品牌定位出来的,不是咖啡定位出来的

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    6. 麦当劳得来速餐厅与普通门店

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    7. 瑞幸有4种不同的门店形式,可以了解一下

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  22. 思路很清晰,赞

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    1. 哈哈

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