初创公司如何在定价谈判中获取主动权

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定价是市场策略的落脚点,对初创公司至关重要。

Tyler Gaffney 是美国顶尖风投公司 First Round Capital (FRC)在销售领域的专家顾问,对于 2B 公司的早期定价策略有着独到的认识。他曾经和 30 多家 2B 领域的初创企业合作,还帮助支付服务公司 WePay 从零开始,发展成为年收入 5000 万美元的优秀企业

最近,Gaffney 接受 FRC 的邀请,讲述了他在公司早期定价方面的经验。定价是一家公司最重要的决策之一,我们也曾分享过来自红杉的定价指南。本文内容主要针对 2B 领域,也会对其他赛道的创业者们有些参考意义,希望能有所帮助。

一、定价有哪些坑?

与 2C 不同的是,2B 公司很难拿到客户数据。因而定价最重要的一步,是要有实验心态,创业者必须非常诚恳地与潜在客户对话,每一次谈话都是一个信号,都能帮你确定前进的方向,实时调整自己的策略。以下是四个初创公司常犯的错误:

  1. 远离顾客,真空定价。很多创始人只会坐在电脑前,试图去计算价格,或者做大量的模拟测试。但实际要做的,是直接去与顾客见面,最好每天能拜访 3-5 家客户。
  2. 价格固定,打死不变。对于产品的入门价格,很多创始人会陷入一个心理陷阱,开了个内部小会完成定价之后,就再也不变了。而实际上,随着业务增长或面对困境,定价应当灵活调整。
  3. 价格太低,限制成长。其实价格过高的情况比较少,常见的是想用低价策略迅速打开市场。但长期的低价也会对公司造成损伤,一旦发现产品价格无法提高,就应当引起警惕了
  4. 创新收费模式未必是好事。除了花心思定价,许多创业公司还喜欢创新收费模式。过度创新是不可取的,假设行业传统收费是按月付费,那最好不要变成按员工人头收费,这会给客户造成很大麻烦。

Gaffney 表示,与客户谈论定价问题可能是件蛮有压力的事;但假设从没谈过,做出的心血最后卖不出去,才是最难以忍受的。

二、定价要为市场策略服务

首先,必须明确一个目标,要获取市场。在公司成长的早期,定价可以说是市场策略的落脚点,公司必须要对自己有清晰的定位,可能有以下三种:

  1. 确保几个关键性大客户;
  2. 收入最大化;
  3. 迅速占领市场份额

这些目标各有优势,但很难全部兼顾。假设先拿下大客户,可以让其他公司看到自己产品的价值,获取更多订单;但一开始,或许要以低价吸引这些大单,无法赚得利润。同样,假设想占领市场,就得迅速进行推广,可能很难专注于某些难搞的大客户。

三、怎么与潜在客户讨论定价?

初创企业的策略迭代必须要快。Gaffney 认为,暂定了一个价格之后,可以只联系五位客户获取反馈,然后迅速调整或是执行。有几个问题是必须要向客户明确的:

您购买的上一个服务是什么?有关评估过程是怎样的?

如果我们为您提供一个(XX痛点)的解决方案,您会感兴趣吗?为什么?

这类产品您能接受的价格是多少?对您来说多少算贵?多少算非常贵?

在(XX产品类别,比如协作工具、分析软件)上,您的预算是多少?

这些答案可以帮助创业公司,更深入地了解客户是如何看待其产品及市场的。

价格上,有两个关键点必须注意:

(1)最高价格

最高价决定了天花板在哪,创业者必须对此进行测试。如果不知道上限,就无法正确判断自己的价格。有时候,产品很贵但很有价值,客户暂时买不起,但等新预算下来之后,或许会再来买下。

(2)对标价格

初创企业必须明确,自己的产品替代的是什么。举个例子,一个软件可以取代 hr,这方面每年成本大约是 7.5 万美元,那么对标的价格就是 7.5 万美元。需要注意的是,最好不要拿自己的产品与客户现有软件进行比较。

客户有时候觉得,现在用的服务是每月 500 美元,你就得比这低。创始人不能指望顾客自己弄清楚软件之间的差别,而要说服他们,自己的对标价格足够高,是七万五,而不是五百。

四、如何在定价谈判中获取主动权

早期团队的销售任务往往落在创始人身上,谈判技巧也是很重要的,必须要建立起信心。下面有几个可以帮助初创企业领导谈判的关键步骤:

1. 讨论数字之前,先讲讲前景

有时候,客户会很急切地进入问价,根本不管产品究竟如何。但初创企业一定不能让客户先发制人,必须要让他们了解,公司有怎样的痛点,产品可以如何解决痛点。以下几个方向是需要格外注意的:

现在的工作流程如何?面临什么问题?需要改进的地方在哪?

解决问题的关键在于……

采用我们的解决方案后,可以做到……(给出前景)

评估解决方案;一定要了解,客户公司里谁是具有最终决定权的人

确认客户想要购买的时间与优先级

这些对话的目标,是想把产品的真正价值呈现给对方。价格是一个重要的因素,但不能在谈判中过早出现。不能把一切都变成价格战,而要让客户真正了解产品的愿景。

假设客户非常强势,一定要价格,最好的做法是先提供一个范围,比如:“有一些客户使用我们的基础版本,大约每年 2 万美元;也有一些客户使用我们的增值版本,每年超过 10 万美元。”

2. 价格是需要谈判的,不能只发报价单

与潜在客户讨论定价时,最好亲自拜访,至少也要通过电话;切勿使用电子邮件,这会切断顾客对价格的重要反馈,这是很多初创公司都容易犯的错误。

无论是面谈还是通电话,报价之后,可以暂停一下,然后询问顾客对于定价的初步反馈。对话中,价格的讨论可以非常灵活,当对方初步反应价格过高时,你可以再次阐释自己的产品价值。假设对方始终不愿调整,也能从谈话中获取尽可能多的客户数据。

最后,就算什么都不顺利,至少可以说一句:“谢谢您的帮助,我们将回去思考一下有没有新的发展空间,希望以后有机会合作。”而这样的电子邮件,却往往被对方忽视。

3. 如果讨论得不太顺利,不要惊慌

首先,听到了异议就表示对方至少在理解你在说什么。但是,要注意的一点在于,不要急于打折。

有时候,初创公司想要快点获得早期客户,感觉到对方有点兴趣又犹豫不决的时候,想通过打折先拿下这单。但实际上,暂缓一下对话,让客户回去对产品仔细考察,然后再尝试一次会更好。早期的英特尔就是如此,当客户明确提出价格上的顾虑,可以先暂停对话,过一段时间再拜访一次。

4. 持续跟踪并获得反馈

对于早期团队,客户反馈至关重要,可以从一下五个关键领域进行分析:

  1. 交付价格
  2. 客户对产品价值和交付价格的反馈
  3. 数据信息(可供后续产品改进)
  4. 客户觉得这款产品值不值
  5. 这款产品对客户的业务有什么样的影响

Gaffney 表示,自己听到过很多有关如何分析数据的问题,对此,他首先反问的是:“什么数据?”除非产品已经卖给过很多人,获取了许多客户反馈,否则,首先就根本没有大量数据可供分析。只有对产品建立起一个数据集,收集到更多信息并获得关键问题的答案,才能知道产品到底该如何定价。

五、结论

对于早期公司,最重要的是不要陷入开头的那四个陷阱:

  1. 真空定价;
  2. 价格不变;
  3. 价格太低;
  4. 过度创新

在准备定价谈判时,最关键的线索有二:最高价格与对标价格。随后,进入到更深的谈判阶段,一定不要让客户在没有了解产品真正价值的时候,就直接进入讨价还价的阶段。对于产品的价格,要实时地与客户沟通,不要太早打折,要持续跟踪各种客户反馈。

 

原文地址:firstround.com

译者:詹妮妮

译文地址:http://36kr.com/p/5134025.html

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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