复盘:在短视频的竞争中,土豆APP是如何“销声匿迹”的?

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友情Tips:文章前面会有约500字的背景描述,以及部分个人感悟,主要是为了让你更直观感受一下当年土豆做短视频时的决心与心态。其止于分割线,如您不感兴趣,可直接跳过,进入正题。

2016年底,优酷、土豆、豌豆荚等阿里巴巴旗下的企业,纷纷调动300多名各路“英雄好汉”,齐聚中钢国际大厦,采用“小前台+大中台”的组织架构,准备打赢一场短视频的攻坚战,一场属于视频行业PUGC的短视频之争的战役。

  • PUGC:即PGC(Professionally-generated Content):专业生产内容;
  • UGC:(User-generated Content):用户生产内容。

团队组建完毕,进入誓师大会。

300多人在北京大学的会议室里,回首过往土豆的辉煌与没落,感叹头条系短视频的“小荷才楼尖尖角”,调侃快手短视频的“三四线战略”,畅想土豆品牌借助短视频的力量重创辉煌之时,是何等“风光明媚”。

三位大佬(至于哪三位,则需要您好好猜想一下喽)纷纷亮相,最后以全场欢唱《我相信》结束,何等壮观~

现在想来,“我相信我就是我,我相信明天,我相信青春没有地平线”的歌声,依旧回响于耳。

更是畅想部门年会之时,领导为了土豆的事业,自掏腰包与同事们玩起了最简单粗暴,但又非常行之有效的抢红包游戏。

参加年会的100多人,每人收入少则几百,多则上千,甚至有几个是三四千,而有个别领导真是一晚发了2-3万的红包。(至于是谁,可能只有优酷土豆的局中人方才知之吧,反正我对Ta是记忆犹新)。

相信看到这,您就可以看出2016年底,优酷土豆的内部对土豆短视频的投入与决心了吧。

可目前为止,土豆短视频的表现,早已被当时“小荷才楼尖尖角”的头条系代表抖音给秒杀,更是对“三四线战略”的快手望尘莫及。

更有甚者,可能知道土豆,也还是停留在其辉煌的长视频时,或者只知道它是一个可以吃的土豆吧。

今天我就尽我所知、所学、所悟,尽可能的来复盘一下,这个“短”土豆是如何“销声匿迹”的?

一、关于土豆战略

1. 战略定位:PUGC短视频

当时(2016年底)以快手为代表的UGC短视频已经形成了规模,但头条系才刚刚开始,做的最好的是西瓜,抖音与火山处于刚刚萌芽阶段;

再看现在(2018年6月)的抖音、火山、西瓜和快手的表现,说明这个战略应该有所调整;侧重点上应该是UGC为核心,而PGC仅作为辅助和起点。

2. 品牌定位:到底是用新品牌,还是继续土豆这个原有品牌?

土豆当时采用了后者,即继续使用原有品牌。好处呢,非常明显:

(1)品牌认知

土豆品牌本身已经被很多人熟知,可以减少品牌构建的麻烦;

(2)现成的流量

土豆虽然已经没有精心运营、迭代好几年,但已有的用户基数依然非常庞大,直接在现有土豆上升级,可以减少获取流量的成本;

但,这就好比是七伤拳-“伤人一百,自损八十”,坏处也依然清晰可见,比如:

(3)用户心智

现土豆留存的用户,均是属于死忠粉,他们之所以留在这里,是因为里面的大剧、动漫等长视频,他们心里已经有确定的认知:土豆就是剧集,土豆就是动漫视频。突然的改成碎片化的短视频,对用户心智是个比较大的挑战。

比如:

“虽然很垃圾,但只有这里才能看海贼王!!!“

“垃圾片太多,经典却看不了”

“垃圾,为什么要更换成这样。为什么无法用旧版本,土豆为什么和垃圾优酷一样,还我土豆!!!!!”

“现在的土豆都是变相的快手了,哎,可惜了土豆这多年来的风雨,可惜了”

“辣鸡东西,看的动漫搜不到,别的视频上来源是土豆,土豆上却搜不到,好搞笑”等等。

(4)用户使用习惯

用户已经习惯了之前的土豆产品,突然的改版,尤其是将长视频完全弱化,转变成短视频,基本等同于让用户放弃之前所有的使用习惯,来重新适应新产品。

比如:

“以前的每个栏目的推荐全没了,就是多了短视频,有毛用。看什么都要提前知道名字去找吗?还不如不更新,垃圾了”

“新版本太差了,缓存麻烦也就算了,老师卡,不好用,不如旧版好用”

“什么东西更新成这样子,都看不懂了”等等。

因此,如果是现在复盘的话,我个人认为,不应该继续使用土豆品牌去做短视频,而应该采用一个新品牌,用土豆、优酷、阿里巴巴等品牌来背书,再通过这些渠道导流给新品牌。

3. 用户定位:90后

年轻人:即以90后为代表的一批年轻人,设计符合他们比较个性、较孤独、喜欢展示自己等特点的短视频平台,让他们在土豆这个平台上可以表达和展示自我,并帮助他们解决孤独。

二、关于土豆能力圈

1. 土豆要做到哪些?

  • 以大量PGC视频为基础,后续构建UGC视频内容;
  • 以短视频为核心,但依然还要兼顾现有的长视频;
  • 以算法为核心,进行个性化视频推荐。即根据用户的观看、订阅等行为,推荐与用户相关的个性化内容;
  • 短视频内容需要让用户可以表达情绪,而不仅仅是单向的观看。比如采用弹幕式的表情投票,以及对应的六大表情榜;
  • 继续采用广告的盈利模式;
  • 搭建一个可进行内容设计、生产、审核、风控、分发、消费、盈利的视频内容生态;

2. 土豆不做哪些?

不做重度社交,即不会深入的去做社交,仅支持内容主以及表达情绪的评论等;

3. 土豆没想到做哪些?

  • 专属于自己平台调性的文化建设。比如像快手的“喊麦”文化、“闲人”文化、“民间才艺”文化;
  • 适用于手机竖屏场景消费习惯的内容的生产,竟然会如此重要;比如像抖音推荐页的内容消费场景;

4. 土豆要做但没做到哪些?

  • 最重要,也是最要命的UGC内容,并未按预期做起来;这应该就是土豆失败最核心的一点。虽然后面推出了“大鱼计划”,且也上线了手机端上传视频的功能,但终究是没形成网络效应;
  • 算法能力也出了问题,推荐内容一度非常不准。比如用户A经常看动漫,却还是推荐很多影视剧;或者已经明确不看综艺类,推荐栏目下却还是有不少;或者天天看搞笑类,持续一周,推荐栏目还是推荐各种各样;

三、关于土豆资源架构

1. 土豆有哪些资源?

  • 大量现成大剧热综的版权内容。尤其是一些动漫类的视频资源,只有土豆独家有版权;
  • 大量现成的PGC短视频内容,以及部分UGC的短视频内容。包括优酷、土豆、UC、PPTV等平台的短视频内容;
  • 一波合作已久的内容设计、生成机构;
  • 现有的全平台支撑的人,从前台到后台,从设计到销售,从产品到运营;
  • 现有的土豆品牌和流量;
  • 不缺资金的“大树”等等

2. 土豆没有哪些资源?

  • 没有优质的UGC内容;
  • 缺少移动端UGC内容的核心用户,也没有自己平台的“大V”或“网红”等;
  • 缺少懂移动端UGC平台搭建的决策人;
  • 缺乏实战中,可以有能力写出处理海量个性化视频推荐算法的人或团队。比如快手的宿华本身是谷歌、百度等搜索推荐算法相关的负责人,又通过创业初期时大量GIF的真实锻炼;比如抖音,也是经过今日头条海量的算法数据的实战演练出来一批算法高手;

四、关于土豆产品框架与感知层设计

1. 土豆产品的框架层设计

  • 整体框架依旧保持原有土豆的架构风格,也是传统的产品架构设计。既想突出短视频,又想留着大剧热综;
  • 短视频内容结构,依旧采用传统的分类方式(比如影视剧、综艺、搞笑、音乐等),后续又加入相关性分类的方式,比如主题;
  • 短视频的浏览、消费方式,还是采用传统浏览的卡片形式,也是比较符合PGC内容的浏览形式。一页显示2-3个内容,点击即可消费,消费完了就下滑即可继续浏览;

如果咱们对比一下它曾经的竞品-抖音,我们可以发现几个有意思的点:

  • 如果说土豆的整体框架设计是中规中矩,可适配各种人群的使用习惯的话;抖音则像专为年轻人打造的设计;
  • 如果说土豆的内容结构设计、浏览、消费方式等是互联网1.0版的设计,那抖音则是2.0版的设计。比如抖音一屏就一个视频,永远不会停,所有的交互都极简(手指下滑就切换视频,右滑则进入个人中心,点击暂停,双击点赞)。更无须用户去选择你想看什么类型的内容,后台通过算法根据您的习惯和爱好主动给你推荐。既简化了产品、突出了内容,又将用户变的更“懒”,也更爽;

2. 土豆产品的感知层设计

土豆前后有过两次大的颜色更改,也重新设计过Logo和Slogan。好看与否,仁者见仁,我也就不多描述,各位自行感受吧(新版见上面,旧版见下面);

五、关于土豆宣传推广

也许是产品没达到预计的目标,也许是未到推广之时,也许是选择的推广渠道比较特别,也许是有一些更高招的推广方式,也许是土豆自有流量已够,也许是我所见、所知有限;

从2017年3月底上线新版土豆以来,我只见过两次土豆的推广;

一次是在苏州的高铁站广告里看到过一次,还是几秒一换品牌那种;

还有一次是在UC浏览器的百度页面的信息流里看到过一次;

但是反之,土豆曾经的竞品-抖音,包括没当做竞品的竞品-快手,这两家的宣传推广真是让我觉得无孔不入啊,各大热门综艺、各大应用市场、各大手机厂商、各大信息网站的信息流中等等。

六、关于土豆产品创新

利用AI(人工智能)技术结合相机拍出更有趣、更有趣的视频?对不起,没有!

利用VR(虚拟现实)技术技术结合相机拍出更有趣、更有新意的视频?对不起,没有!

太高科技了,有没有简单点的产品设计类的创新?

像年轻人喜欢的个性化产品的极简框架设计?对不起,没有!

像看电视一样看短视频的设计?对不起,没有!

像社交类产品极简,又符合年轻人的创新式交互设计?如果表情弹幕不算创新的话,对不起,没有!

好,当时没有找到合适竞品,也没有相关经验,更没有时间。那咱们来看看,有没有在商业模式或者内容创作上有一些创新呢?

对不起,没有!

还是以广告为核心的盈利模式,还是已PGC方式的创意内容、编辑内容为主,还是已简单的UGC拍摄内容为主。

一切都感觉是及格就好!

七、总结一下(个人观点)

1. 战略层

  • PUGC战略应该改成UPGC战略,即以UGC为核心和切入点
  • 品牌:应该启一个全新的短视频品牌。而新品牌可以通过优酷、土豆、UC、豌豆荚等等兄弟品牌导流;

2. 能力圈层

既然战略层是UGC为核心,且用户是90后为主。那么:

  • 明确内容调性与用户特点:应该先确定以哪个内容领域作为切入点,以及满足90后的哪些特点(或者说哪个圈层);比如快手的喊麦、民间才艺、闲人等领域,对应二三线的年轻人,帮助他们记录世界,分享生活;
  • 确定建设符合移动端消费的短视频内容。比如土豆已有的资源大多数是横屏,明显不是最符合移动端消费的短视频;

3. 资源架构层

应该根据战略层和能力圈层确定的事宜,去打造自己的资源。

  • 初始资源池。不应该是将目前平台的大而全、质量欠佳的各类PGC内容全弄到平台上,而是已确定的领域和用户特点,去筛选出高质量、符合要求的PGC内容,作为初始资源。比如抖音,它也不是将所有西瓜和头条短视频的内容,全部拿过来,进行分类、整理,放到抖音里;
  • 算法架构师。已经确定要做个性化推荐策略,那算法就是最核心,也最具竞争力的基础能力之一。如果内部没有合适的算法架构师,可以高薪聘请更有经验、更有能力的,而不是将就,或者等着犯错后再行补救;
  • 头部内容生产者团队建设。根据自己产品的内容调性和用户定位,去找到一批初始符合条件的内容生产者,将他们当做第一批,去形成自己平台里的“第一只领头羊”;

4. 产品架构与设计层

应该根据战略层、能力圈层、资源层确定的事宜,去打造设计自己的产品。

  • 将用户上传视频的功能优先级排到最高,且根据产品确定的内容调性、目标用户去设计自己的视频拍摄方案;比如抖音运镜+音乐组合,或其他社交相机类的AI、VR玩法;
  • 放弃适用于所有人、所有产品的产品和内容架构。只做符合目标用户(90后)的产品架构和内容架构;比如快手、抖音,而不是土豆、西瓜;
  • 放弃传统的横屏内容消费设计,采用竖屏视频的消费方式
  • 视觉设计一旦确定,不要轻易的更改。而且设计之初就需要贴合目标用户喜好,也贴合内容调性设计;

写在最后

好产品不是将就,不是及格就好,更不是“你好我好大家好。而是从战略到能力、从能力到资源、从资源到产品、从产品到创新,一以贯之,厚积薄发之作。

  1. 声明:本文纯属自己的一些观点、意见,不代表任何的立场。如有侵权、冒犯、诽谤等之意,麻烦与我联系,可改之,亦可删之;
  2. 再次声明:我爱土豆,爱它与我相识之缘;
  3. 最后的最后:无论你喜欢或者不喜欢,麻烦请留言告诉我。可以是针对土豆App,也可以是针对文章内容、观点、意见,更可以是建议~

我搬砖,我快乐,争做一台搬砖领域的缝纫机~

 

本文由 @邢小作 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来源于网络

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评论
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  1. 中钢的路过,赞

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  2. 文章很棒,维度很广,学习了。视频江湖已经十几年,来来往往。希望跟作者能保持联系,一切交流。我是做音视频互动SDK市场的,研究社交。所以更多从社交角度理解短视频。期待多交流。微信zhangzhiqiang10。

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    1. 感谢支持,可以交流交流,哈哈

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  3. 复盘的很好!里面说到了土豆没落的几个影响因素,建议能将这些影响因素做一下优先级排序,对于优先级别高的,可以再深挖一下根因。

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    1. 嗯嗯,非常赞的想法,确实可以~

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  4. 土豆有影响力吗,看了一百个视频,我没有看到土豆一个关键词,只能说过气了。要想回来,土豆有核心竞争力吗?他有内在价值吗?

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  5. 土豆起不来就是被收购了,已经产生了认知,至于你觉得土豆这个品牌不错,那是你的认知。

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    1. :grin: 那我可以理解为土豆品牌不行,也是您的认知吗?

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    2. 连客观都做不到,还在这里夸夸其谈

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    3. 哈哈,感谢批评指正,献丑了~

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