短视频演义:产品与运营的那些事儿

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本文作者主要回顾当初进行短视频创业的经历,一起和大家聊聊短视频产品与运营的一些事,希望能对大家有所帮助~

序幕

广州的冬天,一年一个样,暖冬炎热似暑,冷冬冰寒至骨。羊城人民对食物永远有一颗奋不顾身的赤子之心,多少代人孜孜不倦的用行动阐释着什么叫民以食为天,冬天除了要煲N种眼花缭乱的养生汤,还有清汤羊、煲仔饭、迟菜心和粤式火锅等这个季节琳琅满目的专属吃食,广州的冬天当真是与众不同。

老衬初来广州也是冬天,一路乘风踏雪,原定1周的旅程最终在广州滞留了20天。不负这20天的相见恨晚,老衬回去便告辞了礼仪之邦的帝都工作,选择投身于大快朵颐的南粤创业。斗转星移4年后的另一个冬天,老衬开始了短视频创业……

一、产品

当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰、想想就有点小激动的不仅仅是王大锤,老衬那时也整天做着不切实际的职场美梦,因此除了对繁杂工作的不辞辛劳,对待创业机会也始终甘之如饴。

命运最终不负少年的书生意气,后来在一位港商盛邀之下,老衬如火如荼的开始了短视频的创业之旅。

1. 必然UGC

当老衬满怀梦想壮志凌云的踏入短视频行业时,那时行业的短视频产品真的只是“短”,与长视频并无明显区别。短视频的内容形态很难和长视频抗衡,在相对质量基础上需要比拼数量和多样化,这是短视频具备的最大优势,因此老衬断定,短视频的行业未来必定是用户UGC内容。

  1. 工具便捷:智能手机和移动互联网的普及,手机摄像头是现成的拍摄硬件,相比较长视频昂贵的摄录工具,短视频硬件成本可以忽略不计。
  2. 策划简单:短视频只需创作者的灵感乍现即可腹稿一段创意方案,无需长视频繁琐的剧情策划、编剧等。
  3. 拍摄容易:短视频随意采景拍摄,内容主要呈现一个人或者一个创意,无需专程搭景更不用专业演员。

那时候的主流短视频产品,主要依托平台大,流量足、明星多,这肯定不能解决UGC视频的根本问题。老衬一开始就清楚,短视频行业有很大的产品机会,那些大厂竞品,并未掌握短视频精髓。

2. 产品阶段

UGC主要问题是生产流程繁琐导致的制作成本较高,应用场景较少导致的内容形式不足,分发审核困难导致的商业模式单一。这些问题不仅短视频,长视频一样深受困扰,最终经历4个阶段发展,UGC才迎来了真正的爆发。

  • 第1阶段:视频平台早期内容主体是电影、电视剧、综艺、体育直播等,各大视频平台对内容版权的竞争,那时称得上是争分夺秒的血战到底。
  • 第2阶段:难堪版权重负的视频平台苦心孤诣,持续不断的创新尝试出了MCN和PGC结合的自制内容模式,扶植了一批持续生产优质内容的PGC团队,比如:万合天宜、米未传媒等。
  • 第3阶段:MCN和PGC模式进一步下沉,一方面得益于网红经济的钟灵毓秀,另一方面是横扫千军的资本驱动。除了平台自身,一批集中签约、包装、打造头部内容生产者的经济公司模式成为创业风口。
  • 第4阶段:头部内容、4G网络、摄像头像素、手机内存,经历多年的硬件、运营商、内容迭代,短视频的UGC模式各方面条件都发展到尽善尽美,因此峰回路转,短视频不知不觉间蔚然成风。

3. 产品核心

老衬创业之初便笃信UGC是产品核心,短视频形态+UGC模式,完美解决了视频行业的生产流程、应用场景、分发审核这3个核心难题。

老衬将产品定位为人人可参与、零基础编辑的在线短视频分享平台,行业首次开创了“模板化、批量化、风格化”的工具模式。

(1)生产工具

  • 流程:视频生产的流程可以分为策划剧本、演员布景、拍摄样片、画面处理、配音录音、样片合成、分发销售7个步骤。
  • 模板:短视频产品的核心功能叫做视频模板,通过模板对原生视频进行画面滤镜、贴纸、配音等匹配合成,大大提升了美感和质量。
  • UGC:手机+“短”降低拍摄难度,视频模板合成原生视频,解决视频美感,短视频平台+社交渠道分发,完成分发销售。

(2)应用场景

  • 场景模板:预设音乐+视频场景,当用户在现实中触达某些场景后便会自动唤醒拍摄短视频的需求,产品进入用户心智。
  • 模板拓展:场景强关联的关系链需求,例如:婚庆、旅游、宝宝成长等场景,老衬当年拓展了电商场景,获得14万付费商户,平台实现了盈利目标。

(3)分发审核

视频分发审核难度相比较文字、图片更大,机器推荐存在算法遗漏,关系链建设难度较大,人工推荐在多数领域对审核者有专业要求,团队组建成本较高。

所以,短视频分发审核通常为机审+人审。

  • 头部:头部内容代表平台整体调性,出现偏差就可能引发蝴蝶效应,劣币驱逐良币,直接关系产品未来发展,所以内容审核主要围绕头部内容。
  • 长尾:长尾内容代表关系链生态,不落窠臼的优质长尾得到推荐可以产生多元用户结构,激励多维度的内容供应者加入,也引导多元的内容消费倾向,所以内容推荐主要挖掘长尾内容。

4. 产品总结

根据老衬的理解,当下短视频的产品形态,离最终形态还有很长距离,产品战争也才刚刚开始,未来围绕产品核心的生产工具、应用场景和分发审核还有很多变数。

(1)视频模板

  • DIY:视频模板对于原生视频的引导倾向性很强,使创意相对受限,随着数据量的增加,模板的DIY功能必须更加自由,用户发挥更加自主。
  • 模板合成:当下原生视频和视频模板的合成功能是1对1的合成,自动匹配合成以及1对N的多模板匹配合成,也是未来功能优化的主要方向。
  • 模板互动:目前短视频模板主要由官方供应,如果将模板与内容有机结合,使UGC内容再次模板化,内容更加多元化同时也增强了互动性。目前除了微视的跟拍功能做了简单尝试外,这方面基本属于空白。

(2)关系链

短视频自媒体和用户之间目前属于单向关系,自上而下的宣传连接,用户结构会影响关系链生态,仅仅通过内容算法推荐难以形成多维用户关系,产品未来需要持续优化用户分层及关系处。

(3)身份设定

当前所有短视频产品的用户身份设定,是用户自主公开的符号身份,这种身份设定,产品运营会倾向KOL用户,内容调性和身份符号也保持基本的一致性。

(4)产品定位

短视频的“短”继承了移动互联网鼓励的碎片化阅读,所以产品大多都是社交媒体定位,可以称作视频版的微博,主要以看和刷为主。

(5)内容特性

  • 具备一定沉淀性,用户关注订阅以后,通常也会再度翻看从前的内容。
  • 价值生命周期较短,主要取决于短期内的传播转化和广告影响。
  • 时效性较强,内容主题大多都围绕当前热点打造。

(6)内容分发

  • 算法推荐,视频画像和用户画像的标签匹配,以及内容的加权推荐。
  • 用户转发,病毒式传播,对内容质量和转发渠道都有要求。

老衬的短视频故事已消散多时,回眸曾经的心无旁骛,产品主张基本得到践行,也做出了一些成绩,作为先行者来说也算是不负芳华。此刻短视频的繁华初上,足以抚平老衬曾经的那抹遗憾,告慰逝去的锦绣流年……

二、运营

短视频正值IP运营风口,自媒体可以很容易白手起家获得可观的流量和粉丝。作为可能替代朋友圈的存在,短视频平台战争已全面爆发,平台与IP相得益彰,短视频的IP运营也乘风破浪迎来了黄金时期。

1. 定位

目前的短视频平台,用户画像重合较大,当前的覆盖范围还未能适用所有行业。创建IP前最好审查一下自身用户画像和平台定位是否契合,内容生产能否快速迭代,所处行业与视觉、听觉是否强关联。

  1. 用户:短视频平台目前主要用户画像为女性为主、24岁以下年龄段,中等及以下消费能力占比较大。
  2. 渠道:短视频平台目前百花齐放,老衬推荐把抖音、快手、微视做为主要渠道,抖音势能最强,微视转发渠道最优,快手市场占比最大。
  3. 内容:平台内容主要围绕Kill Time娱乐类内容,内容调性一方面由平台活动以及视频模板引导,另一方面为当前热点以及流行趋势。
  4. 行业:适合视觉和听觉上强关联的所有行业,明星段子、网红表演、萌娃萌宠、卡通动漫、唱歌弹奏、舞蹈、旅游、生活技巧、造型装扮、特效科技等。
  5. 算法:短视频平台目前对内容的加权主要围绕在点赞、评论、转发、播放时长4方面,推荐算法主要围绕内容画像和用户画像的标签匹配。

2. 冷启动

立项成功后的冷启动,作为社交媒体,短视频IP以内容创意为核心,持续为用户贡献优质内容,从而为自己带来稳定的高质量流量转化。

(1)迭代能力

根据自己优势和擅长定位IP主题,在保障能够持续策划和生产内容前提下,结合平台的视频模板和热点趋势发布更新短视频。

(2)内容更新

  • 更新数量:数量越多曝光机率越高,根据行业大V的平均数据,推荐每天保持5条左右的新内容更新。
  • 更新频率:以小时为单位,两条内容之间的间隔时长最好超过1小时。
  • 发布时间:用户休闲时间为主,晚8点-11点这段时间最好,有足够内容条件下可以追求覆盖更多休闲时间。

(3)平台运营

  • 排名:短视频平台目前加权算法并未完善,增加点赞、评论、转发、播放完成率等数据即可获取排名加权,从而得到曝光机会。
  • 活动:参与官方的推荐活动,可以获得更多曝光机会。
  • 新模板:官方新模板上线,会有一定时间的标签侧重,新模板的合成视频内容,可以得到更多曝光。
  • 新功能:跟随官方更新的新功能和新玩法,生产对应视频内容,可以获得曝光机会。

(4)渠道推广

  • 社群:找到并加入用户画像匹配的QQ群和微信群,将内容分享至群内,获取用户关注。
  • 社区:将视频内容分享至QQ空间、朋友圈、微博等社区,吸引用户关注。
  • 互推:与其他IP合作推广,进行渠道互换。
  • KOL:筛选大V付费推荐,获得用户关注。

以上所有的渠道推广都是为了触达更多用户,激发用户对内容的主动转发行为,所以内容创意和质量非常重要。由于鹅厂近期封掉了抖音、快手的一些转发渠道,所以渠道推广目前微视的竞争力最强,头条与腾讯也因此恼羞成怒对簿公堂。

3. 用户激活

短视频IP的增长引擎主要依靠内容的病毒式传播,冷启动完成以后,除了持续的内容产出,运营的主要工作是激活用户。

  1. 回复评论:对用户的每一条评论内容进行回复反馈是最直接激活用户的方式,回复时间越即时,用户参与的热情度就越高。
  2. 私信: 短视频平台中私信只能1对1,可用于邀请核心用户加入社群和参与活动。
  3. 社群:自建粉丝群好处很多,不仅可以活跃用户关系,还可以获取需求反馈、举办活动和推广内容。
  4. 活动:活动运营是活跃用户的最好方式,目前短视频平台活动环境受限,所以最好首先建立社群,然后通过社群来举办活动。
  5. 内容“体”:打造可以套用结构的内容“体”,激励用户跟随参与,可以最大化赢得IP影响力。比如:滴——滴滴,抖音的这样的内容“体”。

4. 矩阵生态

对于个性鲜明的短视频IP来说,好的内容形式在前期可能会很快积攒大量活跃粉丝,但个体IP终究不会长久鲜活,延长生命周期的最好方法是建立IP矩阵。

  1. 矩阵建设:自建矩阵,同样用户画像前提下差异化的内容定位,通过明星IP引流带动其余IP共同发展,核心能力为视频内容的策划制作。
  2. MCN:根据已有矩阵流量优势,签约拥有优质内容生产能力的个人或团队,打造更大的IP生态,核心能力为网罗优质内容生产者,形成多维内容输出。

尾声

融资成功那天,所有人都喝醉了,曾经无穷无尽的辛酸,那一刻也仿佛被海啸般的幸福吞没。醉倒后老衬依稀听见示月在骂人,开始很大声,往后声音越来越小,后来成了求饶,再后来是撕心裂肺的哭,此间还夹杂着布料撕裂的声音……

在产品的最好时候,老衬离开了短视频行业,碰巧也是冬天。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 更正小编一条:笔者虽有短视频创业经历,但标题既然为“演义”,老衬的故事基本为虚构,并非真实发生。尾声中示月被人糟蹋,是老衬离开短视频行业的原因,而这也只是笔者杜撰,并非现实发生。

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    1. 示月是谁?整篇感觉在写解决方案

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