英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

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一个创始人的IP好故事,其实都是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格,它等待着我们,用讲故事的方式把它表达出来。人们读着他们的故事,其实也是在与自己的故事比较,从而度量与调整自己的人生。

如果说最成功的创始人IP形象,苹果公司的乔布斯肯定是其中之一。

乔布斯对产品完美甚至苛刻的要求、极其重视用户体验、易怒的性格、因强大说服力而具有的扭曲现实力场、极大的控制欲、改变世界的梦想……这些独特的人格特征,令人印象深刻,也赋予了苹果让用户迷恋的品牌气息。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:乔布斯从牛皮纸袋中取出MacBook Air,成为产品发布的经典

可以说,苹果品牌因乔布斯而增色;乔布斯个人亦因苹果公司而生辉。他们两者之间相得益彰,互相强化,分别成为了伟大的公司品牌和伟大的人物品牌。

事实上,非常多的公司都有公司品牌与创始人品牌之间相互增辉的故事,比如伯克希尔和巴菲特、马化腾与腾讯、柳传志与联想、贝佐斯与亚马逊、马云与阿里巴巴……。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:创始人与公司

为什么卓越的公司会把塑造创始人的个人IP也当作重要的一种品牌策略呢?

这是由用户对品牌心智认知的特征决定的。心智天然地害怕“不确定性”——除了需要值得它信任的产品品牌外,希望有更多可以给它增信的信息——比如创始人,来帮助心智强化“确定性”,降低品牌选择风险。

“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见”,这是塑造创始人IP的一个好处。

创始人IP对品牌的另一个好处是,它可以帮助塑造“品牌的人格化”。

人格化是品牌与用户间建立亲密感的重要手段,通过赋予品牌某类人一样的个性、情绪、行为特征、语言风格、色彩体系……等等,让原来物化的品牌变得拟人化,从而极大地增加用户对该品牌的亲密感。创始人本身具有独特的人格魅力,通过创始人IP 的塑造,用户可以将创始人的人物认知——移情到产品认知上,从而增加认同感、亲密感,达成更深度的用户-品牌关系。

接下来我们梳理下那些耳熟能详的创始人IP故事,看看他们是如何讲述的。

乔布斯:

  • 1976年成立苹果公司,第二年,苹果Ⅱ号在展览会上一鸣惊人,订单纷至沓来。
  • 1980年12月12日,苹果公司上市,乔布斯成为亿万富翁。
  • 1985年,随着IBM推出个人电脑,抢占大片市场,总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯,乔布斯愤然离开苹果。
  • 若干年后,苹果经营陷入困局,其市场份额也由鼎盛的16%跌到4%。与之相对应的是乔布斯公司由于《玩具总动员》而名声大振,个人身价达到10亿美元。
  • 1996年,乔布斯回归苹果,开始大刀阔斧改革,开始研发新产品iMac和OS X操作系统。
  • 1997年,苹果推出iMac,
  • 2000年,推出iTunes和iPod,
  • 2007年,推出iPhone,
  • 2010年,发布iPad。
  • 2011年,乔布斯因胰腺癌去世。

马化腾:

  • 1999年,腾讯开发出“中国风味”的ICQ,即OICQ后,注册人数疯长,很快到了几万人。
  • 2000年,第一次网络泡沫破灭,腾讯进入困难期,在面临资金压力时,曾险些把开发出的ICQ软件以60万元的价格卖给深圳电信数据局,但终因价格原因告吹。
  • 软件卖不掉,但用户增长却很快,运营QQ所需的投入越来越大,马化腾只好四处去筹钱,马化腾拿着改了6个版本、20多页的商业计划书开始寻找国外风险投资,最后碰到了IDG和盈科数码,获得了第一笔投资。
  • 2004年6月16日,腾讯在香港上市。
  • 2018年,腾讯市值超过4.5万亿港元。

褚时健:

  • 1987年,褚时健任厂长的玉溪卷烟厂成为中国同行业第一,红塔山的品牌价值400多亿,为国家贡献的利税至少有1400亿。
  • 1995年,由于体制原因,他对企业的巨大贡献并没有在个人所得上得到体现,18年来他的总收入不过百万,个人收入的巨大落差使他心理严重不平衡,再加上缺乏有效的监督,褚贪污174万美元。
  • 1995年12月,他的女儿在狱中自杀。1999年1月,云南省高院宣布褚因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑、剥夺政治权利终身。
  • 2002年,保外就医的褚承包了一片2400亩的荒山,种起了橙子,这一年他已经70多岁。10年后,这片地成为拥有35万株冰糖橙,固定资产8000万元,年利润3000万元的现代农业示范基地,84岁的他成为亿万富翁。

我们仔细解刨下这些故事的结构:

最初他们都很“风光”:

  • 乔布斯:1976年成立苹果公司,1980年就上市,成为年轻的亿万富翁。
  • 马化腾:1999年腾讯发布OICQ ,用户疯长;
  • 褚时健:1987年,玉溪成为行业第一,红塔山品牌价值400多亿;

接着他们遭遇”对抗的力量“,陷入困境:

  • 乔布斯:受IBM发布个人电脑影响,当时的董事会对乔布斯非常不满,愤而离开苹果;
  • 马化腾:第一次网络泡沫危机,让腾讯重挫,现金流枯竭;
  • 褚时健:因贪污入狱;

最后,他们采取行动,摆脱困境,重新获生:

  • 乔布斯:1996年苹果陷入危机,乔布斯回归,带领苹果走上公司之巅;
  • 马化腾:四处筹钱,赢得时间,后在香港上市,持续产品创新,成为社交之王,后市值曾高达4.5万亿
  • 褚时健:出狱后再创业——褚橙,成为亿万富翁。

这些创始人IP故事基本符合这样一个模型:

  • 平衡——对抗的力量出现——打破平衡;
  • 进入失衡——采取行动——行动的反馈——高潮。

其实从人类文明进化以后,几乎每个民族那些令人难忘的故事都有这样的“套路”——从《奥德赛》、《阿戈尔英雄纪》到《阿拉丁》、《西游记》乃至《小红帽》之类的神话传说故事,从中国的后羿射日、夸父逐日到希腊神话中的普罗米修斯、《荷马史诗》中的阿喀琉斯、……这些故事都有着一个“原子模型”,这个模型被美国著名神话学家约瑟夫•坎贝尔称为“英雄叙事模型”

他深入研究世界各地文学与民间传说,发现:所有的故事都是由几个常见的结构组成的,它们出现在各国的神话、童话故事、戏剧和电影里。不管是否出于自觉——它们都遵循着古代神话的模式,而且所有的故事,从最粗陋的笑话到最阳春白雪的文学,都可以用“英雄之旅”的视角来解读。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:约瑟夫•坎贝尔总结的英雄之旅

可以这样概括英雄之旅:

  1. 英雄出场在【正常世界】里,在那里=>
  2. 他接到【冒险召唤】。=>
  3. 他起先会【迟疑】或者【拒斥召唤】,但是=>
  4. 他会受到【导师】的激励,从而=>
  5. 【越过第一道边界】而进入了非常世界,在那里,=>
  6. 遇到了【考验、伙伴和敌人】。=>
  7. 他【接近最深的洞穴】。越过第二道边界,=>
  8. 通过【磨难】。=>
  9. 他获得了【报酬】并且=>
  10. 在向正常世界【返回的路】上受到追逐。=>
  11. 他越过第三道边界,经历了【复活】,被经历所改变。=>
  12. 他带着实惠、宝物,或者【携万能药回归】,让正常世界获益。

这个模式也被好莱坞的编剧奉为圭臬,成为非常多的优秀电影的故事框架。比如,我们可以看看豆瓣TOP250那些优秀的电影——肖申克的救赎、这个杀手不太冷、阿甘正传……等等,无一不是穿上不同“马甲”的各种英雄之旅的不同版本而已。

好莱坞编剧教父罗伯特麦基说:“一个事件打破人物生活的平衡,使之或变好或变坏,在他内心激发起一个自觉或不自觉的欲望,意欲恢复平衡,于是把他送上了一条追寻欲望对象的求索之路,一路上他必须与各种(内心的、个人的、个人外的)对抗力量抗衡。他也许能/也许不能达成欲望。这便是亘古不变的故事要义”。

为什么人类热衷于讲故事?

以色列历史学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中讲到,智人相对动物、甚至早期的尼安德特人等,最重要的一种能力是——讲故事(通过语言构建想象的共同体)。这是因为智人大脑突变,发展出“我”的意识,并需要由“我”建立智人之间的协作,这就需要通过讲故事(构建想象共同体)来建立彼此间的“认知连接”,从而形成人类的协作共同体,来对抗大自然、猛兽、敌人等等。

那为什么人们又热衷于谈论英雄故事?

“英雄”源自古希腊语,意为“保护和服务”。英雄是愿意为他人而牺牲自我利益的人。在凯贝尔看来,英雄这个原型象征着——自我对身份和自身整体性的探求。在戏剧方面,英雄的目的是——为观众提供一扇通往故事的窗户。

“我们每个人都可以在自己身上看到英雄所具备的那些品质。故事把我们身上的一部分暂时引入英雄体内。英雄往往具备了人类共同的品格、情感和动机——那些某些时刻经历过的复仇、气愤、色欲、竞争、领地感、爱国心、理想主义、犬儒主义或者悲观失望”。

现代商业竞争,即是古代战场的镜像。公司创始人成为在各个商业细分赛道上引领团队赢得胜利的“英雄”,富有感染力的创始人IP故事自然摆脱不了“千面英雄”的套路,因为这是千万年来人类心智进化的集体意识——人们热爱故事,用故事构建“想象的共同体”,尤其热爱英雄的故事。

那么,作为市场营销官,我们应该如何应用“英雄叙事模式”来更好的设计创始人的IP故事呢?

我们可以遵循以下几个简单的原则:

1. 设定主题:明确要解决的问题

就像神话中,主人公要去解决的问题,往往是那些关乎普世的童稚疑问:我是谁?我从哪里来?我死的时候会到哪里去?何为善,何为恶?面对善恶我该如何?明天会怎样?昨天在何方?是否有他人在旁?

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛点导致的问题非常重要吗?我有创新的解决方法吗?它可以极大帮助改善效率吗?

2. 寻找对抗力量

七仙女的对抗力量是王母娘娘,许仙白娘子的对抗力量是法海、唐僧师徒四人的对抗力量是九九八十一难、佛罗多的对抗力量是想要戴上魔戒的心魔……。

这些对抗的力量往往来自这些层面——它们或是物理的(与飓风的较量、疾病、争分夺秒)、或是社会的(与制度斗争、比如歧视、官僚主义、强权)、或是个人的(亲密关系内部的对抗),以及内在的(矛盾的、欲望的内心)。

创始人IP故事中,这些对抗力量经常是:过去的传统的力量、僵化的体制、旧的做法、效率极低的产业链、竞争对手、过往个人成长的痛苦……等等。

对抗的力量激发了一种的冒险召唤,它帮助我们的“英雄”明确了的目标:达成梦想、赢得成功、复仇、迎接挑战(改变人生)。

倪光南的故事中,与柳传志的“柳倪之争”成为对抗的看点。ofo戴威的故事中,则是与“冷酷的投资人”间的博弈与斡旋。

3. 安排其他角色

一旦英雄之旅开始征途,路上相伴的往往有其他角色。编剧沃格尔总结认为,故事中最常出现并且看起来对作者最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者,阴影,伙伴,骗徒。

而智慧的长者、变形者和阴险的反派——这些全世界的神话里反复出现的角色,和我们的梦与幻想中出现的人物毫无二致。这就是为什么神话,还有大多数以神话为模板而建构的故事,以及创始人的IP故事,当有这些角色时,我们都会具有某种心理上的真实感。

就像阿里巴巴的创业故事:1999年2月在杭州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。团队一共有18人,被称为阿里巴巴创业”十八罗汉”。

融创孙宏斌的IP故事中,送他进监狱的是柳传志,出狱后帮助他东山再起的还是柳传志。柳在孙宏斌的“英雄之旅”中,既扮演了一个“对抗的力量”,也扮演了一个推动他成长的“导师”。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:在孙宏斌的IP故事中,与柳传志“相杀相爱”

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:马云IP故事中的伙伴:十八罗汉

4. 平衡的“正常世界”

《作家之旅》作者Christopher Vogler说过:如果你想刻画一条背井离水的鱼,你就得首先刻画它所在的正常世界,从而与它即将进入的离奇世界之间产生鲜明的对比。

《海底总动员》中尼莫的“正常世界”是澳洲大堡礁的深海。尼古拉斯凯奇在《空中监狱》中饰演的军官曾经的“正常世界”是有着深爱的妻子和女儿。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

乔布斯的“正常世界”是苹果Ⅱ号在展览会上一鸣惊人,订单纷至沓来,以及刚刚成功上市的公司。褚时健的”正常世界“是正在走向巅峰的红塔集团。

5. 对抗力量导致”正常世界“失衡

对抗力量是“意外”,它打破了人物正常世界的平衡,从而为主人公的英雄之旅拉开了帷幕。但来自对抗的力量也让主人陷入前所未有的压力中。

对于褚时健的来说,他的故事至少有三次对抗力量,一次是来自内在的欲望——即将退休时,对自己一生辛劳却未得到合理回报的心有不甘;一次来自社会的——以贪腐起诉他的高院;还有一次是来自个体的——当他保外就医后,以七十多岁高龄承包2000多亩土地,并在十年后,八十多岁创业成功。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:让“正常世界”失衡的三次对抗力量

罗伯特麦基说,所有故事的核心脉搏都是一或多个二元对立的价值观,比如生/死、自由/暴政、成功/失败、真理/谎言、爱/恨……。

对抗力量固然让主人正常世界失衡 ,但是也唤起了他的冒险之旅,它帮助明确了英雄的目标:战胜对抗,迎接挑战,达成梦想。

6. 第一次(或N次)行动与反馈

当1996年苹果公司陷入困局,乔布斯重新回来掌舵之后,接下来的故事像是如有神助,他的一次次行动,一次次市场给与成功的反馈,终于将他的人生故事推向巅峰。

  • 第一个行动:他大刀阔斧,停止了不合理的研发和生产,结束了微软和苹果多年的专利纷争,并开始研发新产品iMac和OS X操作系统,
  • 第一个反馈:市场预期企稳。
  • 第二个行动:1997年,推出iMac,
  • 第二个反馈:创新的外壳颜色透明设计使得产品大卖,并让苹果度过财政危机。
  • 第三个行动:2000年,推出iTunes和iPod,
  • 第三个反馈:一系列产品受到了市场的好评和认可。
  • 第四个行动:2007年,推出iPhone手机,
  • 第四个反馈:每次上市都引起世界极大疯狂和销售热潮。
  • 第五个行动:2010年,发布iPad,
  • 第五个反馈:这一起先不被众人看好的产品,最后获得了巨大的成功。

就像沃格勒说的:“它们把英雄和观众扔到死亡的边缘,再把他们抓回来,如此反复。这是比宏大的特效、滑稽的对话和床戏更能让观众掏腰包的东西”。

7. 反馈的高潮:赢得胜利或获得成长

2011年,回归的乔布斯带领苹果走向了前所未有的巅峰,他至少改变了六个行业——个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑和数字出版。

同年10月,他因胰腺癌去世;

在他去世的七年后,苹果成为历史上第一家市值过万亿美元的公司。比尔盖茨评论他:很少有人对世界产生像乔布斯那样的影响,这种影响将是长期的。

至此,世界对乔布斯的故事反馈进入了 高潮。

创始人IP故事的高潮不仅满足了读者情感上对故事的好奇,而且还会(戏剧化地)推动读者思考——如何解决自己生活中的挑战与问题。

《冰与火之歌》作者乔治·马丁说道,你可以写一条龙,你可以写一篇发生在遥远星球的科幻小说,你可以写一个有着神枪手的西部故事,但到头来你所写的一切都不过是人类的内心冲突。

这也揭示了,对于创始人的故事来说,它既具有独特性,也具有普遍性。它既是创始人自己独特的英雄之旅,其实也是人类普遍共同面对的情况:遇到问题、学习、成长、作为个人而奋斗、作为商业而改变世界……。

移动互联的分享机制,让有价值的内容前所未有的得到重视,而“讲故事”则是符合人类心智进化的高效率内容策略。简单粗暴的广告被人们开始用各种方式封堵,而故事——则正在兴起。

一个创始人的IP好故事,其实都是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格,它等待着我们,用讲故事的方式把它表达出来。人们读着他们的故事,其实也是在与自己的故事比较,从而度量与调整自己的人生。

*参考书目:《千面英雄》,约瑟夫•坎贝尔 著 /《作家之旅》,克里斯托弗•沃格勒 著 /《故事经济学》,罗伯特·麦基 、托马斯·格雷斯 著 / 维基百科相关词条;

 

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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    1. 可以啊,在哪里转?可以加我微信:yangjiawei1210

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