他趣的情趣社交帝国,如何一步步走向成功?

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从“性价比”到“他趣”,见证一个情趣社交帝国的成长之路。

做两性社交,没有人能比他趣更成功。

——一位资深用户说到

他趣不是一个线上平台,而是一个帝国。

今年,距离1999年黑客帝国上映已经有近20个年头,剧情大抵我们耳熟能详:在矩阵中生活的一名年轻的网络黑客尼奥发现,看似正常的现实世界实际上似乎被某种力量控制着。

而今天的两性社交电商也被某种时隐时现的庞大力量控制着,它就是他趣。

早在2012年的时候,它并不叫这个名字。或许就像历史上每一个帝国一样,同样诞生于微小和羸弱,但终究会拓展疆土,建立属于自己的功勋。

也许它的创始人黄天财自己都没有想到,自己会建立一个这样的帝国。

一、绝处逢生的发现 :情趣电商市场

2012年4月5号,厦门延续着的多云消失了,随之而来的是一场小雨。在黄天财的一再坚持下,他们用借来的几万块成立了厦门海豹信息技术有限公司;几个月后,这个公司上线了一款叫做“性价比”的产品。

没有人知道,这会成为成就六年后情趣帝国的基石。

2010年后半年,他趣的创始人黄天财创办了一个团购网站;这一年,正好是移动互联网元年。

由于互联网大潮开始,团购被资本炒得非常火热,到处都有团购网站在做地推活动烧钱。2011年千团大战,大众点评、美团、窝窝、糯米在资本的帮助下击败了一家又一家的小团购网,他的也不例外。最后他只能把他的团购网卖给了窝窝团,又创办了一个O2O项目“省省”。

彼时O2O的概念还没兴起,切入点的模糊和市场的不成熟让他手里的几百万迅速用光,由于没有足够资金的补充,他再度失败。

没有了钱,他只得把公司从气派高档的写字楼搬到了城中村的民房里。生活的大起大落让他沮丧至极,但天无绝人之路,他突然发现了一个隐秘但又刚需的千亿级市场!那就是情趣电商。

二、开始出现转折:“性价比”的诞生

“性价比”是由他创办的厦门海豹信息技术有限公司开发的手机App。作为两性电商领域内的软件,起初“性价比”并不显眼,因为当时的春水堂、桔色成人、桃花坞等新老品牌风头正劲。

根据第三方数据表示:2010年国内情趣用品一年的交易总额仅为180亿美元,而人口数量只有中国1/4的美国,交易额为650亿美元,连中国1/10的人口都不到的日本,消费了830亿美元。

在黄天财眼里,巨大的市场潜伏着,等待着他的挖掘。经过一个多月的反复测试与调整,“性价比”最开始的商业模式是为成人用品的网店导流,提取佣金。但黄天财发现,情趣用品的SKU并不丰富,导购没什么太大价值,而且这个市场比较混乱,用户体验比较差,几乎天天接到用户投诉。导购在商品价格的5%-10%左右,但自营的利润空间却能达到20%左右。

于是他决定“性价比”转型为自营商城,从产品采购、商品质量到包装、配送,这些环节全部自己掌控,随时、随地、私密、快捷,加上质量与售后水平的大幅提升,一下子迎来了“性价比”的春天。

从2013年年初开始,“性价比”因为其独特的销售模式、靠谱的厂家和产品开始崭露和之前传统情趣电商不同的一面。同时,私密配送完全解决了当时用户大多数时候难以启齿的“两性”问题,在用户体验并没有被足够强调的2013年,这算是非常超前的做法。完全能够避免当时用户被快递员叫到快递内容的尴尬。

为了培养用户对于性的正确认识,“性价比”还拥有“交流区”,到后期每天的发帖量能达到10万左右,这些人成为之后帝国崛起最坚实的精锐队伍。

黄天财并不打算单纯把“性价比”做成一款买成人用品的APP,他认为未来移动端的趋势,一定是B2C电商+社区+工具。

三、社交阵地的争夺:成功改版他趣

从此“性价比”像开了挂一样,投资机构一一找上门来。这下他趣再也不用为资金发愁了。

经过近两年的发展,“性价比”已经拥有了2000余万用户,单月销量突破1000万。

在2014年的厦门发生了一件事,垂直领域情趣电商“性价比”在接受了达晨创投的1.5亿投资后正式更名为他趣(touch)——touch有触摸之意,意味着两性之间更多的接触和灵魂的深度碰撞。

对于此前推出的真人情趣用品测评,健康测试、锻炼计划等新功能,黄天财选择进一步升级,打造更加贴近男性用户的情趣体验社,保留了原有的商城+社区模式和丰富的版块。他趣的升级突出了应用的垂直特性,更精确地定位了用户群体,将能更精确地提供用户需求的情趣用品和社区内容。用户打开App后,在用户界面会看到专属自己的个性情趣用品推荐,而这些推荐是基于用户在App中的健康测试、偏好测试、购买习惯等数据分析得出的,并且用户可以在真人测评、美女导购(女神推荐)的介绍下挑选情趣用品。

从打开到完成购买,用户在10分钟内就能完成一个独立购买的闭环 。与此同时,健康用品行业复合增长率高达57.68%。

据第三方数据,2014年中国生殖健康用品 B2C 市场交易规模达到33.8亿元,预计到2017年将达到132.5亿元销售规模,复合增长率高达57.68%,生活观念转变与性别比例失调也将为行业提供持续增长动力。

黄天财认为他趣的机会来了。

截至2015年7月,他趣的激活用户超过3000万。他趣在 App Store最高冲刺总榜为第八名,是移动端最大、最专业的垂直情趣电商和两性交流社区。

随即他趣全新UI改版,logo从以前的“小蝌蚪”,变成了“香蕉”。

UI的全面改版和升级是跨时代的,在他趣这款产品上,设计赋能被展现的淋漓尽致。如果说之前的性价比是一个王国,那么他趣就是一个帝国。通过设计风格的转换和调性的统一,他趣成功的为自己的社交板块做好了大战的一切准备。

黄天财发现80后作为消费的主体会同90后一起形成了一个庞大的群体,对于这个庞大群体,仅仅消费和交流是不够的。于是他制定了“社区教育+移动电商”的战略,通过社区来传递正能量,真正摆脱掉很多人对情趣软件固有的低俗的认识。

“对于一款移动端产品,除了要满足其基本的需求,还需要想方设法留住用户,增加用户黏性,抢占用户时间,才能获得长远发展。”

——一位互联网从业者说到

四、飞速的扩张:UGC社区战略的建立

很多人都说是5000万资本的进入成就了后来的他趣,但他趣深知最早的那2000万用户才是产品真正的源动力。2015年他趣的销售额破亿,2016年5月,他趣正式挂牌新三板。从挂牌新三板开始,他趣股份就被贴上了“情趣用品第一股”的标签,比去年增长73.17%,业务规模继续保持超过70%年度复合增长率。

同时,2016年他趣继续位列两性健康用品垂直电商平台销售规模第1,两性健康同类社区活跃度第1,用户发帖量第1。重复购买率约为30%左右, 远高于同类竞争对手。

他趣共分为两大板块:

1. 他趣在线商城

在线商城主要销售安全避孕、情趣内衣、女性玩具、男性玩具、延时助情、调情润滑与SM玩具等各类产品。

  • 国际品牌:美国特洛伊、日本不二、相模等在国内内市场较为少见的国际品牌。
  • 配送专业:专业而迅速的配送让他趣声名鹊起。

2. 他趣社区

社区共运营了六大类约66个创意主题圈。主题圈涵盖两性健康用品、孕育常识、体验交流、交友、兴趣分享、情感交流等多类话题。

  1. 以各种圈子为核心的基础社区运营手段:他趣用户关注相应的圈子,发帖、回帖的积分累计设置、权限控制等,他趣小编每天筛选高质量发帖进行置顶,并不定期对精品内容和用户进行奖励(加精),对用户日常活跃度的提升有比较正向的效果。
  2. 用户成长体系运营:社区推出用户等级体系和论坛虚拟币——趣币(免费),用户可通过签到领积分、分享体验赢取趣币等多种形式加快成长速度,论坛内设置了“富豪榜” 等用于展示高等级用户的专属界面,旨在提高其他非充值用户的转化率。同时也增加了用户在论坛上的黏性,社交货币的打造用户个人IP的培育。
  3. 话题式营销:他趣社区打破以往传统的栅栏式社区内容运营,创新引入话题式营销,打造真实、接地气的话题流。话题从一开始的两性健康用品讨论,逐渐延伸到健身运动、情感交流、趣事分享、两性教育等多个领域,不断提升用户的活跃度,运营团队实时挖掘和筛选用户日常生活的裙带信息并进行二次加工,有力地维持了论坛人气。每到过节他趣就会根据节日调性做出针对性的节日活动,譬如在万圣节就会出一些搞怪妆容评比,用户在论坛发帖带#话题内容就可以参与。
  4. 培育UGC用户:为进一步保持社区的吸引力,运营团队通过筛选专业用户,实时开展 O2O 活动,通过引入论坛礼品赠送、线下活动、实时交流、线上展示等多种活动,逐渐培育起了一批人气用户和忠实粉丝。他们开始发出一些高质量的并且能促活的帖子,稳扎稳打。

五、奠定胜局的操作:上线直播业务

2016年,黄天财开始涉足已经兴起并且出现了一些对手的直播领域,团队有人认为,做直播会很容易。但他们没想到开发起来却面临周期短,任务重的问题。

首先团队没有任何直播流和IM的技术积累,其次物理机房没有机柜可以扩容,所以设计目标为至少能容纳当前日活用户同时观看,把容纳量设计为推送高峰期的用户数。

他们早期参考过很多家的方案,但最终决定使用第三方,主要是因为把直播流交给第三方做,可以节约大量时间来做业务开发,而物理机房的问题则用先进的云存储服务解决。

终于赶在四月,他趣直播上线。

加入直播以后,他趣的转化率更加提升。通过对主播的打赏,促成了他趣虚拟商城货币的销售。通过虚拟货币用户能在他趣直播间对一些价值高一些的虚拟电子礼品进行购买,而直播最贵的礼物是(香蕉船)。香蕉船是一个往屏幕上扔香蕉的热气球,价值1288元。多数时候香蕉和他趣的货币(趣币)直接挂钩,而且发送香蕉船的时候会全直播间都收到消息并且可以点进正在送礼的直播间。

直播间的超高转化率彻底点燃了整个软件。

2017年第一季度,他趣股份成功盈利214.36万元,在新三板情趣电商中率先杜绝亏损,此后,其净利润稳定增长,2017年上半年成功盈利405.15万元,同时,延续2016年的过亿营收,2017年全年营收1.42亿元。

至此,他趣激活用户在2017年五月超过了5300万,并且以每月几万的速度增加 。活跃度方面,日活在45万左右,月活则超过千万。

六、新的市场竞争和应对:推出全新slogan

就在黄天财觉得终于走上正轨之际,新的对手开始了萌芽。

10月23日,网易宣布上线原创成人情趣用品品牌——春风,并将于10月25日在网易考拉、网易严选、京东等渠道正式开售。

据介绍,春风采用纯原创模式,专注为亚洲年轻人设计情趣用品,同时借鉴网易严选对供应链的筛选标准。

2017年10月,网易成立了春风,主打性冷淡风格,并且在自己的多个销售渠道铺货。面对网易的步步紧逼,黄天财并没有选择直接正面迎战,而是通过重新定义他趣的路线。不仅仅是情趣电商交流平台,他把两性社区作为主打战略,终极目标是将他趣做成情趣届的“小红书”。

今年他趣推出全新品牌的slogan——无乐不作。

黄天财开始着重强调社区的泛娱乐和社交属性 ,以及对于情趣用品的产、供、销和业务环节精准把控,并开始涉足青年艺术领域,邀请好妹妹乐队的加盟,打造一个真正专属于年轻人的两性社交平台。

同时主推三大品牌关键词:时尚、年轻、活力。

效果是显而易见的。如今,他趣牢牢捏着两性社交第一把交椅,黄天财也带着他的帝国继续乘风破浪。

七、核心参考

黄天财:一个85后的财富传奇

海豹信息深度报告:他趣APP,打造情趣第一品牌

他趣股份董事长黄天财:情趣用品行业还有很大增长空间

新三板今年首现情趣电商盈利 他趣股份上半年净利润405万

专访黄天财:做“性价比”不敢告诉家人 半年后他们才知道

 

本文由 @王碧池 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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