美国版大众点评的创业故事:一场感冒诞生的公司

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杰里米·斯托普尔曼在2004年沾染上了一场流感,就在他上网找医生的时候发现互联网上并没有他想要的信息,由此他发现了一个绝妙的创业机会。如果你原本会以为一款互联网产品在设计之初就全部想好了各个细节,那么大多数优秀产品的设计过程会让你大失所望。

优秀的产品不是产品经理们在写字楼里和上帝做游戏时获得的宝物,而是通过不断的迭代和分析用户反馈总结出来的经验。

请看来自《Medium》的文章:

一场流感让杰里米·斯托普尔曼抓住了2004年秋天,这场小病也把他送上了人生巅峰。2014年秋至未至的时候,杰里米·斯托普尔曼沾染上了一场流感。

回到旧金山刚一落脚,就一头扎进互联网寻求靠谱的医生,令人失望的是那时互联网上并没有什么医生推荐信息,杰里米·斯托普尔曼看到的只是一些没用的列表名单,要不就是些垃圾信息。

如果是普通人也许就选择老老实实去医院,可是对于杰里米·斯托普尔曼来说,他似乎和早先来到这座城市淘金的冒险者一样发现了什么。他和罗素·西蒙斯在旧金山为一家名为MRL Ventures的企业孵化器工作,这家企业的宗旨是寻找互联网的下一件大事。

他在午餐时和西蒙斯分享了自己的想法,随后两人就出现在了他们老板马克斯·列夫琴的办公室。甚至没有一份像样的PPT,更别说什么商业计划书了,他们竟然就妄想着空凭一些念头,一些认为会有一番作为的想法拿到投资。

但是列夫琴对于他们的想法并没有什么把握:

“我不确定那是否行得通,但是那两个家伙对此充满信心。不过我知道,当聪明的人在一起工作的时候,你不投资那是要后悔的。”

西蒙斯(左)及斯托普尔曼(右)的早期照片

可能那天正好是列夫琴29岁生日,心情大好,也可能是因为从PayPal赚的盆满钵满,列夫琴竟然同意为这个半生不熟的想法投资,一百万美元。

钱到位之后,斯托普尔曼和西蒙斯也就撩起袖子加油干了。

Yelp 1.0

到底他们要做什么呢?

这两位创始人从斯托普尔曼在网上找医生这件事上,看到了人们希望在网上看到别人推荐的内容,但是这种口口相传的商业传播行为只存在于现实生活中,如何把它们搬到网上来呢?

他们认为答案是电子邮件,而这正是最早版本的Yelp。用户可以通过电子邮件询问他们的朋友有什么好玩的地方,这些评价被聚合在网站上供所有人浏览。

2004年10月12日,Yelp网站上的评论数实现零的突破,Katherine W.给了Truly Mediterranean 打了四星而且发表了一条简短而有说服力的评价:

 三明治不错,美味便宜,就是环境差了点。

虽然获得了一些看似有用的评价信息,但是他们的想法却竹篮打水一场空。

Yelp 只吸引了一些为数不多的用户,其实大部分还属于亲友团。斯托普尔曼 力求争取的风险投资者对此并不买账。

斯托普尔曼说到:

 “我们吃了无数多的闭门羹。”

转机

两位创始人孜孜不倦地寻找着拯救产品的方法,终于,皇天不负有心人。

他们在开始设计产品的时候随手在网站底部一个不起眼的地方插入了一条链接,如果你想评论别人提到的,但是没有邀请你来回答的时候,你可以通过此链接来发表你的看法。

当他们分析网站数据的时候,这条链接就像埋藏在土堆里的金子——就像这座城市的先辈们梦寐以求的那样,人们开始频繁地点击使用这个起初不起眼的功能。他们看到用户提交了越来越多的未经请求的评论,它的信息量比电子邮件所获得的评论量更大,人们会一次性写出5,10或15条评论。

他们知道他们找到了土堆里的金矿,所以在2005年2月份,在遭了无数投资人惨拒的两个月后,他们推出了Yelp 2.0 。这次的主打功能就是人们可以随心所欲地发表看法,无论你是否收到请求。Yelp 访问量飙升,是的,Yelp 火了。

起势

为了运营这个全新的回复系统,Yelp购买了一个包含2000万个商店地点的数据库。这个数据是如此的陈旧,甚至还有些不准确,但是它却是Yelp的“已声明的商业地点”系统整体构架。

这个空白的网站页面用作人们提交评论的公开邀请,它激励人们至少写一些关于商业地点的话。

事实上,许多早期的评论只是:“这个地方很棒”,或“这个地方很糟糕。”但随着时间的推移,人们开始更认真地对待这个平台,并撰写更长,更深入的评论。

Yelp日后蒸蒸日上的股息慷慨地回报了当初购买商业地点数据集这个英明的决定。

此外,他们没有将用户生产的信息做成像 Citysearch、(译者注:Citysearch是一个在线城市指南,提供有关美国各城市的餐饮,娱乐,零售,旅游和专业服务类别的企业信息。)黄页网站那样的目录信息。

相反,Yelp鼓励人们通过赞美和关注来分享评论,这是网络产品没有做过的事情。这些社交网络功能使Yelp 脱颖而出。

社交!社交!

现在他们找到了正确的方向,他们需要增加用户群。苦于没有现金用于全国推广,斯托普尔曼决定首先专注于让Yelp在当地一战成名。

斯托普尔曼请了一位流行传播方面的营销专家,在他的帮助下斯托普尔曼决定邀请网站上最活跃的用户,然后给他们举办一个开放式酒吧派对,斯托普尔曼笑称该组为Yelp 精英部队。

身为早期投资人的列夫琴却对此不屑一顾。

“无稽之谈,这不可能带来盈利。”

但是与之相反的是有近100名“精英分子”出现在了这一场聚会上,甚至聚会地点周边的交通都出现了状况。

这样只有“精英分子”才能参与的聚会对网站用户的参与度,起到了很好的正向激励作用。这使得非重度用户越来越多地在网站上发布信息,同时也会吸引更多的新用户。

到2005年6月,Yelp上的评论员已经多达12,000名,其中大多数在湾区。

11月,斯托普尔曼从Bessemer Venture Partners获得了500万美元的风投。在纽约,芝加哥和波士顿,他利用这笔钱举办更多的派对并聘请派对策划者—Yelp称他们为“社区经理”,社区管理者和“Yelp 精英部队”今天仍然存在。

神奇的贴纸

截至2006年,Yelp的评论员增加到了100000,斯托普尔曼还获得了数百万美元的风险投资。到2006年夏天,Yelp每月有100万访客,他们也逐渐走向更多的城市。

随着用户数量在不断增长,他们也开始寻求下一个增长点:他们需要让商家发挥更深层次的作用。

越来越多的用户群这当然非常利于公司发展,但整个企业的单一的商业模式并没有带来更多的营收——用户是Yelp唯一的收入来源。他们决定开始积极鼓励商家把更多的信息放在网站上,填充它们(例如:菜单、营业时间、网站等),并且鼓励自己的顾客在Yelp为他们打分。

举措之一就是使用一种Yelp贴纸,这被证明是一项天才之举。

大多数企业已经熟悉Zagat和Mobile贴纸及其对意识的影响,但Yelp对此更具侵略性,甚至还发放了额外的营销材料。这对网站上的评论量产生了显著影响,这使得更多企业加入进来。

Yelp贴纸在湾区的著名餐厅几乎随处可见,并继续为今天的公司服务。随处可见的贴纸隐形地鼓励更多的人在Yelp发表评论。

影响

斯托普尔曼,西蒙斯和Yelp团队的其他成员长年坚持不懈的努力,谦虚谨慎,能够看到他们面临的真正问题并使用创造性的方法来克服它们。Yelp仍然在持续增长,他们还在不断增加城市,并最终走向国际。

他们推出了一款成功的移动应用,斯托普尔曼获得了数千万美元的风险投资,随后进行了首次公开募股。截至撰写本文时,该公司的市值约为37亿美元。

他们在发展过程中也犯过一些错误,也有人说他们正在走向分崩离析。

但Yelp,最初的地方评论之王,催生了一大堆应用程序和初创公司,这无疑改变了消费者看待他们与企业关系的方式。

对于Yelp,相信我们会做这样一个评分:

 

原作者:Jordan Bowman

译者:dogxun,微博:@狗逊  ,公众号:译指禅(ID:xinhuayuanok)

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题图来自网络

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