黄金60s:这个从0到1的套路,腾讯和Airbnb如何用的

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腾讯和Airbnb是如何从0到1到N的?他们的产品逻辑是怎样的?这篇文章,作者带我们复盘产品逻辑,并介绍一种更实用的套路:黄金60S。

章法

我们先来看一下所有创业项目都会经历的两个阶段,也就是0-1和1-n!

所有的项目一开始必然是在0-1这个阶段!这个阶段意味着有很多不确定性,风险很高,所有的发展计划都是基于(创始人)的假设,既然是假设就需要被验证!市场有没有定位好呢?产品有没有打磨好,怎么打磨?种子用户在哪里?有没有足够多的种子用户呢?有没有形成基础的品牌形象和口碑呢?这些(不确定性)都标志着你的项目还在0-1这个阶段!

项目成长曲线 0-1(小步快跑) ,1-n(大步挺进)

如果把你的项目比喻成你的孩子,而你的个孩子还未成年,可能只有4-5岁!这段时间我在社群看大家的交流,发现有很多创业者,包括我们社群里的很多会员,虽然他们的项目还是在0-1的阶段,但他们作为创始人却一天到晚用1-n的思维方式和沟通方式去推进他们的项目!就好像一个女孩明明还未成年,大人却要她像成年人一样去穿高跟鞋和化妆,这样的做法是不匹配的!拔苗助长的道理大家都知道,一个小女孩就应该让她保持一颗好奇心,多让她问问题,多犯一些小错误,这也是我们在创业0-1这个阶段应该有的思维和沟通方式,项目在未成年的阶段,我们在认识周围的市场和客户的时候,应该多去思考去问。

我们刚刚讲了0-1的特点是有太多的不确定性,这也让我们无法,也不应该做长期的计划和大量的人力物力财力的投入。如果你拿一个0-1阶段的项目去融资,除非你是雷军,不然很难说服投资人,找合伙人也一样,在都还不确定的情况下也很难说服合伙人全职加入。

所以作为创始人,你的工作是在0-1的阶段用一个正确的思维方式和沟通方式去推进它,降低项目的不确定性。 很多人在群里抱怨找不到投资人, 找不到合伙人, 其实根本的原因在于你的项目还有那么多疑问让别人怎么投你?怎么加入你呢? 所以项目还在0-1的阶段, 就应该拿正确的方法来去除这些不确定性,你拿一个1-n的沟通方式去撩投资人,撩合伙人,当然不会成功!

0-1的四重门

作为一个创始人,你在一开始的阶段就是带着你的项目尽可能顺利快速经过这个0-1的阶段,如何带你的项目顺利度过0-1这个阶段呢?就是要一步步移除项目里的不确定性!

我这里把0-1阶段的不确定性分为四层,我称之为四重门。

第一重门:验证问题受众; 

第二重门:验证解决方案; 

第三重门:积累种子用户; 

第四重门:验证商业变现。 

为什么是四重门呢?因为你不能绕开,比如不能绕开第一重直接到第二重。比如不能在还没有验证问题受众的时候,就去验证解决方案,问题都没有搞清楚,受众都还没搞清楚,你就去卖一个解决方案,或者已经开始打磨产品了,这是行不通的,逻辑上有意义吗?再比如你还不知道大家喜不喜欢,接不接受你的方案,就开始打磨产品,这也是没有意义的!

所以大家可以看到,0-1阶段的曲线是弯弯绕绕的,非常强调灵活性跟一个阶段,并且要对投入的量足够敏感,尽可能控制你的时间和财力,不要浪费。


攻破四重门的武器:

  1. 臆想产品(比如一段话+加个人微信),
  2. 低技术产品(比如一张海报+二维码),
  3. 最小可行原型(H5,小程序,App),
  4. 带收入模型的产品(种子用户微信群+直接转账的付费方式)

既然有了四重门,就好像游戏里打怪升级一样, 我们需要特制的武器去攻破每一重门。本质上我们还是走产品驱动,用户驱动的路线, 所以每一步的武器都是产品,只不过这里对产品的形式的定义上很宽泛,就好像在不同的场景下选择不同的武器,有手枪,也有冲锋枪!

在确定问题受众的阶段,也就是第一重门的时候 我们要用最轻便的产品形式,也就是一款臆想的产品。

我们呈现产品的形式就是一段话,一段访谈,但这里要记住,不管是什么形式的产品,这里都要定义明确的用户交互。

比如一段话介绍你的臆想产品后,一定要记住问对方是否愿意加你微信继续关注你的项目?

臆想的产品也需要打磨,那你打磨的只是描述的文字,所以这个阶段的迭代周期是很快的,可以很快收集到别人的反馈,更适合快速的调整。

第二款武器是低技术产品,比如一张海报,让人可以视觉上看到你的产品。

这个阶段的产品制作成本肯定要比臆想阶段的产品高一点,但只需要设计,不需要做任何产品的实现,比如写代码,coding。

为什么要做类似海报这样的视觉呈现?因为这个阶段你要验证的是:你提出的解决方案是否被大家在情感上第一时间接受,甚至引起很大的好奇心。

这里举个真实的例子:

我2周前在西安美院作为导师和8大美院的学生和老师一起参加了一个创业营,我带的其中一个团队就做了这样一个低技术形式的产品,一张预售的海报,海报上是他们臆想的一款美妆产品, 因为海报很有设计感,同时也容易在朋友圈传播, 很快就收到了很多人的预付款。 当然最后他们把钱都退了回去,但他们很完美得验证了这个臆想的产品方案的别接受程度,而这件事情只花了他们一个周末的时间!

第三款武器是最小可行产品原型。 这里开始会用到技术上的实现,比如H5网页,小程序,或者App。

这个过程会相对比较长,也需要在中间出现多次的产品迭代,可能是打磨功能,也可能是打磨界面,UI,也可能是打磨体验流程,UX。

但大家要记住:这里要攻破的这重门是积累种子用户,或者说积累一定数量的种子用户。

如果你可以验证你的产品服务能够获取用户,留住用户,并且形成一定的口碑传播,那么恭喜你, 这一重门也被你攻破了。

最后一款武器带收入模式的产品

如果你是直接向用户收费,那这个阶段就是设计一个收费功能或者服务,并向用户试着收钱。 如果你的收入模式是广告,那这个阶段就是在产品中引入广告以验证用户是否会购买。

我这里还是要强调一下,每一种武器的灵活性和成本都不一样,所以针对的阶段也不同。比如在第一个还在验证目标受众的阶段,你应该把精力都投放在打磨你的臆想产品上,做更多的客户访谈,这远比投入去做一个真实的产品要灵活的多,什么样的关卡用什么样的武器,千万不要张冠李戴,造成项目推进上的浪费和被动。

单元迭代5步分解

讲完了关卡, 武器,那接下来就要讲怎么打了,也就是我们创业人的战术修养。

0-1这个阶段的战术修养和1-n是完全不同的——0-1的战术修养是小步快跑,灵活迭代;1-n的时候可以做长远的计划,集中投入人力物力财力,大推大进。

小步快跑的意思是每次迭代的周期不宜过长。 一般1-4周,并且每次迭代可以分解成5步。

  1. 第一步先定义产品, 定义产品的意思是根据当前迭代要验证的假设来定义产品的功能,设计和定位。
  2. 第二步设计和实现产品,这一步就是具体的设计,以及必要的编程或者其他技术上的实现。
  3. 第三步制定测试目标。 这里的目标指的是测试目标。 比如某次迭代是为了验证用户是否会为一个高级功能付费。 那我们测试的目标可以是如果有超过70%的人付费就意味着假设成立。
  4. 第四步执行测试,就是把你的产品交给用户,也可以实地带着你的产品去访谈客户。这里要定一个测试的时间长。 一般是几天到3-4周,并在过程中一定要做好数据和反馈记录。
  5. 第五步数据对比目标。 这是每次迭代中最不可缺少的一步。 只有通过把真实的数据和我们假设的目标做对比,我们才能知道我们的假设是否成立, 以决定下一步项目推进的方向。

稍微总结一下:刚刚讲了项目成长曲线中0-1和1-n两个不同阶段,讲到0-1的四重门,以及攻破这四重门需要的不同武器,也就是不同形态的产品;最后讲到0-1的战术修养,也就是小步快跑,灵活迭代——这些都是所谓的章法。

章法就是:以全局的视角看项目的发展和人力物力财力的分配。

那章法讲完了我们就再分享些套路,有就是一些实用的技巧,几条捷径,或许能起到立竿见影的效果。

套路一黄金60s

黄金60s是什么意思呢?即你有60s的时间去向别人阐述你的项目和你的理念。黄金60s不一定是正式的上台演讲,而是一个生活中随时可能出现兜售你创业想法的机会。 对方可能是你的朋友,也可能是在某个领域有举足轻重的人,也可能是你潜在的合作伙伴,或者是你未来的投资人,谨记这样的机会随时可能出现,如果你能做到随时清楚地表述你的创业项目,那么你就可以获得比别人更多的机会。

60s的目的是引起对方继续了解(项目)的兴趣,以获得深入沟通的机会。机会永远只留给有准备的人,创业者平时一定要苦练内功,修炼好你的黄金60s以备不时之需。

黄金60s三个重要的原则

1.时间不超过60s

即在60s内把要讲的都讲清楚,为什么是60s呢?因为从生理上说,人对一个自己原先完全不了解的新事物所能给出的持续注意力也就是60s,60s内如果不能把你的项目或内容讲清楚,引起对方的兴趣,那么接下来即便他继续听你讲,他的注意力也会大幅下降,或者是干脆找个借口结束这段对话,所以60是你能够拥有的最长时间,如果在60s内能够成功引起对方的兴趣,那么恭喜你,你第一步已经成功了!

2.信息量不要超过300字

60s的话有的人会说,我讲话很快,我看到很多创业项目的路演,60s的时间他讲话语速非常快,不可以,因为信息量太大,信息量不要超过300个字,因为对方的消化能力也是有限的,信息量太多他没法消化。

3.根据自己项目不同的亮点选不同的版本

这个版本是你之前已经准备好的,并且你可以准备好多套版本来应对对方不同的角色。

* 黄金60S的模板

举例:

两个例子过后,我们再来回顾一下黄金60s的目的是什么?为什么我们要花精力去设计一段60s的话术,是要在别人听了之后立即购买我们的产品吗?或者立即投资我们吗?显然不是!这一段60s只是敲门砖,我们的目的不是让对方立刻做出购买或者投资的决定,我们的目的是引起对方继续了解的兴趣,最好可以提出一些建设性的问题!

套路—客户访谈

所以在一次成功的黄金60s之后,如果对方愿意继续交流,那恭喜你,你已经成功地吸引了他的注意力,进入了客户访谈时间。0-1阶段的客户访谈是为了获得真实的线索来验证产品构思上的种种假设,所以我们在客户访谈里面应该尽可能去提问。但如何提问?提哪些问题?

首先明确提问的目的,访谈的目的是为了获取真实的线索,而不是去刻意靠近自己的假设,你不要刻意去引导对方说出你原来设想的内容,这是没有意义的。

这里有个关键点,避免直接去问对方的选择,比如这样的问题就是在问选择:你觉得我这个xxx好不好?你会不会买?这些是他们当时的想法,也就是他们在当时判断下做出的选择。 这些选择是临时的,也是不可靠的。而且有可能因为是熟人因为碍于面子或者人情他们的答案会倾向于迎合你,所以这些答案对你来说是没有价值的。

那么什么样的问题应该被问呢?

我们问的问题应该是可以让我们获得真实线索的,这样的问题是才好问题,你最近一次xxx的体验怎么样?因为你在问一个过去发生的事情,除非他骗你,你会为这样的服务花多少钱?这是一个可以量化的问题,我们的问题应该去问事实和数据,而不是去问他们的选择和想法。

我们再来看看Airbnb的例子

好的我们刚刚讲了章法和套路,套路讲了黄金60S,还有一个是怎么去做客户访谈,那么现在接下去我们来讲如何切换到你的潜在合伙人、投资人的视角。

你是否有思考过?为什么他们当下还没有准备好投资你加入你,什么时候愿意投你加入你,其实我一直设想的是当你在做一个项目的时候,一方面你在两个维度上会有增长,一个维度非常直接就是你的客户量和销量即你的整个业务在增长,另外一个维度就是你“项目的朋友圈”追随者也在增长,你的合伙人投资人都是从这个人群中冒出来,他们一直在关注你的项目,在一个合适的时间点就会冒出来加入你。

那这些人为什么一开始没有加入你呢?其实原因很简单,就是你的不确定因素太多,风险太高,每个人对风险的承受力是不一样的,如果你是创始人你承受最大的风险,你从一开始就开始干了,但你没有理由要求投资人合伙人都和你一样,所以每个人在风险上的标杆都不一样。

追随者:我们讲到0-1的过程除了会让创始人积累种子用户外,同样也会为项目建立一个追随者的“朋友圈”!创始人的职责是去除风险,当风险降低到一定范围内,自然会有合伙人和投资人从追随者中出现并加入进来。

去风险:所以作为一个创始人,你应该对风险的存在有很强的意识和并且能够量化,就好像你在办公室里面有很大的一面墙,你把所有可能出现的风险全部列上去,接下来0-1的阶段不管是几周,几个月还是一年两年三年时间,只要你在0-1的阶段,你的责任就是把这些风险全部去除掉,并及时把风险降低的情况更新给你的追随者们, 让他们知道这件事情在越来越被确定,他们到了一定合适的时候就可以加入你投你了。

这边是另外一张图,这张图是倒过来的,你可以看到随着项目推进风险在降低,风险降低的顺序也是一样的,还是那四重门,首先风险排除的是受众人群不对,如果定位人群对了我们排除的是解决方案不喜欢,然后是我们的产品不够好积累不了足够的种子用户,最后是商业模式不够打动,别人不愿意付费,

刚刚讲的整个过程也是去风险的过程,我们怎么样去选择该去的风险呢?这个优先级怎么排,我们在家里的一面墙上列出了项目所有的风险,我们怎样知道哪个风险才是最应该被去掉的呢?如何锁定最关键的风险呢?这也决定了我们接下来第一步该做什么。

这边给了大家一个简单的工具,我们在列出所有的风险之后呢有两个维度,横轴这个维度是从确定到不确定,风险肯定是不确定的,一个确定的东西就不是风险,竖轴是相关到不相干,我们要解决的风险肯定是和项目相关的,如果是和项目不相关的,我们没有必要去花时间,所以我们设计下一个迭代的时候,我们就在图上找最相关的最不确定的风险,先去除它们。

我们还是拿爱彼迎来作一个例子,还是这样的一张横轴纵轴图。从相关到不相关,从确定到不确定,如果当时Airbnb的创始人有这样的风险假设的话:

1.什么是相关但已经确定的风险:大多数去异地旅游的人们晚上需要一个地方休息,这个不需要我们去验证,虽然它和我们的业务是相关的。

2.不确定但也不相关:同住在一个城市的人们是否也有需求临时住到陌生人家里,这个可能存在,我们是不确定的,但是他跟当时Airbnb的业务是不相关的,因为他们关注的是旅游到异地的人士,他们不关注在同城的人士,同城的人可能会有这样一个换住的需求,但是和他们不相关,虽然也不确定,既然不相关就不需要去验证。

3.不确定但相关的风险:大多数去异地旅游的人们是否会介意和陌生的当地人深入交流,这个确实也是不确定的,我们不知道有多少人去异地旅游的话愿意和陌生的当地人交流,这也有一定的相关性。

4.不确定但很相关:有多少去异地旅游的人会选择去陌生的当地人家过夜,比方说睡他们的沙发,在Airbnb出现之前当时有另外一个网站叫couchsurfing,就是睡沙发的,有多少人已经使用了他们的服务,这个平台去找一些陌生当地人的家里去当沙发客,这个是一个不确定的,就是他们不知,但和他们的业务是非常相关的假设,如果这个假设是成立的话那么证明这个需求是很强的。

 

嘉宾:章宇辰,爱合伙创始人兼CEO,全球创业领导力课程(Startup Leadership Program)中国负责人。

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评论
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  1. 学习了,很有条理的介绍

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    1. 谢谢,欢迎一起来爱合伙交流,创业者之间互相帮助,我的微信lqkdavid

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  2. 好文章。思考维度很深。但是感觉是不是没有写完~

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    1. 写完了 ;-)

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