2019年内容创业年度报告

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2018年,寒流隐现期间,人们更需要优质内容,需要精神的慰藉。本文带大家回顾下2018年内容创业领域的新变化。

报告共分为三个部分:新主流、新平台、新价值,分别用数据和实例回答了内容创业者们最关心的三个问题,即:新的一年,该做什么内容?去哪里寻找流量新曙光?如何更高效地实现内容的商业价值?

一、温暖积极的好内容是今天的新主流

首先,2018年一个关键词是“规范化”,监管整治、平台自律、用户需求升级,都促使新媒体走向规范化,告别野蛮生长。

2018年,国家网信办等监管部门针对自媒体乱象开展了多轮清理整治行动,查处大批违规账号,约谈并警告涉事平台。分级分类管理、属地管理和全流程管理,在不久将来就会正式施行起来。自律才能自由,所以,内容生产必须遵守底线,做温暖的、积极的好内容,才是今天的新主流。

规范化同样来自平台,各大内容平台作为流量枢纽,被赋予了主体责任,他们积极践行行业自律,通过净化和择优两种手段,删除处理劣质侵权内容,识别鼓励优质原创内容。

当然,内容规范化的根本动力来自用户,用户学会了用眼睛投票,用钱包投票,那些粗制滥造的低俗内容被抛弃,深度和专业、及时和准确,才是他们评价“好”内容的标准只有具备质量深度、专业见识的内容,才有可能促使用户付费,离钱更近。

内容介质变化在2018年非常明显,短视频,以及更短的小视频,是内容创业领域的第二个新主流。

数据显示,热门短视频App的用户规模接近6亿,总使用时长增速明显,已经几乎持平于传统在线视频App。那一个个刷爆抖音、快手的热门小视频,圈走了十分之一的“国民总时间”。

各互联网巨头纷纷加码短视频,为现有业务提供新的消费场景,增强用户粘性,“短视频+”成为平台标配。48.2%的创作者表示,2019年会将短视频或小视频作为创作重点,面对洪流,创作者正在加速迁移、加速转型。

数据显示,1分钟以下小视频的发布比和播放比,分别超过七成和五成。一方面,广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%。另一方面,竖屏广告转化率高于横屏,尤其竖屏完播率是横屏的9倍。竖屏,既是镜头语言革命,又是营销新利器。

笔者为爆款小视频总结出六大核心要素:内容紧凑、颜值才艺、生活化、魔性背景音乐、特效创意、IP出镜。大家不妨回忆一下,2018年层出不穷的魔性小视频,是否符合以上特点。

二、“下沉”内容将是内容创业的一条快车道

在今天,微信公众号仍然是内容创业者的大本营,只是红利已不多,创业者们如同游牧民族一般,寻找新的肥美水草,新的流量曙光。

互联网下半场,流量愈发向头部平台集中,移动社交、新闻资讯、移动视频等与内容相关的App使用时长集中度,普遍超过50%,互联网巨头们布局全景流量,争夺用户时间,竞争激烈。我们看到,在过去的一年,头条系硬生生从腾讯盘子里抢走了7个点的国民总时间。

在争夺用户的同时,内容平台也在不遗余力地吸引内容生产方,只不过,平台的扶持策略,从过去广撒网式的补贴大战,升级成为有针对性的赋能。在2018年,内容平台的资源显著向原创内容和短视频倾斜,向专业量产的内容机构倾斜。

过去两年,赚到钱的MCN真的不多,甚至很少。未来,MCN要么有量(内容量产能力),要么有质(IP打造能力),才能接住平台赋的「能」。松散式的、联盟式的MCN机构都是金玉其外,无内容能力的松散组织将被踢出局

头部平台,江山稳固,我们同时也惊喜地看到,一些新贵平台通过差异化定位,开拓出了内容新赛道,从头部鼎立中脱颖而出。

首先是短视频领域的抖音,它在短短一年多的时间里,深度改写了短视频行业的竞争格局,从歌舞才艺的细分赛道中突出重围,成为记录美好生活的全民流行App,无疑是最耀眼的增长明星。

第二是垂直领域,人以群分,聚焦在特定领域的内容,定位清晰、调性固定,拥有更高的粉丝忠诚度,大而全、轻而泛的领域,诞生新KOL的机会非常渺茫,而垂直平台、垂直内容仍有发展空间。小红书,在时尚美妆的红海中增长迅猛,充分调动UGC的创作欲、分享欲、购买欲,这里有对人性、对动机的深刻理解,从商业化角度也得到了广告主的青睐。

第三,下沉。一个多月前的趣头条发布会,主办方特意把会场选在了北京五环外的一个赛车场,寓意“下沉”内容将是内容创业的最后一条快车道。一二线城市人的手机里已经装不下更多的App,而我们的父老乡亲,他们每天都在趣头条上吸收资讯。

有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味,广袤的土地上,还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发,这种“去滤镜化”的下沉与真实,将是下一个内容风口。

三、私域流量=无形资产

讲过了新主流的内容,讲过了新平台的红利,归根结底,内容的价值,特别是商业价值如何体现?我们认为,价值蕴藏在新媒体企业和企业新媒体两个层面

新媒体企业,是指通过内容创作进行多元变现的创业机构,他们或提供传播曝光、IP背书,或直接带来销售转化,将“值钱”的内容渗透至营销各环节。

首先看内容营销,广告仍然是内容创业者们最主要的变现方式,以品牌原生广告为主的商业模式,在今天要加上“全域”两个字,介质形式上的全域、流量渠道上的全域、策划流程上的全域,原来简单的流量买进卖出,发展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看内容电商,我们发现,内容电商公众号数量连续两年保持 65% 以上增长率,更多中小公众号发力内容电商。

这其中还有三个小趋势:

  • 一是,高质量内容及社群运营,电商复购率可以高达80%;
  • 二是,“去滤镜化”的下沉场景,为农副产品打开了销路,三农红人纷纷在田间地头卖好货;
  • 三是,模式更前端,从买手导购模式向联合生产、联名产品发展。

可是,我们也意识到,线上流量越来越贵,增长乏力,因此在2018年,一条、十点读书、日食记等头部创业公司开始探索线下机会,他们开设线下门店的目标不尽相同,但核心都是内容IP的杠杆作用,连接线上线下,满足用户对内容、对商品的双重升级需求。

以上是新媒体企业的生财之道,要知道,内容的价值远不止于此,它正在与产业深刻结合,为企业发挥聚拢人气、沉淀用户、价值传递、销售转化的多重作用,在此,各行各业的企业单位,要牢牢记住一个概念:“私域流量”

在去中心化的社交媒体时代,企业有了独立发声的可能,有了积攒私域流量的途径。为降低外购流量的营销成本,企业开始重视用户运营,在各内容平台上建设官方账号,构建私域流量,沉淀自有粉丝,逐步累积掌控在自己手中的“无形资产”

私域流量运营不仅有助于品牌宣传,调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观,而且能实打实地带来销售转化,直接面向自有粉丝池进行产品售卖,达成数以亿计的销售额。

开通企业公众号或者抖音蓝V,并不等同于私域流量运营。据新榜统计,2018年企业公众号的平均阅读数仅为1707,抖音蓝V中84.3%账号的点赞数低于1000,大多数企业的私域流量建设仍然处于初级阶段,这项系统工程既需要人力物力的资源投入,又需要坚持科学的方法论,搭建团队,各司其职,绩效管理与能力提升并行。

 

作者:newrank,微信公众号:新榜(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@颜椿颖

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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