三流的企业做品牌,一流的企业做内容

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做内容,早做晚做,迟早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。

写下这个标题时,我的内心是忐忑的,因为常识是,品牌作为企业的立身之本,是不可动摇的。如果一个企业没有品牌,只能说明这是一个小企业。这个理念几百年来一直被奉为圭臬,关于如何做品牌的书籍也是罄竹难书,吓得我都不敢看了。

但随着科技的进步,技术的发展,生活方式的改变,我发现,品牌在影响用户购买决策时,所起的作用却越来越小,甚至出现了这种现象,企业砸钱做品牌,效果不升反降,而一些小众的,靠内容起家的产品,活的倒挺滋润。

我们不禁要问,这个世界到底是怎么了?借马云爸爸的一句话:不是你家品牌不行了,而是品牌不行了。

用户的购买决策越来越快

相对于几十年前物质匮乏,消费能力低下的年代,如今社会,物质极大的丰富,产能过剩已是常态,加之人们的可支配收入极大的提升,在购买中小件物品时,不会像过去一样,斟酌再三。

有时候,看到一个视频,觉得喜欢就直接购买了,哪管他是什么牌子,是否正规。形成转化的心理历程是这样的:我看到了,哎呀,我心动了,我也想要,我立刻买。于是,我从抖音买了第115件好玩的东西。

如果不是高房价,消费升级的进程将会加快很多,消费升级的核心是追求个性化,定制化服务,满足小群体的特有需求会大有市场。当个性化,定制化成为消费的主流,品牌则会渐渐消亡。尽管消费升级进展缓慢,但相对于过去,也有了些许变化。我有个同事,在朋友圈转让口红,以为是做微商了,一问才知道,前几天看了个视频,一时激动,就下了单,收到后觉得并不是特别想要,就转让出去了。

我问她什么牌子,她说不知名,看见主播推荐就买了,这可能是传说中的冲动型消费了吧。像口红这种大众产品,大牌响当当的都架不住小品类的冲击,更何况其他非主流产品了。有一家卖U盘的企业,不存在什么品牌一说,销量也很惨淡,后来把U盘外观做成可爱卡通型,主打女生市场,结果一下子引爆。

你说女生在乎品牌吗?不,好看就行。

还有前几天看了一个给小猫按摩的视频,用的超小的按摩器,我还是第一次见到这种玩意,看的心痒痒,这要是按我的头,估计也很舒服吧,就去淘宝找这个产品,不过问题来了,我不知道怎么搜这个产品,因为不知道产品叫什么名字,干脆搜“小猫按摩器”吧,结果真的找到了,看上去和视频是同一款,便下单了。

举这个例子,想说明的是,这里面压根没品牌什么事。

三流的企业做品牌

话虽然这样说,不过还是要把前提说一下,不能以偏概全。对于to b的企业,品牌还是很重要的,因为企业的决策是群体行为,群体更关注的是企业实力,即品牌。而to c的产品就不一样了,多年前,一流的to c企业的确要做品牌,做品牌意味着做市场占有率,品牌越大,市场占有率越高。

现在不同了,持有这种旧观念的公司,投入和产出远远低于别人做内容的公司。曾经,大家做品牌,因为这是一流公司必做的,现在如果还死守着品牌不放,只能说观念老套,观念老套的公司迟早会被社会淘汰掉,而这样的公司从观念上已经沦为三流企业了。

拿杜蕾斯来讲,前段时间杜蕾斯和广告代理公司分手了,吃瓜群众觉得很诧异,这个广告代理公司做的很不错呀,把杜蕾斯的品牌知名度做的那么高,为啥就没继续合作了呢?

套用冈本的话来说是:广告界的奖都让给杜蕾斯好了,我们销量比他们高就行。当时的背景是,冈本销量10倍于经常上头条的杜蕾斯。

有些公司已经意识到这一点,最直观的表现是,他们公司内的品牌部要么被撤,要么降权。一方面是品牌的作用越来越小,另一方面是效果广告的权重越来越高。

世界上没有什么永恒不变的真理,除了力学三大定律。近段时间,那么多互联网公司对高层动刀,本质上是剔除旧观念,迎接新观念的一种方式。对于“一流的企业要做品牌”这个观念,也要动动刀了。

一流的企业做内容

这里说的一流的企业,指的不是阿里、腾讯这样的大企业,而是人均产出巨高的企业,有可能是小而美,只有五六个人的公司,年产值与别人几百号人的大公司不相上下。营销推广有个词最近很流行:内容营销。即通过内容,打动用户,形成转化。

我觉得内容营销是伴随着公众号诞生的一个产物,还记得最开始公众号带货,一篇文章卖出去100台车,这要是在线下,可是一年的销量呐,从此打开了内容营销的潘多拉魔盒。为了使公众号变现,新媒体小编们没日没夜的写文案,做内容,就是希望当有100个人看到这篇推文时,能有一两个,甚至更多的人购买,形成转化。

品牌投放需要花钱,内容投放也是如此(自家的自媒体除外),品牌投放不知道能不能回本,内容投放做的好了,回本是没问题的。于是,如今大小企业,开始在内容营销的转化率上下功夫,如何提高内容的转化率呢?做优质的内容。

什么样的内容才算优质呢?

不是文笔有多好,也不是视频制作有多精良,而是能打动人心的才是优质内容。

内容一旦打动人心,就会形成转化,对于企业来说,会有源源不断的订单。做内容的门槛,远比做品牌要高的多,一个再low的广告语,砸个十亿进去,傻瓜都能记住。而优质的内容,花钱不一定做得出来,从我身边的朋友来看,能写出高转化率文案的人也就一两个。

这个东西不是想学就能立刻学会的,做品牌的按照4P模型,刚毕业的孩子也能诌出来东西,内容这块,没有几年做内容的沉淀,是不可能做出打动人心的内容的,那种极有天赋的人除外。就像有个帮企业做宣传视频的人说的:用讲故事的形式做视频,可以形成转化。很简单的一句话,但告诉你,你也做不来。这就是优质内容的门槛所在。

结论

品牌的号召力还是有的,就像汽车有了这么多年,不还是有人骑马出行吗?

只是这个观念,大家要尽快的转变过来,未来有竞争力的企业,一定不是品牌喊得多响,广告投放的多广,而是随随便便做个内容,都让用户觉得,我就要这个,这样的企业。

最后献丑一句话:做内容,早做晚做,迟早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。横批:内容为王。

#专栏作家#

老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将APP运营玩转于手掌中。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 太极

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  2. 两者应该相辅相承。

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  3. 个人觉得 做内容 还是做品牌 无论在什么行业 都不是个A或B的选择题 大多数情况下是个AB都选(做)的情况 只是企业在不同阶段的侧重点不一样 投入的力度不一样 如果要说 在人力资源都有限的阶段 必须二选一 那内容肯定是更正确的答案

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  4. 奉行内容为王的人,其实他们忘记了,品牌的价值导向。建议研究一下苹果、杜蕾斯、小米、雕爷牛腩、豆瓣。说简单点内容只是一个线,不需要品牌,仅依靠内容吸引流量,对于他们而言谈品牌是好高骛远,因为品牌是一个体。是全方位的和竞品、市场进行沟通的媒介。任何时候单纯内容只会脱离产品的本质。

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  5. 用户的购买决策越来越快取决于用户的购买力,只有当产品价值超出用户购买力的时候,做品牌才能体现其作用!

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  6. 做内容,早做晚做,迟早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。横批:内容为王。

    内容为王的时代!

    但是,话说,像教育这种行业,还是要认品牌的吧?

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    1. 其实要分行业的。

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    2. 嗯嗯,是的,像医疗、教育、楼市等一些传统行业,还是很注重品牌。

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