操弄人心的能力:产品定价心理学(下)

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上一章节中,我们介绍了两个步骤,17 个策略。在本章节,我们将谈到如何刺激购买欲,如何最大化你的收入。其中有最值得关注的打折促销活动该如何展开,请在通往定价高手的路上风驰电掣而去吧!

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第三步:刺激他们的购买欲

就算你使用了各种花招来给消费者的心理造成影响,也许消费者还是犹犹豫豫,那么你这个时候就应该「推」他一把。 这个「推」的动作包含了两个环节:其一是降低支付过程中的「痛苦」;其二是适当地利用「优惠价」来刺激购买。

降低「支付痛苦」

其实我们每一次在购买东西的时候,往往会下意识地觉得一阵痛苦。这个痛苦体现在两个层面:1. 当我们看到钱从手上流失的时候;2. 当我们在消费完之后再支付的时候

从这两点入手,你就可以明白为什么 Uber 能够颠覆出租车行业。

在传统出租车领域,第一点痛苦尤其明显。你可以看到计价器不断地往上跳。每一分钟都意味着你的钱多出去一些,你的痛苦每一分钟都在递增。到了终点,司机师傅伸出手来,痛苦最大化。,

Uber 则不痛,它不存在里程数计价,也不存在线下交易。所有的过程都是针对你的卡自动化进行,你无需考虑其中的种种环节,借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自动化支付确实能够降低「支付痛苦」,但是不一定咱们非得用这一招,下面还有几条策略供大家学习借鉴。

策略 18: 将 Dolllar 的符号去除

这里要注意的一点是,别把这个符号去除掉之后,消费者意识不到这是一个价格。应该是在大家都知道这是价格的前提下,把美元符号去除掉。

策略 19: 在他们消费者消费前收费

先花钱,再享受,这个次序会让各参与方受益。 作为卖家,很快地收钱,很快地发货。作为买方,他们也会在使用产品时更加高兴。他们的注意点放在了他们付款后即将得到的好处上,这会抵消支付带来的痛苦。相反,如果他们先享受了产品,再付款的话,那么痛苦程度会大幅提升。

这个策略对于产品月度订阅模式来说特别有用。最好是在产品每次使用月的月初来付费,尽可能提前提醒客户要交费了。 请尽量避免在一个月的月末开出发票,又或者是总结上个月的花销情况,你这是在给消费者的伤口上撒盐。

策略 20: 将你的产品打包

为了进一步降低支付痛苦,你应该考虑将你的产品打包。当你提供了一个系列、套餐、打包价的时候,人们是无法将这个价格细化到每个商品都是多少钱的。

如果你决定要给自己的产品打包出售,那么你必须遵循下面两条重要的准则:不管你往这个包裹里添加了什么产品,这个产品必须带给人更强烈的快乐,并且跟包裹里原有商品的价格趋于一致。

让我们仔细展开说一下:

首先,你的产品必须能够掀起人们情绪上的波动 。尽管单独购买这个「享乐」型的产品会增加人们的愧疚,但是如果将其打包内化,那么这个内疚感就会降低。 如果你只是把一个「享乐型」产品 B 与产品 A 合并,形成一个打包产品,那么描述不要从整体出发,强调一下购买打包产品后,在产品 B 上会得到怎样的实惠。

第二点,请切忌打包的两个商品不要一个价格高,一个价格低,价格低的那个商品会瞬间把价格高的商品的档次拉下来的。

曾经要人们在家庭健身房和 1 年健身房会员这两个方案中选择。大概 51% 的人愿意在家健身,这是很平均的比例对吧?但是,当研究人员在家庭健身房计划中附赠了一个免费的减肥 DVD 光碟的时候,35% 的人选择它。免费的 DVD 光碟降低了家庭健身房的内在价值。

策略 21: 把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

如果在推销你的产品时,请不要把人们的注意力往钱这方面引导,而是提及一个比钱更有价值的东西: 时间 。

曾经有研究人员针对一个柠檬汽水店展开实验。他们用三个招牌,从三个角度来给这个店面打广告,

  • 时间层面:「花一点点的时间,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」
  • 金钱层面:「花一点点的钱,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」
  • 中性:「来享受 C & D 柠檬汽水吧!」

当参与实验者进入店面,他们得知需要在 1 到 3 美金之间选择自己愿意出的价格。 结果显而易见,那个跟时间挂钩的招牌让人们出的价格更高,是其他两种方式的两倍,吸引前来购买的客户数量也是其他两种方案的两倍。

策略 22: 开发一个支付中介

赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点吗?其实它们都变化了交易方式,降低了消费者的支付痛苦。 通过在钱和商品之间创造一个中介,你扭曲了支付的概念。他们知道自己在支付,但是却感觉不到支付所带来的痛苦。

这是一个非常酷的想法。如果你的客户在你的公司注册了一个账户,你可以要求他们往里面存个 10 美金,这个钱是可以随时赎回的,并且金额也不大,消费者不会产生太大抗拒心理。更重要的是,这个 10 美金所转化成的「支付中介」扭曲了人们对支付的感觉,人们在支付的时候也不会那么「心疼」了。

当然这还有更好的做法。鼓励人们存钱的时候, 还许诺一个折扣力度,存的越多,折扣力度也就越大 。比如如果一个顾客存了 10 美金到账户上,那么你给它一个 10% 的折扣,这样其实就让它的账户金额上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣

折扣如果使用不当,它反而会给你的公司带来损失。实际上,还有一些人会告诉你绝不要使用打折促销。这就有点儿太极端了,你可以打折促销,但是要以恰到好处的方式。

如果打折促销过于频繁,人们就会对下一次打折促销寄予期待,迟迟不消费等待更好的价格出现。另外,它也会降低人们对你的产品价值、档次的定位。所以首先要注意的就是两点:

  • 一是不能优惠力度过大;
  • 二是不能太过频繁地推出促销。

除了这两点以外,你还应该采取下面的策略:

策略 23: 将打折力度最大化

一开始你就学到了可以让目标价格拉的更低,参考价格推的更高。同样的道理可以适用于打折促销活动上。 现在有一个 50 美金的商品,打折 20%,或者减免 10 美金,其实表达的是同样一个意思,哪个效果会更好?

后者的效果要远远胜过前者。

策略 24: 给打折一个理由

为了避免掉打折会带来的某些负面判断,你需要给消费者一个很好的理由。

策略 25: 不要打折之后是个有零头的数字

如果你还有印象的话,应该记得刚刚我提到如果是个很高的价格,那么就应该开一个整数价,但是在打折的时候,你应该最大化这个打折力度,打折后的数字如果精确的很,反而不利于你的品牌。

第四步:最大化你的收入

如果顾客从你那里买了商品,并不意味着你的工作止步于此。 这个顾客已经成为了你业务上的一个端点,一个可以延伸出无限可能的端点。他有可能尝试你更高级的产品和服务,有可能重复购买一款产品,有可能推荐别人来购买。一个成功的商业盈利模型就是凭借这个端点,延伸出好多获取收入渠道。

本章节会教会大家如何以长期收入的角度着手去定价。你将学到下面两点内容:

  1. 如何在无人察觉的情况下提价;
  2. 怎样的定价策略会有损于你的业内声誉

让抬价变得难以察觉

在一个通货膨胀四起的世界里,抬价在所难免。但是消费者可不这么容易接受你的行为。

策略 26: 轻微、频繁地抬价

如果你的价格是 11.79,那么升到 14.99,这个上升幅度很明显,但是如果你涨价到 12.99,就不会引起大家的注意。

其实这是很多人都明白的道理,还有专门学者将其形成专业理论。但是在现实中,商家们往往不会这么做。 他们往往将涨价视为最后没办法的办法,万不得已的时候都不会采取这个措施 。但是,一旦你到了这个程度,你肯定是迫切需要现金流的,你不可能涨价就涨那么一点点,你需要涨价的幅度肯定让人能够敏感地捕捉到。那么你应该怎么做呢?

在销量良好的情况下,逐步,轻微的涨价。不要等到最后火烧眉毛的时候再做这件事。

如果你的价格数年都没有变化,人们也已经习惯接受这个价格了,一旦价格发生变动,消费者肯定会有所警觉。

策略 27: 不要降价,但是把产品内容、功能进行缩水

这方面食品营销人员深得此道,他们知道消费者对于食品价格都非常敏感,于是他们不再对价格做任何变动,但是把产品内容进行缩水,比如薯片等零食。

通过此举,成本下来了,利润上升了,消费者不会察觉。 如果你要这么做,你应该从这个产品长、宽、高三个方面同比例地缩水,这样消费者会更难察觉。

避免有害的定价策略

策略 28: 不要使用「引诱顾客买高价商品」策略

「引诱顾客买高价商品」策略的内容:商家放出一个超级具有诱惑力的低价,顾客被吸引到商店,发现这个低价商品早已经卖光,然后营销人员试着向这个顾客推销一个更加昂贵的商品。

「引诱顾客买高价商品」固然是不道德的,但是在某些情况下它甚至是违法的。

策略 29: 请谨慎使用「歧视性定价」:

歧视性定价是出自经济学,意味着商家如果想要实现最大化的利润,应该根据每个人的消费能力,财力背景来定价,不同的人群面对的价格高低不一。这固然是从理论上站得住脚,但是在现实中一旦你应用了这样的策略,会在后续消费者的心理造成极其不好的印象。

在面向市场推出产品的时候, 最稳妥的策略应该是一视同仁。

最后的结论:

我是否应该对价格进行 A/B 测试?

笔者曾经做过 A/B 测试,即便得出了某些结论,现实和理论却往往不能有效结合起来。更何况价格是非常敏感的研究对象,当你在市场上推出两个不同的价格,很容易在消费者心里产生无法预料的影响。 所以笔者的建议是:尽量不要使用 A/B 测试。你可以测试的是数字的细节信息,比如它的字体大小、颜色、版面布局等等。

最后的定价建议

在应用了上述种种策略之后,如果你还是无法有效地扩大销量,也许并不是上面的策略不管用,而是你并没有有效地向市场传达你的商品价值。 与其再想着定一个新的价格,试着调整你的营销策略,把你的产品 / 服务真正具有价值的一面传达出来:

  • 是什么让你的产品与众不同
  •  你的产品比其他产品优秀在哪里
  • 为什么客户会享受其中?

 

本文来源:nickkolenda

译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译

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