90后消费心理:产品价格不重要,逼格高不高才重要

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所谓的消费升级,就是从物质消费转变为精神消费。那么,我们如何在消费升级这波浪潮中抓住机会?听听分众集团副总裁怎么说~

一、经济市场的变化带来消费升级

1. 外贸、投资、消费三种经济模式的变化趋势

2018年是中国改革开放40周年,在过去40年里面我们的经济获得巨大腾飞,支撑中国经济发展三架的马车是外贸、出口和消费。但是在不同的经济发展阶段,支撑我们经济的第一驱动力是不同的。

2000年之前,支撑我们经济发展的第一驱动力是外贸,第二是投资,第三是消费。这个模式让外贸经济增长发展到了顶峰,成就了本世纪初增长的黄金十年。

2008年全球性金融危机之后便发生了改变,进入以投资为第一经济驱动的模式。

2015年李克强总理在政府工作报告后,我们正式进入到消费驱动经济的时代。这是历史上第一次由消费成为了推动经济主导发展的第一驱动力的时代。

2. 消费升级的本质是由物质消费转向精神消费

之后我们便进入到消费升级时代,那消费真的升级了吗?

70后和80后带着心爱的姑娘看星星、看大海,真诚的看着她的眼睛说我爱你,就搞定了。

现在的90后呢?他们需要买最大的房子、最酷的汽车,要带着心爱的姑娘走遍全世界,而这还不一定能搞定他们的姑娘。

过去五年,中国市场中获得增长的品牌当中,有40%是售卖超高端产品,25%是售卖高端产品。

什么人在增加消费?三高人群:高学历,高职位,高收入。

他们是消费升级的原点人群,年收入在7.66万至28.6万之间,现在中国这群人有2.25亿,预计到2020年会有5亿。

这群人消费心理由物质消费转向精神消费,他们爱玩、爱美、爱健康;他们怕老、怕死、怕孤独;他们缺爱、缺心情、缺刺激,这也是书店能够做到大幅度增长的原因。

他们的消费心理变化为:低价不再是首选,重要的是有品质、有品牌、能够提供满足感。

刚需是品位、逼格、标签化,实用性不再重要,氛围和情绪场景才重要。在物质消费品极大丰富的今天,没有什么是他们必要的产品,他们想要的产品是他们认为潮流的产品和抚慰心灵的产品。

跑步不仅仅是一种运动,还是时尚的标签;看电影不仅仅是欣赏艺术,还是情感修复的工具;大家拖着疲惫的身体去旅行是对疲劳的一种奖赏,这就是这群人的消费心理。

我也算消费升级人群中的一员,但我属于混的比较惨的那类,四十好几刚刚结婚不到一年半,我太太就对我有了极大的情绪和意见,因为在2018年一整年中我在家只待了68天,没有时间陪她,所以怎么办?

情感得修复,只要我在家,每周最少陪太太看两场电影,电影不仅仅是一种艺术还是情感修复的工具,这就是消费升级人群的心理,他们从物质消费转向精神消费。

二、消费升级背景下,广告营销市场的变化

1. 广告营销市场的变化

1991年互联网进入中国,当时叫信息高速公路,1994年投入商用,因此有观点说1994年是中国互联网元年。我个人认为2015年才是真正意义上的互联网元年。

数据显示:2015年消费者花在互联网媒体的时间超过了消费者花在所有的传统媒体时间,不仅如此,2015年互联网一家媒体的营业额超过了所有的传统媒体的营业额。所以2015年才是真正意义上的互联网元年。

请问在移动互联的时代里面,全世界效率传播最高的国家是哪个国家?既不是中国也不是美国,而是北朝鲜。因为北朝鲜只有一个国家电视台,消费者没有互联网也没有其他信息获取渠道。

信息的复杂,媒介的发达对于社会而言是一种进步,但对于广告主来说却是一场灾难,因为让消费者没有选择才是广告主最好的选择。

2. 内容营销:做软不做硬、做正不做负

2018年,中国PC端网站有604万家,我们现在面临媒介碎片化的时代,在这样的时代里我们怎么做营销?

消费者爱看广告吗?不爱,这是实话。在这信息空前泛滥的时代,消费者都是有选择的去看广告。

大家对于G20峰会、一带一路的话题度远比不上王健林给自己定的一个亿的小目标和坐在奔驰引擎盖上理性维权的小姐姐的话题度高,这才是消费者所关心的内容。

在这样一个移动互联的时代,我们如何做好内容营销?

做软不做硬,做正不做负,软性的社会重大事件才是消费者所关注的。

比如,2018年转发率最广、评论率最高的是崔永元手撕范爷。但你把这个维度放到过去五年当中你会发现它并不是互联网上最热门的事件,最热门的是2015年北京三里屯和2016年上海东方明珠的不雅视频。

在2016年上海东方明珠的不雅视频当中出现了一款贵妃椅,这款产品是已经在A股上市的国内知名家具品牌的一款产品。事件发生当天,这个事件转发率、观光率高达数亿。不仅如此,当天这个品牌的股票居然涨停了,赚了十几亿市值。

我们认为这是天上掉馅饼的事,他们却认为这是天上掉炸弹。因为家居主力消费人群是家庭女性,谁愿意自己家里有一件能和那样的事发生联想的家具?

虽然收获了几亿关注和十几亿市值,但这件事情发生一个月之后这个品牌销量下滑了17%,第二个月下滑了37%,所以负面营销会对品牌带来不可逆的伤害。我们做内容营销的时候不仅要注意做软不做硬,更要注意做正不做负。

3. 移动化营销与场景营销

① 移动化营销

想要营销做得好,必须要覆盖消费者的工作空间、生活空间和娱乐空间。有朋友说,在我们那只有士兵犯错才能关到几平方米的禁闭空间,你们这几亿人天天进出电梯这个小空间里看广告。

所以,让消费者没有选择才是广告主最好的选择,这是我们认为的移动互联网时代营销传播的趋势。

② 场景营销

在媒体纷繁复杂的时代,仅仅让消费者看到是没用的,要让消费者记住才是王道。如何让消费者记住广告?需要正确的场景与正确的时间。

案例——高德地图

过春节的时候,回家是我们的刚需,你在哪里会想家,你在自己家里会想父母所在的另外一个家。

高德地图成功的原因很简单,正确的时间—春节、正确的场景—家、正确的内容—与回家相关。这是场景带给我们的作用,在这么一个碎片化时代,正确的场景放置正确的内容才能让消费者记住。

三、技术背景下的营销变革

过去是人找广告的时代,而现在是广告找人的时代,大家在今日头条看到的内容都不一样,百度也是如此。我们在这样一个时代当中如何做到广告找人?

利用大数据,基于消费者生活倾向和消费偏好做出正确的标签达到准确的触达。而作为广告人最痛苦的事情是广告的满意度如何关联到产品的销量?

我们觉得广告做的好,品牌商也觉得广告做的好,可是广告做得好和销量增长的关系,我能证明给品牌商吗?数据显示消费者看到了,消费者记住了,可这和产品的销量有什么关系我们还是不清楚。

阿里巴巴成为我们的股东后,2018年双十一和阿里巴巴联合做了活动,拿出手机打开天猫摇一摇,扫一扫,获得该品牌双十一消费红包,并且可以在天猫及线下渠道使用,参与投放的21个品牌当中,分众广告占比35%,成交占40%。

从纳新角度而言,所有新客户当中有75%看过分众广告,消费力超于消费均值20%以上。

广告精准投放的标准是:精准可投放,品效可协同。

消费者和你互动有4个前提:利益性、趣味性、便捷性和相关性,每当我看到和高血压相关的广告我都会关注,因为我母亲患高血压,这类广告与我相关。

广告最终指向销售,最好的广告和最成功的广告是把用户从看到广告心动到行动购买的距离拉到最短。

我们去年和腾讯、阿里巴巴、联想和华夏基金会,联合做了一件事——NFC的移动支付。我们争议在说让谁鞠躬,最后一致同意让马化腾马总鞠躬,因为他最帅。于是我们做了这样一个尝试,你愿意为留守儿童捐出十块钱,马总就会鞠一个躬。

当你看到这个广告并对它有兴趣时,可以马上支付,只是由于政策限制目前只能做公益性广告,但我们相信将来一定会放开的。

在未来,线下每一个终端屏幕并不仅是广告屏幕,还是移动的电子货架,因此对于传统媒体而言,在线下拥有几百万块屏幕,不是几百万个信息载体,而是几百万个移动终端。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年5月5日,在ARK创新咨询主办的2019创变者大会上,分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏进行了以“消费升级与技术背景下的营销变革”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方ARK创新咨询和讲者审阅授权发布。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Gdwy9j1l86s7xgseRSPl0Q

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这个写的啥呀~~~~

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  2. 看标题进来了,看内容就是跑题,瞎扯? 第一段完全凑字数?

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  3. 没看出消费升级的内容,7.66万至28.6万这个群体内本身存在三倍的差距,7.66和28.6消费完全不同,收入决定消费水平,消费升级和降级取决于老百姓手中人民币的绝对值增长速度

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  4. “他们是消费升级的原点人群,年收入在7.66万至28.6万之间,现在中国这群人有2.25亿,预计到2020年会有5亿。”——请问这个数据是一年翻一倍吗?

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