5个步骤,帮你用艺术表达战术,用创意赢得生意

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

什么是设计的实效性?如何平衡设计的实效性与艺术性?如何用创意驱动你的生意?以下,讲者将为你解答这些问题,enjoy~

一、实效性VS艺术性

我们首先要聊的是设计里面的实效性和艺术性。

设计本身就是用艺术性手段解决问题,并对生活产生积极性的影响。

实效性可能是设计产生的功能和关联效应,再直接点就是销量;艺术性可能是革新、趣味性、情感、原创性。

如果我问在座的各位,这两点在品牌设计中,哪个更重要一点?大部分人说一样重要,或者取决于品类。

我原来也这么理解,直到2018年看到一个案例带来了一些思考,这是一个设计领域里比较热的项目。

我发现,并不是每一个人都认为艺术性和实效性是同等重要的。

2018年得到APP的logo更新升级的时候,得到的21个设计师专门建了一个群,在里面讨论要不要在得到继续就职,因为这家公司的图标足以让这21位设计师再也找不到工作,职场上的名誉全毁了。

但罗振宇认为:设计师为了好看是一个低级的目标,终极目标是,我看到这个东西,不用想,直接指导这个东西怎么用。

我们这里想说的是,不是没有哪个重要,但是如果这个东西达到一个平衡,一定是更好的。

其实我们刚才提到了,实效性是指帮助一个品牌快速见效,达成业绩,但是艺术性聚焦的是长远价值,可能不会快速见效,只有视觉的传承才能建立一个文化的影响力。

而我们也遇到过各种各样的实效性与艺术性的失衡。

比如,有的客户偏理性,有的客户偏感性,很多人会说:美感、创意我不关心,我要知道背后的逻辑和它会产生的效果。

其实,一切的喜好都来自于消费者的判断,他们在实效性和艺术性中更偏重哪个?

没有任何一个测试能测出来消费者在货架上怎么评估、怎么产生消费行为的。

所以对品牌设计来说,两点一定要兼得,不管消费者是左脑想问题,还是右脑考虑问题,都要满足。

只是在不同品类中,我们会侧重不同的位置,比如说一个旧品升级,或者一个纯功能性的东西,它的实效性和艺术性之间的搀杂是不一样的。

比如,我们大家可能都有过设计得很漂亮,但是卖得很差的问题。

我之前关注到一个日本老牌酸奶的案例,它的设计在1990年逐渐西化,根据市场趋势,图像变得更漂亮,但销量一直在降。

5个步骤,帮你用艺术表达战术,用创意赢得生意

2012年,它回归了最初的样子,把品牌资产重新捡了回来,和原来的美感做了一个结合,结果销量反弹。

所以,很多东西可以很漂亮,但是不能跟用户需求、商业本质脱节,这也是很多设计做得很棒、很漂亮,但是卖得不好的原因。

除了设计的实效性与艺术性的失衡, 很多问题还来自于已方机构的策略部门跟创意部门的脱节,策略提得很棒,CEO完全买单、认同,但是创意部想了一个别的东西。

这就是还有艺术与战术的脱节,创意与生意的脱节。

所以今天我想分享的是:怎么兼顾这两端?

怎样能真正把生意转换成创意,用艺术把战术表达出来,打造出叫好、叫座又稳赢的设计。

二、设计如何兼顾实效性与艺术性?

中国的设计市场比较分化,它会有一些很大的咨询类公司,他们给客户提意见,做市场调研,提出策略。

但是在设计执行端则以个人设计师为主导,他们的水平可能已经达到国际顶尖的水准。

但是不管是不想解决商业问题也好,不想用自己的艺术影响力介入大众生活,可能做了一本很漂亮的书得了艺术大奖,但是只印了300册,看到的只有同行。

那么,我们怎么解决连接这两端的问题?

与此相关的是另一个问题:设计师到底需要不需要懂策略?

我是设计师出身,我需要不需要学所有的营销工具?

其实不用,我们有一个简单的进入方法,我起名叫品牌黑洞,指从不同角度去看待你的设计任务,然后再进入你的设计阶段。

1. 前期研究

简单说一下,在消费者这一方:我们看到有品类的需求,有审美需求,还有生活和角色的需求。

消费者认为你是什么?记得你是什么?这就是品牌资产。

从我们品牌自身来看,有品牌资产,产品优劣势。

从竞争角度看:就是品类及品牌的竞争,概念审查,与视觉审查。

首先,我们看到,在需求和竞争之间的交集,就是我们在找的机会点——哪些故事是大家需要的,但是没有品类讲好了,这就是我们的机会。

第二,大家所需要的,你要发展的东西,你的产品是否能支撑?

第三,竞争与品牌资产之间,我们找到一个差异点,能够一鸣惊人。

这三个点导致了我们的价值排序和定位,只有理清了价值排序和定位之后,我们才开始设计。

经历了前期的分析和研究,我们才开始进入整个创作流程。

2. 视觉定位

我们对整个价值体系进行了一个梳理:

首先,一个设计要让人们读到什么、记到什么,需要设定认知元素。

第二点,风格,也就是感知系统定位。

就是你读到这个东西时,它给你传达的信息,你摸完它、撕开它的过程,会带来很好的体感和信赖,这个也是兼顾实效和艺术的点。

这两点的定位是非常关键的,取决于我们是否能够帮助客户对对的人说对的话。

3. 创意奇点

因为不是任何的创意都是OK的,你的创意要一定能够驾驭得了你的策略,能够转化价值表达策略,又能带来惊喜和启发性的延展的创意,我们叫它创意奇点。

4. 视觉语言试验

然后,我们会做非常多的艺术可能性的实验。

我们会有大量的视觉实验,达到同一目的可以有不同的路径。每个路径的设计语言是不同的,有的用毛笔、有的用蜡笔,有的用性冷淡风,有功很暖很萌。

我们的目标是尽量在解决问题的同时,把艺术的可能性和原创性提高。

5. 自我验证

可能在最开始的时候,引入消费者,艺术环节的时候让他们进行一个判断和验证,再扩散开。

从需求的分析、聚拢,到想出创意,再到把可能性发散开、验证回去之后找一条路可以走,落到一个视觉基因点,再炸开,然后有不同的体验点,不同的创意工具,这些创意工具我们稍后会提及。

整个流程,我们从前期研究、体验策略,到怎么样把价值变得可感知,然后将设计过滤、筛选,研究如何从体验端激发你的欲望。

以创意为节点,前半部分非常感性,后半部分非常理性,我们以设计师角度和洞察做这个工作。

三、设计的作用

具体怎么做的?我们来看一下设计是怎么帮助品牌升级,是怎么驱动品牌传播的?

其实就是品牌层面和传播层面的事情。

1. 设计实现品牌升级?

我讲的第一个案例是蒙牛。

蒙牛最基础的产品——纯牛奶。

纯牛奶的包装在2012年曾经被升级过,销量产生了比较严重的振荡,此后就一直变成了蒙牛集团的历史遗留问题。

我们参与之前,他们举办过三四轮全球性的比稿,不同层级决策人,不管是出于意见不统一还是说不确定它是否能带来收益的情况,最终没有做一个决定。

先说结论,因为他们上市之前,没有像大多数品牌一样做全国范围内的测试,而是选择了比较把握的试点,产品进行了预热的运营,当然给我们所有人的信心。

在东北大区定货量提升了400%,在供货量不足前提下,换新半年的销量达成了126%,这对一个100亿体量的产品来说,是很成功的。

且这个提升是在没有大型传播和促销配合的前提下达成的,这才体现了设计的净价值。

回到过程,我们是怎么研究的?

我们还是通过消费者对品牌的感知研究开始,这个研究的核心就是人对品类的基本欲望、品牌的优劣势,以及品牌的视觉资产。

比如在品类感受方面,我们发现,消费者对于奶产品的饮用动力主要是日常性的营养补充和配餐,核心诉求是把“基本”做到最好,也就是纯粹的自然、无添加。

这就要求我们在设计方面,忌讳花哨的配色和过度演绎的图形及字体样式。

当然,我们会进行一些包装上面偷换的微调,看他是否能察觉,也会让消费者自己回忆、画一些东西,包括对整体抽象的图片,到具像全球范围内的具体包装进行一个挑选。

这个执行下来之后,还给我们一些惊喜,因为欧美的牛奶已经走向了数据化、扁平化,图像变成了动画了。

但是在中国的受众里,还是会选择真实的图像,他关注的是安全和自然本身,所见即所得是非常关键的,跟很多奢侈品需要艺术不一样。

而在品牌资产方面,大家会觉得蒙牛的口感比伊利更浓稠,伊利代表的是活力和天然,来源于它长期的奥运会冠