200亿市场的主题旅行,创业公司该怎么切?

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旅游行业是一个表面看来极为性感的行业。万亿级市场,出境游每年2位数增速,人们对休闲旅行的热情已无需赘述,一年1次出境游2次国内游并不稀奇。作为一个典型的消费升级行业,势必充满了细分领域的创业机会。

创业机会的可行与否在于2个基本条件:

  1. 行业龙头现有产品或服务增速是否赶上整体市场增速?
  2. 这个机会是否可以赚钱?

先回答第2个问题:

旅游行业能否赚到钱?

——答案是:不能。

机票的毛利在千分之7,酒店预订的毛利在百分之15,相比之下卖件T恤毛利在80%,卖电动牙刷毛利在60%,想要赚快钱,旅游行业真不适合。当然这是传统旅游行业利润表,新兴市场主题旅行毛利可以达到40%,这是一个令人兴奋的数字,也是创业公司的机会所在。

再回到第1个问题:休闲度假需求的高速增长,现有产品或服务有没有满足呢?

——答案是:没有。

从携程的年报可以看出:去除集团海外市场的营收增速是不及旅游行业的整体增速的,也就意味着携程作为旅游行业的老大哥,国内市场份额正在被同行侵蚀。

从另一份行研报告中,也得知:旅游行业中创业公司的占比正在提升。(抱歉行研报告阅读后未留档,在文章中无法溯源)同时,消费升级很大程度上示意着个性化需求的升级,个性化内容并非巨头平台的优势,相反是创业公司在细分领域深耕的机会。

那么,为什么创业公司在旅游细分领域的机会大过行业巨头呢?

巨头的优势在于:

  1. 资源整合能力
  2. 议价能力
  3. 标准化系统,低成本管理
  4. 品牌低成本获客
  5. 价格补贴

所以,在我寻找旅游行业创业机会的时候,刻意避开巨头的优势,遵循着几点思路:

  1. 未来有发展空间
  2. 巨头触角暂时不顾触及
  3. 启动成本可控。

在这些条件限制下,我找到了主题旅游行业。

什么是主题旅游?

本质上,根据人群不同的旅游需求所衍生出的旅行内容。比如:从兴趣划分可以是体育主题旅行(滑雪),音乐主题旅行(音乐节),摄影主题旅行,如人群划分可以是学生的毕业旅行团,老年团的夕阳游,单身旅行团,同性恋人旅行团等。

再对比一下前文提到的巨头优势,主题旅行有明显的几个特点:

  1. 资源极度分散且深度垂直
  2. 标准化低
  3. 行业新兴却无需教育成本
  4. 受众小市场小竞争小
  5. 初期投入少且利润点高。

直白地说,目前的主题旅行行业处于萌芽期,市场小仅满足一部分人的需求,未来成长性很高,又因过于繁琐巨头也无暇顾及这块小蛋糕。那这样的苦活累活脏活,就让创业公司来吧!

那么,创业公司怎么切这块蛋糕呢?

旅游行业(特指旅行社,即不运营酒店不管理景区,仅做资源整合的售卖方)其实是一个高度同质化的行业,因为不管通过A旅行社或B旅行社,最终体验的都是X酒店Y景点Z餐厅,而旅行社所能提供的差异化服务在于:

  1. 价格
  2. 优质行前服务(如小贴士、路书)
  3. 特色线路挖掘
  4. 同行人群氛围
  5. 关键稀缺资源

价格在竞争市场中更敏感,优质服务对于非高端用户感知度不明显,那么剩余三点便是主题旅游行业的关键要素。

1)特色线路挖掘:

特色线路在于服务流程的流畅与满意,比如说普通旅行大家都去ABC餐厅,而对当地更了解的创业公司安排特色行程,去一家逼格极高的网红餐厅,这条线路便会具有特色。但是同样的,由于不具有行程中特色地点的控制权,所以是没有壁垒的。更重要的是,单个特色行程会激发起用户探索的好奇心,想挖掘出更多更适合自身的特色行程,而这一块的市场已经有其最合适的土壤,即内容导向的马蜂窝。所以这一条也不适合于初创型企业。

2)同行人群氛围:

套上一个更加性感的词语“社交旅行”,即旅行途中交识志同道合的朋友。

所有关于社交的都已被先人前仆后继地试探过,而依旧没有走出明星产品便其中或许存在问题。

在主题旅行中,以兴趣为主题的旅行团其中存在社交属性是必然的,不难想象几位热爱摄影的年轻人在旅行后成为朋友的景象。

而为何之前主打社交旅行的公司都销声匿迹了呢?

我认为是他们将社交属性作为北极星指标,而旅行作为低频高单价的品类,是不可能有社交产品的高增长速度的,社交是附属品而非关键增长指标。

3)关键稀缺资源:

这才是主题旅行公司的核心竞争力,关键稀缺资源比如是在东京与寿司之神的定制晚餐;能够在巴厘岛小学教授中文的学校联络资源;看一场NBA后能够与球星见面机会的资源。

这些非标准化不可批量化的资源是巨头平台不会触碰的区域,同时这一块也是创业公司深耕后可获得的资源。这样的稀缺资源又是典型的高溢价产品,能够整合这些稀缺资源便是主题旅行的核心。

说到这里,便有一个较为清晰的逻辑。主题旅行创业公司掌握一定的行业稀缺资源,加上社交属性,从而得到较高利润的旅行产品。同时,避免与巨头的利益相争,用非标准化不可批量复制的个性化产品提升自己的竞争力。

翻来覆去地总是提到主题旅行行业的小众、竞争小,那这个市场的容量究竟多大呢?

首先,要确定的是主题旅行市场永远不会如自由行市场一样无极限广阔——即并不会对行业进行轰然颠覆。

其次,随着95/00后的成长,他们对个性化旅行的需求是我们现在无法想象的——即有未来增长的想象空间。

再次,是旅游行业是6万亿的巨量市场,若在主题旅游品类中率先占领消费者的心智,纵使是千分之3的极细分市场,那也是一门200亿的生意。

如果说从产品的逻辑主题旅行已经走通了,那么更重要的一环便是:如何获客?

细分领域的命门就在于获客成本过高。以我们目前在百度投放关键词的数据来看,一个完成购买的用户流量成本高达200元。百度关键词搜索已是细分领域营销中最精准的渠道,而这个获客成本确实不低。而获客的关键,还是在于对目标人群的消费心理认知。

主题旅游是极为深度垂直的,最重要的是在于对不同人群不同需求的挖掘,以下举几个我较为熟悉的人群特征,同时也是主题旅游行业的典型用户:

  1.  文艺青年:追求独立自我、个性,摒弃大众流行和审美,寻求高于大众流行的内容。文艺青年的自我认同在于“与世无争”,享受午后温暖的阳光而摒弃世俗流行的热闹与喧嚣。有强烈对温暖美的追求,文学类书籍、唱片机是常见摆设。
  2. 潮流圈:同样是追求独立个性,而与文艺青年不同的在于,潮流圈更为赤裸,品牌logo炫耀意愿度远高于文艺青年,害怕自己的“潮”被人忽略,又不愿如大众流行那般众人皆知,所以当supreme被流行化后,便抛弃它从而寻找下一个潜在流行文化。
  3. 摇滚圈:旗帜鲜明的标榜自己的独立性,潜意识中与这个世界对抗到底,现实中不得不向世俗妥协,所以摇滚圈很少能够从外观中辨认出(朋克除外),而当摇滚圈聚拢在一起时,愤世嫉俗的气息才会开始弥漫。
  4. 电音/嘻哈圈:拥抱世俗的金钱与欲望,赤裸地表达出对财富的渴望。与摇滚圈不同的是,他们并不厌恨这个世界,而是看不起人们为了达成目标的虚情假意。为了标榜自己的个性愿意花重金打造自己的形象及行为。
  5. 二次元动漫圈
  6. 体育圈
  7. 追星族
  8. 电竞
  9. ……

这只是几个人数较多的亚文化圈层的特质简述,那么主题旅行创业公司面临的是两个问题:

  1. 是否有能力在某一人群中进行高效营销推广?
  2. 是否有能力突破圈层将营销能力复制到另一圈层?

以我们目前在大学生群体的主题旅行,凭借现已有的数据来看,在越细分的圈层中口碑传播的速度是超乎想象的。我们的公众号每天都有数百位通过口碑相传而来的粉丝,在这细分领域中占领了一座小山头。

同时,我们也在测试着打破圈层之间的隔阂,去另一片领域突破新的市场,我们也发现营销的本质是对人群的理解。而手段是可重复使用的,在A圈层的营销方法到B圈层中并不会出现水土不服,所以对于分散的细分领域而言,营销的可复制性也逐步在被验证。

说回来旅游行业归根结底并不是一门赚快钱的生意,由于低频且高单价,得到的反馈周期很长,同时自我迭代的周期也远不如互联网公司的小步快跑。

加上旅游行业存在着极高的不确定性,天灾人祸无法预料,对旅游组织者有极大的责任,也意味着有极大的风险承担。从盈利能力来看,这门极为传统的生意总是敌不过新兴产业中的机会,所以也很难吸引到最顶尖的人才。

不过旅游行业的魅力在于长期持续的需求,同时旅游行业也是自身乐在其中的工作,若是自己热爱旅行,并且想着深度挖掘旅游行业的市场机会,而非赚一波快钱。那么,在这个巨量市场中一定能够挖掘到属于自己的那座金矿。

我也十分期待能够遇见志同道合的小伙伴一起在旅游行业内掘金。

 

作者:Joe Shi  微信:joeshi2091(添加请备注:公司+岗位+姓名)

本文由 @Joe Shi 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 望楼主通过好友申请,可以交流下想法

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  2. 感兴趣~有在关注

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  3. 我也对这方面的产品很感兴趣,有机会交流下,哈哈

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  4. 怎么能加你的联系方式

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    1. joeshi2091

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  5. 你们公司是做大学生旅游的嘛

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    1. 是的

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