相信啤酒和尿布这样的鸡汤,你的产品必死

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啤酒和尿布故事,饱读创业鸡汤的各位不可能没听过,没听过的就看下面这段引用。

在美国有婴儿的家庭中,一般是母亲在家中照看婴儿,年轻的父亲前去超市购买尿布。父亲在购买尿布的同时,往往会顺便为自己购买啤酒,这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品之一,则他很有可能会放弃购物而到另一家商店,直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止。沃尔玛发现了这一独特的现象,开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域,让年轻的父亲可以同时找到这两件商品,并很快地完成购物;而沃尔玛超市也可以让这些客户一次购买两件商品、而不是一件,从而获得了很好的商品销售收入,这就是「啤酒与尿布」故事的由来。

然而仔细一想我突然觉得这个故事有点脑残,理由我下面说,我想如果沃尔玛如果真的脑残到这样摆放商品的话,那估计活不到今天,于是搜寻了一下这个啤酒和尿布的真相。

于是我搜到了这篇文章《Beer and Nappies — A Data Mining Urban Legend》,某外国蛋疼人士追根溯源搜索了所有关于啤酒和尿布的资料,证实了这个玩意其实是用来举例而非事实的心灵鸡汤。

这个鸡汤其实毫无逻辑可言

ok,那么,这个和创业者有什么关系呢?其实是有的。尽管绝大部分创业者的产品用户数量少得可怜并不足以支撑他们做数据分析,但是他们还是会按照「啤酒和尿布」式的心灵鸡汤思维去思考如何改进自己的产品,然后进入万劫不复的大坑。

我们来分析一下这个心灵鸡汤的逻辑。首先,根据数据分析,发现两种产品的关联,接着进行合理的猜测,描绘出用户图谱,最后,根据得到的用户图谱揣摩用户的想法,近而做出改进。呵呵,是不是和很多创业鸡汤的内容很相似。

但是这样的思考模式其实存在两个潜在的坑:

一、你所描绘的图谱一定不是你的全部用户的图谱,甚至不是绝大部分用户的图谱,这意味着,你可能会方便一小部分人,然后坑了另外一大群人。

二、你很难根据用户图谱这样的东西去推理如何改进你的产品,或者增加新的功能。想要通过用户是谁近而得出用户需要什么,本身就是一个难度很高的过程。

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我们就以啤酒和尿布为例子,如果超市真的这么做了,会造成怎么样的后果。先说第一点,年轻父亲有多喜欢啤酒这个事情我不想讨论,我想讨论的是需要买啤酒的人不仅仅是年轻父亲,还有刚刚成年可以喝酒的人,这群人对于啤酒的热衷程度可能远高于父亲,当他们在超市找了半天啤酒才在尿布旁边发现自己想要的饮品会是怎么样的一个心情,我觉得只有日过狗的人才知道。

再说说第二点,绝大部分年轻父亲是买了啤酒和尿布才能让你们这群闲的蛋疼没事干的「大数据专家」发现这个所谓的关联,也就是说,其实现有模式已经很好的满足了他们的需求,说不定人家本来有很熟悉的逛超市路线,就这样被你打乱了。

当然,有机智的同学会说,我们可以搞个年轻父亲专柜啊,这样不影响原本的柜台排布。且不说哪来的空地让你搞这样的专柜,你搞了这样的专柜之后,让家庭主妇们怎么想,让其他大叔大妈们怎么样,穆斯林们会不会想要清真专柜,什么?你不给?boom,我要炸了你的超市。然后你创业失败了。

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这些我都懂,但我就是会犯错

搜一搜和互联网有关的用户图谱的心灵鸡汤你就会发现,不少人都有类似的思维,然后不停的踩各种各样的坑。

犯了第一点错误的人可能比较少,倒不是因为决策者思维清晰,而是因为绝大部分创业公司没有足够多的程序员去专门为一部分用户折腾这么多乱七八糟的功能,就好像绝大部分超市没有足够多的位置去搞年轻父亲专柜,主妇专柜,老年人专柜,哦,对了,还有清真专柜。

各种各样的 CRM 系统已经证明当程序员足够的情况下,在决策者脑残地指挥下做出来各种各样的大而全的系统是多么的恐怖。

犯第二个错误的人可是相当的多。尽管产品经理的祖师爷乔布斯老爷子早就说过用户都是傻逼不知道自己想要什么除非你给到他面前,但是还是有无数的创业者们前赴后继用自己的鲜血证明其实傻逼的不是用户而是根据用户图谱来更新功能的自己。

呵呵,你可能觉得我是在危言耸听,并没有人会这么二逼,我就是没事找事写一篇文章骗稿费,那你就大错特错了,我是拿固定工资的,并没有稿费可以骗,哦不,这不是重点,重点是我所指出的问题并不是危言耸听,很多失败的创业者都犯下过类似的错误。

智能家居就有一堆啊!随便搜搜什么《十大最没想象力的智能家居》就可以看到一大堆根据自己臆想的用户需求搞出来的产品了。还有三星在 CES 上面发布的可以播放 BGM,带屏幕可以循环播放家庭成员留言的「智能冰箱」,这些有人会买才有鬼的产品都说明他们在按照用户图谱臆想需求。《一个 7 次失败的创业者心声:谢谢你 资本寒冬》文章中的创业者可以说是七次都犯了相同的错误,而这个创业者居然还不知道自己到底错在哪里。

这些错误的深层次原因是创业者再根据用户图谱来试图描绘出一个功能的时候,产生了一些错位。而这些错位,几乎是不可避免的,因为人类做不到真正的互相理解。

就拿回家自动播放背景音乐来说,你问 10 个人这样的功能是不是很好,他肯定会说,「哎哟,不错,这个屌。」然后你就做了,你就死了,为什么?

因为当你问用户你想不想要 music 的时候,用户会脑补一个场景,在这个场景里面他化身为午夜的 DJ,所有人都在感受他的 music,全然不管自己住的是出租屋,只有 10 平米。

然而作为创业者,不可能了解用户的方方面面。你做出来了那个可以检测到他回家之后自动播放 BGM 的系统之后,也许原本说要买的那些用户都不买了,为什么,因为他们自己思考之后发现自己住的是出租屋,或者楼下的老太太怕吵,或者是自己家小孩在高考,情况多种多样,创业者总不能每次在做用户访谈的时候把人家祖宗十八代都问个遍吧?

想要通过用户是谁近而得出用户需要什么,本身就是一个难度很高的过程,创业者去踩这样的坑,毫无疑问就是让自己本来已经风雨飘摇的创业之路变的更加不确定。

除了聚焦场景,我们别无他法

那么,一个合理的需求应该怎么样产生呢?当然是聚焦于用户在做什么,而不是用户是谁。打个比方说,饿了么会关系自己的用户是学生还是白领吗,它有做过非常针对性的为学生服务的功能或者是为白领服务的功能吗?并没有。它把精力放在了哪里,放在了订外卖这个核心需求的流程优化上面。自建外送团队来提高外送效率,更新菜单界面以支持口味选择,提供外送进度实时监控的服务,这些都是饿了么的努力。

用户是谁,是不太重要的,用户在做什么,才是最重要的。

因为你知道了用户在干嘛,你就知道了一个场景,这个场景下,用户做这件事情是为了什么,有没有更好地解决方法。

理论上来说,一个好的解决方案,是可以为所有有正常行为的人服务的。不包括年纪特别大的或者残疾人。打个比方说,如果你的卖菜 APP 做得足够好,不论是年轻少妇还是高龄大妈都应该会喜欢你的 APP,只要他们需要买菜。

如果说你发现你的 APP 大爷用户很少,但是大妈用户很多,你接下来需要怎么改进?当然是继续把卖菜这个功能做得更好,你如果做了什么搜一下附近的广场舞,那用你的 APP 买菜的年轻少妇们怎么办,你难不成再帮忙做一个婚外情功能?

只有聚焦用户在做什么——买菜,针对这个场景进行细致入微的优化,才有可能达到最佳的效果。

所以,啤酒与尿布不靠谱的地方在于,它引导人们去关注用户是谁,是年轻的父亲,而不是关注用户在干什么,在购物。

所以现实生活中,超市们的优化方向往往是把超市整理的井井有条,分门别类十分清晰,让用户可以快速的找到自己想要的商品,同时合理控制超市内的通道的大小,保证畅通。

同时,超市会非常忌讳随意修改商品排布的位置,连锁商店甚至会力求每一个门店都有类似的布局。此外,他们还提供了免费停车,免费班车等服务,其核心目的就只有一个,那就是为购物这个核心需求服务。

合理的布局让消费者能够更轻松的购物,免费班车可以让他们买了很多商品的时候也能够很轻松地带回家,毫无疑问,几乎所有的努力,都在围绕购物这个核心流程和它的上下游部分展开的。

我知道肯定有人会觉得我这文章写的特别蛋疼,大家都懂的道理为什么写这么一长串。其实道理都懂,但是能真正做到的又有几个?而且你看到的好像绝大部分公司,包括超市也没有犯啤酒和尿布这样的错误。那是因为绝大部分犯错误的公司都死了,所以你看到的大部分公司做的都是正确的事情。还记得我上文提到的「十大最没想象力的智能家居」吗?最近就有一个特别吊炸天的曾经获得中国最具有价值 500 强的企业被这个行业给拖死了。

为什么智能家居总是被说没卵用,还不是因为大部分产品都没有一个明确的场景可以让用户感受到实实在在的方便?

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创业者们应该明白,人与人之间是不可能做到真正的互相理解的,否则这个世界早就实现世界和平人类大同了,只要中东还在天天爆炸,你就不应该拿着用户图谱说事。我们所能做的是寻求基于某一个行为的帕累托最优解,既然是基于行为,自然要考察用户场景。

所以,其实死亡的陷阱在我们每一个创业者的周围,如果不想踩坑,那就应该好好阅读一下本文,以及土法创业公众号的其他文章。当然,没脑子的人看了这些文章坑还是照踩不误。

最后,分享一个大杀器,如果你关注了土法创业的微信号或者作者微博,有机会获得一把「换位思考枪」,你只要用这把枪对着用户的脑门打一枪,你就可以知道他的需求是什么了,还在等什么赶紧来关注吧。

 

本文作者@首席变态官戈弋 首发于新媒体:土法创业(微信号:tufachuangye)-土法创业,走向世界!

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评论( 2

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  1. 我个人觉得存在逻辑错误,超市把啤酒和尿布放在一起和把超市本身做好,本身并不存在任何矛盾,可以同步进行。在关注超市本身的环境服务等不断优化的前提下,对重点目标客户做这样的分析,精准营销,也是非常有价值的。
    我没有实践过,所以不能说啤酒和尿布一定有这样的相关性,但是最具说服力的是销售数据,作者如果那么坚决地批判和反驳它,最好的办法是用数据说话。

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  2. 作者简直就是段子手啊 希望下次能把成功案例列的明显些

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