看电商巨头Netflix、亚马逊、Paytm如何留住客户,创业者受用福利贴

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你有没有想过?自己好像从某个时刻,忽然开始信任一个电子商务平台,每天都会在上面购物超过10笔,这是为什么呢?实际上,其中60%以上的效果都是靠着电商的客户保留策略实现的。

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客户保留成本比客户获取成本要低,不仅如此,有效的客户保留率还能帮助电商公司提高盈利能力。根据全球领先的管理咨询服务商贝恩公司的数据显示,客户保留率只需提升5%,企业盈利就将提升25%-95%。此外,数据分析公司KISSmetrics表示,损失一个客户的全球平均价值大约是243美元,因此,客户保留是非常重要的。

对于电商企业来说,仅仅提供有竞争力的价格显然已经不够了,如今聪明的消费者更看重电商是否能够提供优质的购物体验。举个例子,如果一家鞋类电商根据消费者最近搜索记录,给他/她发送一封个性化的导购电子邮件,里面罗列出最新款的鞋子信息,那么他/她一定会感到非常满意。一些小提示,能让消费者感到自己受到公司的重视,这样不仅能让他们积极参与,更可以吸引消费者在电商平台上做更多选择。

正是因为考虑到这些,电商巨头们为确保客户粘性采取了一系列措施,在此,不妨让我们看看他们有哪些策略能为创业者所用吧。

一、Netflix——优化用户个性化选择

电影迷和电视剧迷们对Netflix再熟悉不过了吧,他们是一家按需定制电影和电视节目服务提供商。基于订购模式,人们可以访问观看数千部电影。在全球范围内,Netflix订阅用户数量已经达到了4800万,收入超过10亿美元。

Netflix的优势在于,他们可以提供全面地个性化服务,为全世界范围内的每一个个体会员提供相关内容建议。为了提升自己的个性化推荐服务,该公司还推出一项比赛Netflix Prize,只要有人能够优化Netflix的电影推荐算法,就有机会赢得100万美元的奖励!

是的,你想的没错!迄今为止你收到的所有推荐,都是为你量身定做的,Netflix会按照你的品位,你的喜欢,你曾经打分评级过的电影,以及过去添加到DVD观看列表里的历史记录为你推荐影片。

为了进一步细化服务,Netflix还推出了多用户档案功能。也就是说,如果在一个家庭中有不同的用户,那么他们每个人都会有一个专属于自己的档案,Netflix同样会根据不同用户的使用行为提供个性化服务。也就是说,在同一个Netflix账户下面,可以最多存储五个用户档案,比如Netflix会给你的孩子推荐卡通和动漫电影,还会了解你的父母喜欢的或不喜欢的。

Netflix执行的是高度个性化的客户保留解决方案,比如他们有一个被称为“微流派”解决方案,比如国外电视喜剧,离奇古怪的独立电影,根据现实生活的老电影,等等。下面截图能让你了解Netflix微流派的内容。

而真正让Netflix把自己的个性化服务带到一个新高度的,就是他们的“Netflix Max”服务。Max是一款类似竞赛游戏的内容推荐助手,它会询问用户的心情和想看的视频类型。在玩游戏的过程中,根据用户的回复来推荐电影或电视节目,并以卡片形式展示出来。Max在Netflix屏幕上显示如下图所示:

为什么会这么有效?

个性化推荐服务很有效果,是因为它让用户体验变得很棒,而且对于客户终身价值、客户转换率,点击率,平均订单价值这些指标有直接影响。

Netflix利用个性化推荐服务获得不错的效果,其实并不令人感到意外,因此创业者们也可以在自己的线上商店上使用同样地策略。

如何让它能为创业者所用?

使用电子邮件和行为定位提供个性化服务

这里提供一些数据,可以展示出电子邮件营销的有效性。

1、根据电子邮件广告软件商CampaignMonitor的分析数据显示,电子邮件营销消息的打开率约在20%-30%之间,是Facebook发帖打开率的五倍;而电子邮件点击率更是在Twitter上推文链接点击率的六倍。

2、市场调研公司eMarketer的研究数据显示,81%的线上购物者在收到根据自己以往购物行为的营销电子邮件之后,至少会有一次购买行为。

如果有客户放弃了某款产品,你也可以通过电子邮件的方式再次提醒他/她,同时也可以发送一些个性化的内容,比如订阅资讯,重新引起他们的关注。

根据用户的线上行为来定位用户,然后实时优化你的网站,根据用户不同的地理位置、历史访问记录,以及购买行为,在网站上显示相应的商品推荐信息。不仅如此,你的网站还可以设置一下个性化的弹出窗口和内容,满足消费者的选择。

二、亚马逊——凸显客户忠诚项目

如果你想在网上购物,对绝大多数消费者而言,亚马逊肯定是他们的首选。如果你仔细分析下亚马逊成功的原因,就会发现实惠的价格和充足的商品选择不过是冰山一角。亚马逊知道如何丰富消费者体验,让用户成为他们的“回头客”。

亚马逊采用过一个非常成功的客户保留策略,那就是Amazon Prime客户忠诚项目。该公司是在2004年末推出该项目的,当时有人认为这个项目可能在两年时间里不赚钱,最多就是不赔不赚,但是仅用了三个月时间,Amazon Prime客户忠诚项目就盈利了。

那么结果如何呢?即便在经济不景气的那段时间里,亚马逊公司股价依然在上涨,而且当其他线上零售商在苦于业绩增长的时候,亚马逊的销售业绩增长了30%。据业内分析师透露,在成为Prime会员之后,消费者的购买量会增加150%,在美国地区,Prime会员的购买量亚马逊的总销量的20%。

在此,不妨让我们来仔细分析一下Amazon Prime客户忠诚项目,作为一个付费订购服务,亚马逊要求用户每年支付99美元,并提供一个免费的30天试用服务。一开始,亚马逊为所有Prime会员提供了两日免费物流服务。之后,他们又推出了不同级别的物流服务,具体详见下图:

现在,亚马逊还和其他公司合作,为Prime会员提供其他非现金形式的额外服务,比如提供免费的电子书,电视节目,电影,甚至是音乐。用户只需支付99美元,还可以访问享受到其他很多增值服务。

什么会这么有效?

上面我们提到的那些数据,其实证明了亚马逊的客户忠诚项目收到了非常好的效果。实际上,亚马逊所做的,就是帮消费者解决了一个棘手的痛点,也就是运费太高。有时候,运费甚至超过了消费者购物所支付的费用,结果导致不少消费者放弃在网上购物。(参见下图)

现在,通过Amazon Prime客户忠诚项目,这个问题得到了解决。Prime会员再也不用担心他们的运费问题,只需放心地在亚马逊网站上下单就可以了。再加上亚马逊可以提供海量商品种类,以及极富竞争力的价格,这些都成为了吸引消费者的优势。这样一来,消费者根本就不会选择到其他零售电商网站上去购物,他们甚至会在亚马逊网上购买一些简单的商品,比如一袋咖啡豆,等等。

如何让它能为创业者所用?

你需要设计一个能够解决消费者需要的客户忠诚项目,然后才能脱颖而出。给予奖励,提供折扣,或是提供忠诚积分,都可以是客户忠诚项目的一种选择。不仅如此,你还可以为老客户提供一些特别的奖励。如果你已经有一个较大规模的客户群,或是有足够多的客户在你网站上进行过重复购买行为,那么客户忠诚项目对客户保留会非常有效,

作为一名创业者,如果你刚刚进入电子商务领域,可以尝试一下分层式客户忠诚系统,给予一些相对较新的客户群提供奖励,然后随着你网站销量不断增长,再逐渐给予消费者更多优惠回报。

三、Paytm——返现实现业务大跨步

Paytm是印度最大的移动电子商务平台,用户可以把自己的钱放进Paytm钱包,然后就可以进行支付,比如手机充值和其他公共事业账单。

Paytm成立于2010年,他们之所以能够迅速吸引眼球,是因为提供了力度非常大的打折优惠服务,用户在线上支付账单可以享受50%-60%的折扣。之后到了2014年,和印度另外两家电商巨头Flipkart和Snapdeal一样,Paytm推出了自己的专属移动平台。如今,Paytm不再采用以往电商圈里常用的打折方法,而是推出了返现服务作为其客户保留策略。

实际上,用户的返现奖励和折扣奖励都会放进他们的Paytm钱包里,可以在之后消费时使用。为了能够更好地理解返现这种客户保留策略,不妨可以先看一个例子,比如一个Paytm用户购买了一台LED电视机,售价是77900印度卢比,可以享受到20%的折扣,也就是说,他只需支付66000印度卢比,好了,现在看来似乎这个购物流程就结束了?错!完全不是这样!

实际上,此时这位用户可以拿到10000印度卢比的返现金额,当然啦,这笔钱是存放在Paytm钱包里的,如果该用户之后想要购买其他东西,就可以使用这笔返现金额进行支付。这样的好处就是,Paytm可以捆绑住用户,即便他们下次再想买其他商品,也不会去其他零售电商网站,而是选择在Paytm平台上搜索相关商品/服务,然后使用之前的返现来购物。

什么会这么有效?

返现绝对算是一个非常聪明的客户保留策略,其中一个原因就是它可以诱导客户进行重复购买。此外,对Paytm来说,这个策略之所以具有优势,就是因为他们能够提供一个半封闭的移动钱包,也就是说,Paytm钱包里的资金能够给不同卖家进行支付,所以,Paytm用户能够在其平台上购买新款手机,预约出租车,或是购买衣服鞋子,所有支付操作都能通过同一个钱包完成。如果消费者能够获得一站式支付服务,谁还会选择其他解决方案呢?

事实上,通过打折、返现来吸引客户,并不是一个长期有效的办法,因为你的竞争对手同样才可以采用相同的策略。但是,如果你将返现和钱包服务捆绑在一起,那么效果就有很大不同了。Paytm目前有大约1500万个钱包用户,而且1.5万家商户也接受钱包支付。Paytm所采用的这种客户保留策略非常成功,每天他们的订单量都超过80万笔,其中九成都是老用户。

如何让它能为创业者所用?

如今,市场上有很多打折优惠券和提供返现服务的网站,这些都可以帮助你提高用户参与度。一家电子商务公司,无论规模大小,都可以和这些打折返现网站密切合作,他们可以代表你公司提供打折和返现服务,吸引并保留客户。而且对于小电商公司而言,提供打折返现服务还能帮助构建品牌知名度,这种与打折返现网站合作的做法,其实就是所谓的“联盟营销”。

总结

毫无疑问,本文介绍的三家电商巨头都已经达到了一定高度,因此他们需要“关爱”自己的客户,尽力保留住他们。如今,在电子商务领域里出现了很多后起之秀,但是要想保留住自己的客户,仅仅满足客户预期是不够的,你要做的,是要给客户提供超出他们预期的服务。无论是这些电商巨头所采用过的大策略,还是小计谋,其实都有值得借鉴的地方,但他们的目标其实也很简单,就是要不断取悦你的客户。现在,把这些经验学到手,然后结合自己的实际情况,制定出专属于你的客户保留策略吧。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@Saurabh Nangia

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