从消费者角度看哪类产品更适合全渠道

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零售的本质就是把商品送到终端消费者手中,即消费者支付多少价格以何种方式取得商品。因此,全渠道的出发点必须是消费者,探讨消费者需要什么样的全渠道。零售形态的发展跟消费者的生活方式息息相关,随着生活方式的变化而演进,全渠道也不例外。

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在消费者眼中,零售除价格因素外,针对消费者,还有以下几点共性的因素:便利性、及时性、体验性。

1.便利性

是指消费者在零售中实现购买前获取商品信息和下达购买决策的便利程度。

实体店中,以便利店为代表的社区商业的便利性最强,但是受制于实体形态,商品范围有限,只能选择高频、低金额商品实现便利。

电商的出现,方便消费者在网络上选购海量商品,与实体店相比,便利性大大提高。很多在实体店找不到或者需要很远距离才能购买的商品,通过电商可以轻松购买。

可见,便利性更多指消费者购物过程中的空间成本,是在家中可以购买,还是跑到楼下,或者跑到几公里之外甚至更远。

便利性对应着是信息流,无疑电商具有更大优势。信息流越便捷,消费者选择商品和实现购买的空间成本越低。

2.及时性

是消费者决定购买后获得商品实体及售后服务的时间成本。便利性更多指空间成本,及时性则更多指时间成本。当然,两者又密切相关,但是并不完全一致。

线下业态的及时性与便利性高度相关。便利店的便利性很好,及时性也很好。但是其他业态,例如市级商圈的百货,便利性不强,及时性一般。统而言之,线下业态的便利性有差异,及时性与便利性高度相关。

而电商的及时性与便利性是相互分离的。通过电商购买商品,足不出户,是很便利,但是及时性很差,需要等待几天甚至更长时间,快递才能送到货,如果需要换货,则时间更长了。这个时间成本,肯定超过了大部分实体店。哪怕几公里左右的实体店,消费者2个小时可以来回购买到商品。

但是现在电商的及时性不断提高,例如同城配送,及时性程度也很好。及时性方面,不同业态的线下门店和不同模式的电商,各有优劣。

3.体验性

这里的体验性主要指消费者决定购买前对商品及附带服务的体验。

这一点是实体店的天然优势,只是发挥得并不好。

再好的产品介绍图片,也比不过亲手摸摸产品,试穿或试戴一下。再流畅的购物流程,也比不过服务员热情的微笑和讲解。

实体店虽然有体验性的潜质,但同时有个最大的不稳定因素,就是人。服务员今天心情好,可以见到顾客就微笑。明天失恋了,心情糟糕,可能见到顾客板着脸不愿搭理。

而电商,大部分消费者面对的都是整齐划一的模式和流程,虽然有部分消费者需要售后客服,但是不见面的在线问答或售后电话等也大大降低了人的不确定性。而且在线模式比门店更容易管理和监督。

不考虑价格因素,在便利性、及时性、体验性三个维度,实体与电商的比较如下:

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以上是不区分商品品类,仅仅从实体和电商的模式上整体比较。可是,消费者在面对不同品类的商品时,对便利性、及时性、体验性的要求是有侧重和不同的。

针对商品,我们可以从购买频次、商品金额、标品与非标品三个角度进行区分。根据这三个角度,可以将大部分商品归为一下八类:

其中,高频、低频的划分是以每周最少都需要消费一次为标准,高额、低额以平均单次消费一百为标准。划分标准并不绝对,只是相对而言。

图表2

其实,消费者对所有的商品都希望便利性、及时性、体验性都很高,足不出户,在家可以试用、试穿、试戴、试吃所有商品,决定购买之后,商品马上到手。可惜这只能是梦想。

回到现实,消费者在购买不同商品时,对便利性、及时性、体验性的弹性不同,有的方面可以更加容忍一些,而有的方面如果达不到预期,会大程度地影响购买。

结合上面的表,我们可以看看实体店和电商针对不同类别的商品时,分别有什么优势。前提是假设线上线下价格一致的情况下,从便利性、及时性、体验性三个角度分析。

高频的商品对便利性和及时性要求都高。试想一下,三天两头需要购买的商品,如果每次需要跑上十几公里去购买(空间成本高),或者需要等上几天才可以送到货(时间成本高),估计很多人都接受不了。高频商品中标品对体验性要求不高,非标品对体验性要求高。

便利店主要是高频、低额、标品的商品,其对电商的优势在于及时性很强。如果电商对这部分商品可以保证一小时、甚至半小时内送达,会对便利店的冲击很大。

水果店、生鲜店主要是高额、低频、非标品的商品。非标品没有品牌背书,商品质量波动较大,因此,消费者一般希望亲眼看到商品,甚至亲手挑选。这方面电商天然具有劣势,因此电商的方法普遍是将非标品的生鲜、水果等向标品方向引导,或者设置自提点,陈列商品,弥补体验性。向标品转变的方法之一是通过标注产地等形式对质量进行保证,以说服消费者降低对体验性的要求,通过电商购买;二是对此类商品进行加工,例如按照菜谱搭配的净菜等,使消费者感觉质量浮动的生鲜、水果等转变成质量较为标准的半成品。因此电商主要售卖的是偏高端、小众的水果和蔬菜或者半成品,而普通的蔬菜、水果,电商完败小区门口的水果店、生鲜店。

低频高额的商品,消费者对于便利性、及时性要求不高,但是对体验要求高。按理说,这类商品应该是实体店的天下,可是现在却被电商不断攻城略地。一方面有实体店的原因,例如价格不透明、服务不好,消费者体验要求高,可是有时实体店的体验还不及网上。两者比较,还不如网上购买。另一方面,高额的商品,通过价格竞争的空间也越大。电商虽然体验性不足,但是通过低价不断诱惑消费者,终究越来越多人经不住诱惑。当年网购刚刚开始时,消费者并放心网上购买衣服,担心不经试穿,买回来不合适,慢慢经不住价格比实体便宜太多,抱着尝试的心态购买,发现有时商品还不错,虽然难免不合适或质量差,但是低价足以弥补这方面的体验不足。当年的淘宝(服装)、京东(家电)等都是通过低价来弥补体验性的不足。只不过京东除了低价,还采取自营为商品背书(进一步降低消费者对体验性的要求)、自营物流快速送达(提高了及时性),所以可以更快地获取市场份额。

当低频、高额的商品可以实现线上线下同价时,实体店完全可以拼过电商,其中,标品的线上线下同价更容易实现,非标品中的品牌商品(其实也是某种标品)比无品牌商品更容易实现。对于这类商品,线下渠道应该比线上渠道重要,线上渠道主要是满足线下渠道未覆盖区域、超出线下渠道的更多商品选择、二次重复购买或者尾货处理。某些品牌将同样的商品在线上以更低价格直接销售,最终对线下渠道造成冲击,随着线下渠道的萎缩,体验性越来越不足,最终只能落入价格战的陷阱中,完全是自毁长城。

低频、低额的商品不重点分析了,一般而言,标品比非标品更容易采取电商销售。

总结一下,标品比非标品更容易通过电商销售,低频比高频更容易通过电商销售,高额比低额更容易通过电商销售。反之亦然。

简而言之,实体的优势在体验,电商的优势在便利,在及时性方面,双方各有优劣。电商已经将自身的优势发挥的淋漓尽致,而实体被倒逼地不得不做出改变。两者谁都不能取而代之,只能是不断融合,发挥各自的优势,弥补自己的劣势。

但是两者的融合不是简单的线上到线下,线下到线上,更不是以某个环节为核心,而是应该从消费者的角度,把零售中的职能打散,根据商品的类别,将线上与线下重新排列组合。

 

作者简介:潘旭东,毕业于西安交通大学经金学院、中国人民大学商学院,多年商业及互联网工作经验,现创办色卡会,主营美妆、零食等,探索门店与电商相融合的全渠道模式,目前正在寻求天使融资。欢迎零售或电商行业相关人员一起探讨交流,微信号9629002,电话18649514618

本文由 @潘旭东 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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