为什么说美妆零售行业更适合O2O

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近两年,O2O项目层出不穷,但在美妆零售行业中,真正落地的O2O项目很少见。我们认为:从打通线上线下角度,美妆零售行业更适合O2O。

o2o

为什么说美妆更适合O2O?这是由美妆产品的消费特性决定的。

美妆和服装作为女性常规的两大购物消费支出,都要求一定的体验性。如服装的试穿、美妆的试用。但是两者的体验被线上渠道可替代的可能性不一致。

无疑,美妆的可替代性更低。试穿通过模特的照片可以想象自己身上的效果,护肤品可能对着产品图片想象出来涂在自己脸上的感觉吗?或者,又怎么知道这个水的质地和气味是不是我喜欢的类型?描述一句质地清爽、气味清新,大家可以感觉出多清爽,多清新吗?即使在更注重色号的彩妆方面,通过真人试用效果图也很难替代真实体验。人家涂上这个色号的口红很好看,那是因为这个色号的口红和人家的肤色更搭配,你脸色发黄或者满脸红血丝,涂上这个色号的口红就是妖怪或者猴屁股了。

美妆产品的试错成本更高。

服装效果不满意,穿上顶多不那么好看。零食不好吃,但终究吃不死人。但是美妆中的护肤品,如果不合适,不仅仅是效果不好,更可能毁了你的脸,或者起码让你一连几天不好意思出门。因此,很多肌肤小白,连自己肌肤干油程度都不甚了解,就通过线上渠道购买没有使用过的护肤品,需要很大的勇气。

专业的角度,护肤品需要检测肤质,再推荐产品。而这只有依靠线下渠道实现。

护肤的小白实在太多。干性、油性、混合性、敏感性,可不是仅仅这么简单。即使最常见的混合性,干油混合的程度不同,使用的产品可能是完全相反的。再加上其他大部分人都可能存在的肌肤问题,例如毛孔粗大、毛囊发炎、各种斑、痘痘、红血丝,一般人早已懵了。不能要求所有人平时都关注护肤知识成为专家,而且大部分人也没有这个动力。研究一下附近的美食,晚上可以美餐一顿。选择一下衣服搭配,明天可以美美地出门。研究了几天护肤,我的皮肤也没见什么变化啊,效果来得太慢,索性懒得关注。大部分人都是后知后觉型,看到晒斑了,才意识到防晒的重要性,发现鱼尾纹了,才想起眼霜了。

既然自己是小白,连自己的肌肤都不清楚,通过线上检测肌肤可以吗?

可惜效果不会理想。在线检测只能判断肌肤的基本类型,无法深入到肌肤的具体问题,更没法明白造成问题背后的原因。例如痘痘这个问题,同样几颗痘痘,通过在线根本无法知道是青春期内分泌旺盛引起的,还是清洁不力或者使用BB霜、粉饼一类不当堵塞毛孔引起的,或者是生活习惯造成的,抑或只是留海引起的。

至于查看美妆产品的评论和相关推荐,效果也很有限。且不说刷单的评论和有广告性质的推荐了,即使完全中立的专业推荐,在面对连自己肌肤问题都不清楚的小白面前,即使不是对牛弹琴,效果也好不到哪里,因为对自己肌肤不了解,就没法根据推荐对号入座啊。例如夏季油性肌肤建议一周去一次角质,混合性肌肤偏油部位建议1-2周一次,偏干部位建议一月一次,如果角质层过薄,不建议去角质。干性肌肤如果角质层适当,可一月1次,如果过薄,不建议去角质。敏感性肌肤不建议去角质。其中偏油性肌肤可以使用物理磨砂类去角质,偏干性肌肤更推荐化学去角质。OK!现在大家摸摸自己的脸,确信自己知道应该使用什么产品一月去几次角质吗?

专业性这一点上,莫说线上模式了,线下的渠道也都是泥沙俱下。太多的门店导购只是培训半调子就仓促上岗,在业绩压力下,只管可劲地忽悠多买一些,哪里顾得上这些产品是否适合消费者,或许导购自己也不清楚是否适合。导购也不清楚,这种情况很可能,一方面是其专业性限制,另一方面,仅仅肉眼看看,恐怕对肌肤的判断没有那么准确吧!反正,这样的火眼金睛,我们不具备。

只依靠线上,售后服务很难跟进,更容易受假货困扰。

美妆产品由于产品特性,更容易在实际使用后出现各种问题而需要售后解决。但是纯线上渠道很难实际了解顾客的问题,而只能一般选择退货或不退货。有些问题,如过敏等,的确需要退货。但是更多的可能是消费者购买时就选购了不合适的产品,或者自身使用方法不对,也可能造成肌肤问题的原因根本不是产品,而是其他因素。这些都需要面对消费者详细了解情况,观察肌肤,才能判断。可惜线上渠道做不到这点,一旦遇到问题时,处理不能使消费者满意,使本来就脆弱的信任关系更容易破裂,引起消费者对假货的猜疑。

以上四点似乎说明美妆由于消费特性,线下渠道比线上渠道更有优势,其实不然,线下渠道的问题也很多,否则,就不需要O2O了。

房租成本逐年上升,由于固定成本限制,线下渠道面对电商时,价格根本没有竞争力。薄利多销,对于很多实体门店,是个伪命题。单个门店的覆盖范围是有限的,而且随着线下门店的密度不断提高,覆盖范围逐步相互挤压,范围更有限了。有限的覆盖范围之内,依靠薄利多销带不来多大的增长额,不仅可能获取不到偏向线上渠道的消费者,反而降低了现有线下消费者的毛利,得不偿失。而且偏向线上渠道的消费者并不一定都是价格敏感型,可能周边实体店根本没有她需要的产品,也可能认为网上更便捷,不用抽时间去实体店。
实体店受空间限制和库存压力,提供的产品有限,满足不了部分消费者的选购要求。

有部分实体店喜欢大店模式,尽量提供更丰富的产品,以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。面积越大,所带来的租金和库存压力基本是线性增长的,但是面积的扩大带不来销售额的线性增长,最后的结果更多是提高了租金成本,加大了库存压力,降低了库存周转率,但是销售额的增长并不满意。因此,有些有实力的连锁门店,加大自有品牌的份额,通过这部分产品提供更多利润。只是自有品牌,可以玩好的除了屈臣氏,还没发现第二个。这个段位太高,一般人学不了。

以上是线下渠道目前面临的共性问题,此外,还存在体验较差,服务不专业,以及管理和效率方面的问题。

我们再结合近几年美妆行业的零售数据,看看线上与线下渠道有什么趋势。

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美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上,线上渠道近几年增长率更快,达到30%左右,渠道占比不断提高,但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道,线下渠道面对线上渠道时,依然具有竞争力,增长强劲。

因此从市场趋势看,线下渠道虽然具有很多问题,但不能一棍子打翻一船人,美妆产品的强体验性要求了线下渠道不可替代,这点从市场数据可以得到验证。

因此,结合美妆的消费特性和市场趋势,最适合的就是线上与线下融通的O2O,而不是相对对立或者取而代之。

我们看看互补可以给各自带来什么优势。

从电商角度:

  • 可以使专业服务和产品试用落地,使电商对门店周边的转化率大大提高。
  • 利用门店为电商导流,在电商产生更多相关消费。
  • 利用门店进行自提和售后服务,当面解决非产品原因引起的投诉,可以降低电商的顾客流失率。

从线下门店角度:

  • 可以提高价格竞争力,将价格更敏感的标品通过电商销售,门店更多选择周边主流消费的高毛利产品,或者需要试用的产品。
  • 提供更多产品选择的同时,进一步缩小门店面积。门店不再需要更大面积,只要覆盖到店顾客所需的主要品类就可以,更多的产品通过引导到电商购买。
  • 突破门店营业时间限制。
  • 方便原有顾客的二次购买。

双方互补可以产生以上协同效应,其实具体到门店和电商运营层面,突破了各自的界限,两者结合还有更多玩法。

 

作者简介:潘旭东,毕业于西安交通大学经金学院、中国人民大学商学院,多年商业及互联网工作经验,现创办色卡会,主营美妆,探索门店与电商相融合的全渠道模式,目前正在寻求天使融资。欢迎零售或电商行业相关人员一起探讨交流,微信号9629002,电话18649514618

本文由 @潘旭东 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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