工具型产品如何建立自己的商业化模式?

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所谓工具型产品,就是为解决特定某一个很明确具体的需求而存在的工具,而工具本身天生是和「效率」关联在一起的。所以工具型产品最核心的功能就是帮用户提升效率、节省时间精力。一直以来,规模做不大、用户粘性低、可替代性强、缺乏明确的商业模式,都被认为是工具型应用的通病,但回归商业本质,没有可持续性的增长与变现方式,产品最终也会自然走向衰退。

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移动APP排行榜TOP10中,工具型产品便占了6位,其中不乏BAT三家旗下的产品,也有创业公司凭借单个爆款工具成功挤进前列。

见过不少工具型产品,做了很多年依然停留在「小而美」的用户量阶段。小而美这个词我曾经很喜欢,代表着一种情怀,但这些年看到越来越多曾经小而美的产品因为用户量匮乏,没有好的商业化模式,最终只能停止更新,渐渐被人淡忘。

也见过不少工具型产品,凭借先发市场优势和人口红利,以初期良好的用户体验积累了海量用户,却没有好的变现途径,让厂商真是感觉宝宝心里苦但却不说。工具型产品中,大多数获取用户容易,但用户黏性差,再往下商业化就更难,这并不是单一产品遇到的问题,而是工具性产品的属性决定了其未来发展的困境。即使是Google这种又有钱又有情怀的超级巨头,最终不也放弃了Google Reader不是么。

所谓工具型产品,就是为解决特定某一个很明确具体的需求而存在的工具,而工具本身天生是和「效率」关联在一起的。所以工具型产品最核心的功能就是帮用户提升效率、节省时间精力。

对于工具型产品,白崎通常分为四大类:系统工具、生活娱乐工具、工作效率工具、垂直领域专业性工具。系统工具很好理解,根植于PC、手机系统本身的,如安全、清理、省电、计算器、手电筒等产品。生活娱乐工具,包含浏览器、输入法、地图、相机、音乐视频播放、下载、支付、天气、壁纸等产品。工作学习效率工具,包含办公、邮箱、输入法、翻译、扫描、记录、提醒、便签、存储等产品。垂直领域专业性工具是在通用市场需求逐渐饱和后,抓好某一个细分领域的需求做到极致也能产生巨大价值的领域,如画产品原型的Axure,做协作办公的Slack,股票领域的同花顺,还有一系列围绕微信产生的H5制作工具、图文页排版工具,诸如此类。

一直以来,规模做不大、用户粘性低、可替代性强、缺乏明确的商业模式,都被认为是工具型应用的通病,但回归商业本质,没有可持续性的增长与变现方式,产品最终也会自然走向衰退。

工具型产品是个大坑,但所有人都在往里面跳。

一、为什么这么多工具型产品?

1.用户痛点共性集中,具备普遍性

工具型产品的前三类通常都是人人皆有的需求,系统工具、生活娱乐工具、工作学习效率工具,伴随着一个互联网用户从接触电脑到手机的全过程,甚至所有人都觉得需要。

早些年的电脑病毒泛滥,让很多家庭用户养成了购买付费杀毒软件产品的习惯。安卓手机用久了变卡变慢发热,基本也都是通病,也是全球安卓用户共同的需求。自拍就要用自带美颜模式的相机、出门查路线就用百度地图,查天气就用墨迹天气,这些产品背后都有一个很特定的明确需求,工具厂商只要帮助用户实现了这个目的,就完成了自己的工具价值塑造。

2.市场容量大

工具型产品天然具备用户普遍通用性的特点,所以具备了获取海量用户的基础。伴随着中国的人口红利,已经有不少工具型产品进入上亿用户俱乐部了。截止2015年6月,中国网民规模已经达6.68亿,不断延展的增量市场是工具型产品必然的囊中之物。

3.工具型产品对于创业团队来说起步相对比较容易

很多创业团队在选择创业时选择从工具型产品入手,这是一条起步相对比较容易的路。一方面工具型产品本身以人机交互为主,初期把全部精力集中在工具核心功能本身的打磨上即可,冷启动阶段比较容易运营。相比之下社交型产品对于冷启动、社交关系链的构建、社交用户持续活跃激励都有一定运营难度。而内容型产品,日益完善的版权保护机制使得靠盗版起家的产品开始衰落,尤其是音乐视频内容领域,拼内容资源、拼版权、拼资金最终成为巨头们的主战场,创业团队在无资金优势的情况下根本插不进去。另一方面,工具型产品分类多,不同类别之间相对独立,产品足够好即有做成类别里霸主的机会。

4.文化属性较弱,具备海外市场发展的能力

自从UC浏览器、WiFi万能钥匙、Clean Master、Go桌面、APUS等国产厂商把这些系统工具型产品推向海外市场收获巨大成功后,出海成为很多工具类产品厂商近两年的重点拓展业务。

相比较之下,微信这种社交产品想出海反而没那么容易,文化的壁垒使得微信很难打入非华人圈,没有国内这般用户原始积累资本,与国外同类产品竞争时也并无优势。

二、工具型产品的普遍痛点

工具作为互联网产品最原始的产品形态之一,发展至今已经早已成为红海中的红海,许多领域已经形成稳定的格局,比如PC安全、浏览器等,短期内不会出现大的变化。这些是成功的工具型产品,当然更多的产品还在苦于规模和变现两个点上。

1.规模做不大

首先是规模本身能做多大要看圈定的市场领域所涵盖的人群基数,这是天花板。任意一个互联网产品都是有天花板的,即使是系统工具这种最底层通用的工具,网民规模、移动互联网覆盖率也是它的天花板。而垂直领域更是明显,比如股票领域的同花顺,官方宣传国内A股只有股民9000万,这就是天花板,当然它也可以靠横向延伸美股港股等市场,把天花板往上提。

第二,工具作为解决用户特定需求的一种工具,不同产品所提供的解决方案也是不同的,用户对于切入点的接受程度决定了。以白崎曾经做过的协作办公领域为例,市场上有以项目作为协同切入点的,也有以IM作为协同切入点的,但当时我所运营的产品选择的是以文档作为协同切入点,后来事实证明Teambition这种以项目作为切入点的形式最符合用户的协同需求,因而它成功了。用户对于工具型产品解决方案的接受程度决定了产品能否完成从0到1的过程。

第三,工具型产品的可替代性是所有产品类别里最强的。PC端的安全软件、浏览器、云存储,都曾经历过红海血拼的阶段。移动端的手机助手、手机卫士等也是竞争最激烈的。用户在工具型产品上的选择其实有很多,如果我不喜欢用360家的产品,可以换金山、百度、腾讯家的。在热门工具类产品里,用户绝对是买方市场,供给远大于需求,你得好好伺候着等着用户来临幸。工具型产品规模做不大的另一大原因就在于产品的不可替代性壁垒建立。

第四,工具型产品通常用户停留时间较短。用户对于工具型产品有一个很明确的使用场景,即我在什么样的情况下需要使用工具完成某项目的性很强的动作,用完即退出。比如打开相机拍照,拍完了修一下图然后关掉,整个过程都有明确的一步一步动作。这与内容型产品有些不一样,用户会因为被内容吸引而在无意识状态下消耗掉很多时间。此时互联网产品的竞争放在一个广义的概念上其实已经是和所有产品在竞争了,因为大家都在抢占用户有限的时间和注意力。张小龙说「好的产品要用完即走」,而工具型产品面临的问题是如果用户用完就走,没法产生产品附加价值。

浏览器这类产品也很有意思,在PC时代浏览器虽然也是属于工具型产品,但占据了很重要的位置和较长的用户时间,所以具备很高的产品价值。但到了移动互联网时代,APP分流了原来浏览器的很多功能,用户对于浏览器的使用场景降低了许多,所以看到现在的手机浏览器一个个都做成了新闻客户端也挺可悲的,都是为了用户停留时长。

还有一个很有意思的现象是,现在工具型产品加社区似乎成了转型的标配。实际上这么做的有95%都会失败,用户依然是用完即走。为什么会是这样的结果?这里的逻辑在于,原本增加社区的出发点是希望通过社区提高用户在产品内的停留时长和黏性,以社交化的方式提高用户活跃度,但实际情况是社区冷启动是更大的问题,社区功能有了,但互动交流的用户寥寥无几。多数工具型产品的运营人员并没有社区冷启动的经验,对于工具型产品而言,运营承担的角色更多在新用户引入方面,用户进入产品后产生的是人机交互,而非人人交互。没有顺利完成冷启动阶段就会意味着社区化转型的失败。

第五,工具型产品的用户黏性差。当你去应用市场查看用户评论的时候,看到有用户在QQ的下载页评论说“差评!卸载!”,这话多半是吓唬人的,他也就是说说而已。但要是用户在一个工具型产品下面说要卸载,那多半是真的卸载了。很多人吐槽新浪微博的用户体验太渣,但没有人因为这个渣体验而不用微博。工具型产品的用户稍有不爽,立马卸载毫不留情,而且马上就能找到新欢。为什么?因为社交产品上有用户的社交关系链,用户舍不得丢。视频网站上的广告虽然多到让人抓狂,有些视频资源只有特定的网站才有。而工具型产品,对于用户来说更换成本非常低,何况身后备胎云集。

2.缺乏明确的商业化变现模式

在中国直接向用户收费的模式过去一直行不通,所以一般是先提供免费服务,积累大量用户,然后通过广告导入或者鼓励部分用户花钱获得相对更好的服务而获得盈利。

互联网行业里有一种想当然的「只要我有了海量用户,就不愁没有变现方式」,这属于战略上的偷懒,还就有上亿用户的产品,但就是没法变现的案例。所有在创业初期即称先暂不考虑商业变现的企业,一部分是藏着掖着不愿意讲,另一部分就是没有想清楚,只知道先往前走,走一步看一步,碰巧能遇到一个好机遇模式就能成功,但也难免会一直遇不到,即使遇到了也有可能被原有的产品架构所限不得不去调整产品,这些都是有风险的。

所以白崎认为商业模式这种东西,在产品设计的初期早一点考虑和规划进产品方案中,产品初期和快速成长期可以暂时不关心营收,专心发展用户就好, 但不代表可以完全不想清楚。

墨迹天气就是最好的例子,据说每年央视广告的标王就是天气预报之前一分钟的时间,为什么同为满足用户天气需求的墨迹天气就是挣不到钱?根本原因在于用户停留时间太短,完整的天气查询操作步骤包含打开APP、看一眼天气、然后退出关掉。一气呵成,10秒钟时间足够,对于希望走广告流量变现的墨迹天气来说,远远不足以支撑起这种量级产品的商业化。

工具型产品商业化面临最严峻的问题就是离「钱」太远,所以绝大部分工具型产品选择的是广告流量变现模式。广告流量变现通常分为品牌广告与效果广告两大类,对于上面案例里的墨迹天气来说,曾经也尝试过效果广告,但转化率极差,一个月内通过效果广告收入才几万块钱,这种广告还不如不做。而品牌广告对于产品的日活跃数据要求极高,而且需要找到相匹配的广告客户,通常是大客户。

3.广告是不是适合所有的工具型产品?

工具型产品本身是为了提升效率而存在的,而广告会对用户产生干扰,尤其是如今移动APP狭小的用户手机屏幕上,广告的干扰与工具的效率初心背道而驰,我也见到过一些产品在尝试广告流量变现时遭到用户猛烈的抵制和攻击,进而降低了产品口碑和用户留存率。如果此时有一个稍微干净点的竞品,在基础功能差距不大的情况下,用户很容易就完成了向可替代方案迁移的过程。再让用户回来?难。除非竞品也学坏了,届时用户就得两害之中取其轻,哼,两个都是流氓。

占据70%市场份额的搜狗输入法,曾经是全民装机必备的软件和输入法品类的代名词,但因为输入法这种工具产品本身很难变现,然后不断弹广告一直到把部分用户送给了后来者的百度输入法,而百度输入法作为后起之秀短短几年已经拿下了20%的市场份额。

有一些之前一直被称为「业界良心」的产品,一旦开始做广告,用户是很难接受的,而且不会认可企业的这套「我免费了这么多年,有这么多员工需要养,不赚钱我喝西北风去吗」看起来很正义的逻辑。而这些企业也会很疑惑,为什么别人都可以耍流氓?而我只是弹个广告窗就被这么多人骂?

当产品追求的目标和商业变现过程中的目标违背时,商业模式就不会走地太顺畅。

除了广告,还有没有其他更好的变现形式?

三、工具型产品的商业化模式构建

所有商业化模式的构建首先都要完成用户价值的积累,没有用户价值的产品最终也没有商业价值。

1.工具付费

工具型产品对于用户来说最重要的价值就在于工具本身对于效率的提升,因此工具本身其实是可以作为付费点的。在国外,纯工具型的软件多是依靠付费模式而获得收益。比如微软的Office,Adobe的Photoshop等,从卖软件盒子到卖Lisense(授权激活码),再到移动互联网时代APP Store上的APP付费下载。

面向C端用户的工具付费模式现在已经比较少,而在国内直接走用户付费模式的产品都死掉了,而且被称为是夕阳模式,比如曾经极具代表性的付费杀毒行业,一个360出来就把一个行业给打垮了。

但在面向B端的市场上,工具付费的逻辑依然程立。但不再是单纯售卖Lisense,付费的逻辑通常换成了「免费试用N天」,借助于C端用户获取时常用的免费打法,先让用户来体验使用,具备效率提升价值的工具通常用户是愿意付费的。而且相比于国内C端用户付费意愿差的情况,B端市场对于使用付费工具提升企业效率这件事上的认可度是比较高的。

以目前企业市场最有名的Teambition为例,所有用户即可免费注册使用14天,先感受一个好的写作工具帮助更好地管理团队成员,高效化项目协作的过程,等到用户感受到了价值,再来让用户付费,此时的付费转化率就比最开始直接收费要高很多。

2.基础功能免费+增值服务收费

让用户为自己享受到的产品或服务直接付费,这既是最朴素的商业模式。对于想兼顾用户规模和商业化收益的产品来说,基础功能免费+增值付费收费的商业模式就很适合,而此处的关键在于增值服务是否真的值得用户来购买付费。

此类模式的代表性产品就是Evernote,高达4%的用户付费率让很多产品羡慕不已,基础的每月60M免费上传空间,更大空间需每月付费12元。曾经火爆的云存储大战把国内云存储产品的空间付费价值一棍子给打死了,然而在国外云存储的鼻祖Dropbox和Google Drive缺依靠空间容量付费的模式活得很潇洒。

增值服务收费的模式源于对用户的分层需求挖掘,增值项目一定是和工具原本的核心功能强相关的。对于社交型产品来说,微信和陌陌首创的表情付费模式在工具型产品上就不适用。

3.流量变现

流量变现是互联网行业不管哪一类的产品最简单最通用的一种商业化方式,对于所有具备用户规模的产品来说,都可以走流量变现的方式,而且诚如之前所提到,工具型产品是最容易做到海量用户规模的品类。

很多人一提到流量变现就想到是满天飞的广告,其实并非如此。流量变现的具体形式分为原生广告、电商导流、应用分发等。业内知名的三级火箭模式就是将流量变现挖掘到了极致,虽然搜狗输入法本身难以挣钱,但是积累起庞大的用户量之后带动具备商业价值的浏览器产品,再通过浏览器产品和付属于浏览器之上的网址导航业务去做二次流量分发,换取更大的商业价值,这比搜狗输入法本身去弹广告的收益要强得多。

一个产品如果走流量变现的商业模式,最好能在用户完成对产品的认知定型之前就提早规划,否则很容易招致用户反感。很多APP现在已经有了启动闪屏广告,即启动时3-5秒显示,这个地方其实可以作为运营位去设计,先用人工运营的方式介入,用「情感化运营」的方式先获得用户的认可,等到了商业化运营的阶段,分批次逐渐渗入广告模式,这比简单粗暴直接一开始就是广告让用户的接受程度要好得多。

流量变现的形式需要靠心理引导,让用户习惯接受广告这种流量分发的模式需要产品经理和产品运营去做精心设计。

举一个非工具型产品的例子,微信朋友圈的广告也是典型的流量变现,但是用户对于朋友圈广告的接受程度很高。这源于广告上线之初,微信团队策划了「只有和广告主品牌气质相投的用户才能看到广告」的玩法,而第一期中微信只选取了宝马、可口可乐、VIVO三个知名品牌,看到宝马广告的用户被认为是宝马潜在消费人群的,这让用户产生了一种莫名的自豪感和虚荣心。自此,看广告成了一种习惯,用户对于别的平台简单粗暴的广告无比反感抵制,对于微信朋友圈广告我还很少看到人吐槽。这才叫站着把钱挣了,广告主满意,用户还高兴。

总结一下:

所以当我们谈工具型产品规模的时候只需检验以下五个问题即可:

  1. 市场圈定范围是否足够大?解决的是大众需求还是小众需求?
  2. 用户对你的解决方案接受程度高吗?
  3. 产品的壁垒是什么?竞品能轻易抢走你的用户吗?
  4. 如何解决用户停留时间短的问题?如何提高使用频次?
  5. 是否构建起用户难以舍弃的关键因子?

关于变现:工具型产品变现的前提基础是规模,变现的方式有很多,不管是工具本身付费,增值服务收费,还是流量变现,打磨好产品本身最重要。而最常见的流量变现的过程同样需要运营,简单粗暴的方式必遭用户反感与抵制。

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 7

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  1. 确实最后给出的几条路是现在工具型产品的标准变现模式,但实际,效果都很差。很差!

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  2. 很好。给一下提产品就提痛点就提工具的创业者和投资人提个醒。

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  3. 可以尝试下微信转型

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  4. 扯犊子,看到宝马广告会觉得自豪?真能扯犊子

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  5. 我是工具型产品人。但我认为做不大的核心原因在于这个工具的定位与工具化的兼容性没考虑清楚。所以做不大。

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      你好,产品人,可以加q交流一下么

  6. 本文真正能对应标题的高潮只是在最后一段,但可惜内容毫无营养,好几年钱就已经有的一些盈利模式,何必取那么博眼球的名字?

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