三个价值,决定企业的命运

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你创造的是哪一种价值?

  • 作者:何加盐
  • 公众号:何加盐(ID:ihejiayan)

我们常常会遇到这样的情况:

  • 我的产品明明很好,却卖不动;别人的产品一般,却销售火爆。
  • 我的能力明明很强,却得不到领导认可;那个能力不如我的人,却被重用,工资是我的三倍。
  • 我明明更爱那个女孩,她却对我爱理不理,反而投入渣男的怀抱。

有时我们会暗想:顾客、老板、女孩,你们是不是眼瞎啊?以后有你们后悔的时候。

可实际情况往往是,顾客、老板、女神,选了不如你的另一个,并没有后悔。你的产品依然卖不出去、领导对你的评价依然不高、女孩依然把你当成空气。

为什么会这样?

原因有可能是,你没有意识到三种价值的区别。

我们经常会说一个产品或服务(以下统称为“产品”)有没有价值、有多大价值。实际上,“价值”这个词太笼统,它可以细分为三个层次:期望价值、体验价值、实际价值。

  • 举个例子,某公司推销一个培训课程,宣称能帮你提升销售业绩,你看了广告以后,认为课程特别有价值,这叫“期望价值”。
  • 你交了钱去上课,老师讲得非常好,你听了热血澎湃,觉得这个课太值了,这叫“体验价值”。
  • 你听完课之后回到公司,信心满满地用老师教的技巧去做销售,结果发现一点用都没有,太不值了,这叫“实际价值”。

总结一下:

  • 消费者在体验产品之前想象的价值,叫“期望价值”;
  • 在使用产品之时感受到的价值,叫“体验价值”;
  • 产品实际上对消费者起的作用,叫“实际价值”。

任何公司做任何产品,都必须让产品具备这三种价值的一种或几种,不然产品就卖不出去,公司也就倒闭了。

而要让产品具备三种价值,分别需要付出相应的成本。

这时候,问题就来了:你选择哪一种价值?

每一家公司,人员、资金、时间都是有限的,往往只能重点用在一种价值上面。不同的公司会选择重点做大某一种价值,这个选择,也决定了企业的风格。

你开一个水果店,进了一批不好吃的水果,你需要决定是扔掉或降价处理、还是挂个“甜过初恋”的牌子赶紧卖掉——前者是选择实际价值,后者是选择期望价值。

你开一个培训机构,发现课堂上讲多了干货,学生就不喜欢;而多讲些笑话,他们却喜欢得不得了。你需要在“对学生真的有用”和“学生觉得开心”中间进行抉择,前者是实际价值,后者是体验价值——这两个区别可能决定你生意是好还是坏。

你做了一家咨询公司,打广告把自己吹得天花乱坠,有企业慕名而来,花500万请你做咨询,你一看,这个企业面临的问题是你解决不了的。但是,你为了完成项目,搞了热闹的内训,用了很多花哨的图表、完美的理论和充足的最佳实践案例,交出了漂亮的PPT,客户赞不绝口。但你知道,其实对企业发展屁用都没有——这是在无法交付实际价值的情况下,选择了做大期望价值和体验价值。

选择期望价值的公司,是销售型的公司。

老板最关心的,是产品能不能卖出去,能不能卖高价。有可能他的产品并没有什么实际价值,或者实际价值比宣扬的要低,但是只要不影响销路,老板就不在乎。

这样的公司非常多。例如,卖老年保健品、儿童营养液、化妆品、保险、培训等的公司,很多都是在做着“把稻草卖上黄金价”的生意。几毛钱成本的化妆品、保健品,就敢卖几百块钱,生意还很好(我不是说这些公司全都这样,只是说其中的部分)。

中国这些年风行过的某株口服液、某白金、孕妇防辐射服、防辐射路由器、成功学培训等,都是此类。它们的共同特点是:产品效果无法用客观标准来判断,因此,你没法知道它究竟有没有用。

我们将这类产品称为“收智商税”的产品。

也有一些销售型的公司,它们销售的产品的确具有实际价值;但是其价格远高于此,高额利润主要来自因出色的营销而产生的溢价,而不是产品本身。几个典型的例子包括戴比尔斯钻石、小罐茶、江小白、vertu手机等。

在此我们不作道德的评判,他们卖的也是实实在在的产品,也照章纳税、养活员工,消费者也没有什么意见,他们的老板一般会被称为“营销大师”。

三个价值,决定企业的命运

选择体验价值的公司,是交付型的公司。

老板最关心的,是用户在使用产品时感觉爽不爽,满意不满意。可能其产品本身的实用价值并不高,但是,公司会设计各种方式,让用户在使用产品的时候感觉良好,甚至认为物超所值。

儿童教育、成人培训、互联网产品类的公司,常常会选择这种模式。例如,教培类的公司,会精心设计各种套路,让你的课堂体验非常好,尤其是“峰终体验”完美无缺,上完课感觉很开心。只有过了很多天以后,冷静一想才发现,我好像并没有学到什么。

实物类的产品也有非常注重体验价值的。他们会通过良好的购物环境、精美的包装、温馨的客服、或者巧妙设计的体验环节,让你在使用产品的时候很愉快——哪怕产品的质量其实并不那么高。

一个典型例子就是某些高端私立医院。他们的医术可能并不高明,但是会在环境、服务等方面营造得非常温馨,让你觉得去看病也是一种享受。其治疗效果比公立医院差,收费却高很多倍,而人们还是趋之若鹜,就是因为他用服务营造的体验价值,让人们忽略了医疗的实际价值。

所以,体验价值可以弥补实际价值的不足,或者给实际价值做增值,减少消费者的投诉,提升其满意度,让企业赚到更多钱。

三个价值,决定企业的命运

选择实际价值的公司,是产品型的公司。

老板最关心的,是我的产品对用户有没有用,能不能解决他的痛点、满足他的痒点。公司会投入大量资源去改进产品的功能,但有时候,这些功能却未必能被用户感知。

此类公司往往存在于2B的制造业领域,不被人们熟知,因为2B不需要向大众营销,只要向有需求的企业展示出产品的功能和质量就行了。所以,很多行业隐形巨头,都是产品型的公司。

在2C领域,此类公司虽然对消费者具有实打实的价值,却由于缺乏有效的营销手段,初期一般生存比较艰难。而且由于体验不佳,产品也很难卖上高价,需要较长的时间才能被人认识到价值。如果撑不到那个时间,公司就倒闭了;但一旦撑过来,会获得长足的发展。

到了互联网时代,网络给了好产品新的传播渠道,只要是真正能满足用户需求的产品,往往能获得爆发式的增长。例如谷歌满足了人们的搜索需求,P站满足了人们的看片需求,它们不需要推广,自然就获得病毒式的增长。

但是,这更多适用于体验价值与实际价值比较统一的互联网产品。如果一家公司只注重实际价值,但是营销不行,体验也不佳,它一般会成长非常慢,或者活不下去。

每个企业在上述三种价值中,都会有自己的倾向性。选择哪一种价值,往往是由价值观、能力、资源和发展阶段所决定的;每一种选择,也都会有各自的优势和劣势。

以赚钱为第一目的的企业,或者能力与资源不够的企业,或者发展初期有生存危机的企业,会选择期望价值,由销售来带动公司的发展。

在这些企业中,销售是第一生产力,营销、策划、销售部门的人才,是老板最看重的。

这种企业初期会比较容易起步。但是如果企业长期选择销售导向而忽略实际价值,成长到一定程度之后,就会遇到价值观危机和管理危机。

他们在舆论中的地位会比较低,公司难以吸收真正高层次的人才,内部人心会离散,员工成就感也不高。

在管理上,销售副总或顶尖业务员会绑架公司利益,不断索要更大的权力和更高的提成。如果得不到满足,有可能会带着客户资源离去,使公司遭受巨大损失。如果老板不是第一业务员的话,公司甚至会直接瘫痪,一蹶不振。

以追求消费者当下的满意为第一目的的企业,或者产品质量不行、只能用服务来弥补的企业,会选择体验价值,由服务来带动公司的发展。在这些企业中,策划、运营、客服部门的人才,是老板最看重的。

这种企业往往不是不想做好产品,只是他们的能力有限,只能通过其他方式来提升客户的满意度,掩盖产品本身的不足。他们会在顾客体验巅峰的时候,推销更贵的高阶产品,或者请顾客填满意度问卷、发朋友圈帮忙推广、在产品的推广文章下面写评语等等。

这一波趁热打铁的攻势很重要,因为顾客处于体验巅峰时,对产品的满意度非常高、评价非常好。如果等顾客头脑冷却下来,他可能会回头反思产品对自己真正的效果,从而终止复购,甚至要求退款。

如果企业长期选择体验导向而忽略实际价值,顾客的长期复购率会很低,而且容易引起售后纠纷。他们难以获得长久忠诚的用户,必须不断地拼命拉新,做得又苦又累,没有尽头。

以满足社会需求为第一目的的企业,或者缺乏营销意识和能力、错误地认为好产品自然会有好销路的企业,或者已经有了足够的生存能力、产品已经成为制约公司进一步发展瓶颈的企业,会选择实际价值,由产品来带动公司的发展。在这些企业中,研发和生产是第一生产力,研发部门、生产部门的人才,是老板最看重的。

如果企业长期选择功能导向而忽略期望价值和体验价值,则产品很难快速打开销路,往往是还没有达到盈亏平衡,企业就倒闭了。只有那些已经在市场树立了名气,且有充足的资金支持的公司,才能维持下去。即便如此,公司的投入依然会非常重,利润会很薄——因为要做好产品,往往需要付出高额成本。

但好处在于,这样的公司只要在市场站稳了脚跟,就会凭借口碑而慢慢壮大,其期望价值会逐渐追上实际价值,把公司带上稳健发展的轨道。

在成熟期以后,此类公司最大的风险就是误判市场。新开发出来的产品或功能,可能只是生产者臆想中消费者在乎的,而实际上消费者可能早已转移了喜好——诺基亚手机的衰败就是典型的例子。

在现实中,每一个成功的企业,一定是至少有两个价值塑造得比较好,其中必定有一个是实际价值。靠营销和体验推起来的企业,走到一定程度就会走不下去。除非升级产品,否则不会再有新的进步。

在知名企业里面,百度是功能型为主,销售型为辅,但体验就比较差;阿里巴巴的起家是功能型+销售型,产品体验一向被人诟病;腾讯是体验型+功能型,但向大家兜售梦想的能力就略输一筹,被称为“腾讯没有梦想”。

在企业家里面,马云更擅长做期望价值;马化腾更擅长做体验价值;李彦宏更擅长做实际价值;史玉柱做脑白金的时候注重期望价值,做游戏时注重体验价值;雷军做金山时主要做实际价值,后来做小米更注重期望价值;周鸿祎起初做3721最重视期望价值,后来做360最重视体验价值,现在做2B和2G的网络安全,转而最重视实际价值。

所以,不同的企业,不同的人,在不同的阶段,可能会采取不同的策略。

可能有些朋友会认为,我不是企业家,不开公司,这三种价值对我没有意义。其实,对于普通人而言,我们也会常常面临三种价值的抉择,我们的工作和生活,常常需要在三者之间取舍和平衡。

在艺术史上,很多画家、作家,潜心于创作,却不懂得营销,虽然死后大放异彩,但生前却籍籍无名、潦倒一生,如梵高、曹雪芹,皆属此类。

现在的自媒体领域也是这样,有些公众号作者不追热点、不哗众取宠,一心只想着写一些对读者有用的干货文章,往往发展就比较慢。

在事业上,有些人工作能力很强,却不会推销自己,所以找的工作一般。入职后,他可能做了很多非常有价值的工作,却不会在老板面前表现,尤其不会表功,所以升职加薪比较慢。那些善于“忽悠”和表功的人,可能实际能力和贡献要稍逊一筹,但是找工作和升职加薪都更容易。

在生活中,有些人明明条件很好,却穿着老土、言语无味,从而被女孩子嫌弃。好不容易谈了恋爱或结了婚,明明他很爱对方,也为家庭做了很多贡献,却忽视了一些仪式感、甜言蜜语和关心体贴,让对方感受不到他的爱和贡献。相反,有些“硬条件”更差的人,却善于打造良好人设,营造浪漫氛围,很容易获得女孩子的欢心。

——认识到这一点之后,我们就明白了文章开头提到的问题,症结在什么地方:做人和做企业一样,只有实际价值是不行的,你还得学会营造期望价值和体验价值。

因此,“是金子总会发光”、“酒好不怕巷子深”这些话,其实是不对的。金子不会自动发光,酒香不会自动传到巷子外面,它们的价值需要通过销售和体验,才能传递给用户。

对于普通人还有特别重要的一点,就是我们在求职时,一定要看清楚公司和老板是什么风格。企业的价值观,就藏在这三种价值里面,它们会决定你在企业的生存状态。

如果你是一个特别擅长创造期望价值(销售)的人,却去了一个只注重实际价值的公司,那么公司给你的钱,肯定达不到你的期望目标。你也会觉得老板是个傻逼,很多钱明明能赚却不去赚。

如果你是一个特别注重客户感受的人,却去了一家不重视体验价值的公司,那么你会过得非常心累,常常会因客户不理解的质疑或投诉,而倍感尴尬和委屈。你也会觉得老板太顽固太呆板,不尊重客户的体验,不照顾员工的感受。

如果你是一个希望对社会产生价值的人,却去了一家只注重期望价值的公司,那么你会过得非常痛苦,觉得自己整天在忽悠人。你也会觉得老板是个骗子,什么钱都敢挣。

所以,最好是去到和自己价值观比较契合的公司,这样,你和领导的理念冲突会少很多,烦心事也会少得多。

创业者选择合伙人,企业招员工,也要选择价值观比较一致的,这样整个团队才能往一个方向使力,不至于每天闹别扭,内耗不断。

最后要提醒的是:

老实人做企业很吃亏,容易把自己做死,因为太注重实际价值,而忽略了期望价值和体验价值,所以,他们应该学着点怎么推销自己,怎么揣摩客户心理。

会忽悠的人起步容易,但是瓶颈也很明显,做到一定程度就怎么也上不去了,就是因为产品的实际价值跟不上。所以,他们必须得转型、升级,才可能突破瓶颈,继续发展。

总结起来就是:太实,做不大;太虚,走不远。虚实结合,才是为商与为人之道。

 

作者:何加盐,一个专门研究牛人的牛人。曾在政府工作,后创立咨询公司,现为咨询顾问。专注思维与认知提升,助你成为更好的自己。公众号:何加盐(ID:ihejiayan)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/msfcxgyu-tyjUa4X2W9MCg

本文由 @何加盐 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 写的很好啊!!总结的很到位!我们公司就是期望型公司,我们这些产品人和搞开发的就没啥地位!销售才是人才

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  2. 有意思

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  3. 很有意思

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