商业环境下,产品依然要回归本质

0 评论 3243 浏览 20 收藏 20 分钟

在人人都是产品经理举办的【 2019深圳产品经理大会】上,淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬(岱妍)老师,带来了主题为「产品变革的驱动力」的精彩分享。

上一次大会,我分享的是《商业环境下的产品的创新力》,结束后,我在想:很多创新与变革,其实都离不开做事的初心与本质。所以今天我们回到根源上,思考与交流如何做有温度的产品,这也是我今天的分享主题——
商业环境下,产品依然要回归本质。

以淘宝直播为例,它其实就是在电商场景中去做内容。但万变不离其宗,它也是要做对应的商业化变现。

那么,产品的商业化变现,如何做到既满足消费者需求,又能够拓展生态呢?

一、互联网三宝

在正式解答前,我先给大家讲一个段子:

大家有没有遇到一种情况——产品马上要上线了,不过担心效果实现不了,权益发不出去,这时候怎么办呢?

有的人可能会说:没事,我们可以加点弹窗、加点引导,告诉用户可以领红包,短信不行还可以电话外呼呀。

由此可见,有些电商营销的运营手段其实非常简单粗暴。

前阵子我和同事在聊一些主播端的产品时,他提了一个解决到达率的方法——做自动化外呼,只要用户点了订阅,没有及时进入产品,就给他打电话。

我就觉得不太合适,但这又是大部分互联网公司做召回、做效率,甚至是追求短期 KPI 的法宝。

二、产品的真实三宝

客户价值

互联网产品中最核心的部分。做产品如果脱离客户价值,那很多角色都是不能被满足的。

商业价值

商业环境下产品要回归本质,那产品要如何体现商业价值呢?后续会做案例分享。

社会价值

有些同学会觉得这个词就是拔高你的产品调性而已,但其实不是的。

淘宝直播有一个新频道叫“春播”,他就是用直播的形式拍摄田间地头的农民在果园中做播种、收割,向大家展示水果的天然无公害——这其实就是在产品进程与各个环节中展现社会价值。

(当然,这是产品发展到后期的东西了,大多数产品都停留在第一、二个层面)

1. 客户价值

1. 生态参与角色在快速壮大

大家认为淘宝是买卖双方的交易平台,大部分都是线上的卖家,卖家屏幕背后的则是消费者——这时候,淘宝是一个双边市场。

不过从15年开始,淘宝的内容不断做起来了;淘宝的商业化角色,也就是“生态参与者角色”不断扩大:

  • 医生可以通过淘宝直播做连脉问诊,帮用户/患者解答心理问题,或者是生理现象。
  • 现在5G概念很火,淘宝直播在4月做了5G直播,通过5G的超高清让医生在连麦问诊的时候诊断你脸上是粉刺、还是闭口、还是痤疮,做对症下药。这其实也就是通过电商的方式提供服务。

当内容生态参与者角色逐渐壮大的时候,电商平台不仅仅是一个单纯的交易平台,内容也不仅仅是内容种草,它更是一种服务。

对淘宝直播来讲,它也是一种服务——通过内容服务的方式,为客群、消费者、生态参与者找到他的价值。

那也许有人问了:我们如何实现他们的客户价值呢?

我们从淘宝的内容化进程给大家去做一些分享,具体如下:

2. 消费者和环境都在不断升级

2014年,淘宝的内容是商品,是货架信息、货品简单信息。

2015年-2016年,淘宝的内容是图文:用图文形式告诉消费者什么东西值得买,并延伸了淘宝达人业务带你买、教你买、带你逛。这是图文时代的内容,基本特征是零门槛、无需培训、易接受。

2016开始,大批量的视频跟直播内容开始出现,并用这种内容形态向消费者展示货品。视频的特征是更多元的产品展示及内容表达,而直播的特征是视频+互动模式,打造声量到销量的最短链。

所以从16年至今,我们在营销方式上、内容运营上发生一系列的转变:从单纯的货品,到知识性内容;再到强互动性内容。消费者和环境都在不断升级,商业环境已经发生变化。

3. 电商内容运营转变为内容电商的运营模式

对我来说,淘宝直播做到现在是第四年了,应该是一个比较成熟的产品了。但让我打分,我觉得淘宝差的还很远,很多东西都不完善。

因为对商业性产品来说,当从货架式运营、到知识型运营、到互动型运营发生转折的时候,其实整个商业场背后的基建都要跟着去变化。

这几年直播很火,各种游戏直播、秀场直播层出不穷。但不同环境的直播平台,它的产品架构会有很大的差别。

对淘宝来说,我们的直播是新做的,但是我们在电商场景上是一个已经生根了十几年的一个公司。而对有些友商来说,他们在电商上是一个新启动阶段,所以在内容环境和内容架构上是相对完善的。

对于我们而言,我们需要去驱动整个模式:从电商内容转变成内容电商的运营模式。

而电商运营在整个产品架构上,考验的地方非常多(别看电商、内容、运营这几个词只是调换了一下顺序,但其实最后形成的差别会非常大):

我们原来是把电商作为主体内容,是去实现种草、去提供服务的。但我们逐渐发现:内容其实会变成一个更有效的服务——未来它可能就是主体,会从电商内容转变到内容电商的一个转变。

当然,我们现在的部门叫内容电商事业部,也是因为有这样的考虑在。

4. 驱动客户价值的4点

1)客户需求驱动:认知消费者的真实诉求

大家都知道做产品要以客户需求为主、客户第一,但如何找到并落实客户的真实需求真的挺难的。尤其在一个商业场中,如果做一款用户型的产品,很多同学可能比台上的导师都专业——因为你可以站在真正的用户角度上,甚至把自己当成用户去考虑这个产品的设计是否合理。

但是对商业场来讲,我们的客群有很多角色,它不只是客户,背后还包含了供给链、不同链条的参与者。

所以,客户的需求到底是什么?

它需要你既站在一个正常的消费者角度,又要站在一个商业场角度上才能深扒出来的。

我举几个例子:

案例1

大家都知道淘宝直播里有美颜,但是大家都说它的美颜是业内最差的,没有之一。原因就在于:对用户来说,电商直播的美颜不一定是真实需求——主播端可能需要,但是对消费者来说,他是用直播的方式去进行购物,是看商品的。一旦我们加强美颜效果,那有可能李佳琦的口红就出了色差,买了可能也没法用,所以说“真实”才是消费者的真实需求。

案例2

供给侧上,卖家用直播的真实需求是什么?他们用直播做什么?他们在运营过程中的真实诉求是什么呢?

门店导购员、客服、老板娘等不同角色可以面对不同对象,用直播的方式做店铺运营,这就是供给侧上的差异化、供给侧上的真实诉求——通过直播方式把货品完整展示给消费者,为他们提供服务。

2)供给侧驱动:着眼供给侧能力

对电商场和商业场来说,它需要一个完整的供需匹配的过程——我们在需求侧已经明确的时候,如何把认知同步到供给侧?去教会上百上千的店主如何面对镜头、客户、消费者,驱动客户价值的发展。

在此分享一个案例:我们做了云导播台——做流媒体专业画面的必备工具。但是线下买要几十万起步,对于普通淘宝商家来说成本太高,所以淘宝直播就做了这样一个工具,但功能特别复杂、易用度低。这就不是供给侧的真实需求了。

这也反映出一个问题——商业环境中的供给侧的认知水平与我们的预期会有较大的差异,所以对商业化环境的产品设计会有不小挑战,因为它不仅要考虑用户体验,还要考虑到他是如何去做生意的以及做生意的本质。

3)技术驱动:注重先进生产力

对于产品来说,技术驱动是一件很重要的事情,5G未来的样子,我们所看到的的还是冰山一角,它到底能带来什么变化,还是要付出长期投入的。

所以我们今年也推出了百亿补贴计划,在技术投入上,用先进的技术手段和数据能力,给生态参与者提供这样的运营能力。

能用先进生产力去解决的事情,一定不要靠人工——太low了。

4)场景创新升级:构建新用户场景

通过供给侧生态的变化和技术的驱动,为用户提供更多的创新场景:提供更多消费场景、应用场景、服务场景。

比如:直播场景中不仅有线上商家,也有线下商户,晚上看直播的时候点个线下商户的小龙虾,半小时后就能送到家等等。

围绕客户价值说了那么多,其实就是让人家愿意用你,帮人家解决需求与痛点——这就是客户价值。

2. 商业价值

在商业环境中,大家都会有很重的营收压力。一个公司业务指标与用户体验之间的天平,很难做到真正对平衡。

不过我还是想跟大家讲几个案例,想达成营收和用户体验之间的平衡也不是没有办法:

案例1:商业环境下追求效率,但要认清什么才是真正的效率

以打高尔夫球为例,它的真正作用不是健身,而是看和谁打球、打球的时候聊什么、打完能获得什么——这可能有点功利,但确实很现实。

那如果我们只是奔着营收去的,那打高尔夫其实也能换成篮球、足球等其他方式,直奔射门/投篮即可——直接了当,不像高尔夫一样还得追着球满世界跑。

不过,要是换成篮球和足球,就失去了商业环境中高尔夫球特有的价值。

就像上文提到的产品经理三大宝——弹窗、浮窗、引导,利用这几点我们得到的只是短期利益,没法确保长期增长。

而换成打篮球踢足球,谈的可能只是500万的生意,但打完一场高尔夫,谈下来的可能是5000万的生意。

所以商业环境中,我们要分周期去看什么是真正的效率,也许长期不是真的长而是持久。

案例2:还原真实场景,生意更有人情味儿

在这里我要跟大家分享一下淘宝夜市的宣传片,大家如果去看的话,会发现前面有一段街巷里的吆喝声,很有人情味、很真实。

在4年前做淘宝直播的时候,我们的产品定位就是真实。

回归淘宝直播的产品本质,我们就是要通过电商的方式,让消费者看到线下应有的生活。

现在我们说什么样的产品算得上好产品,其实就是要激发出人性中最需要的点,并能够还原出来,那这就是一个好产品。

3. 社会价值

也就是上文有提及的观点——在产品进程与各个环节中展现社会价值。

比如淘宝直播有一个新频道叫“春播”,他就是用直播的形式拍摄田间地头的农民在果园中做播种、收割,向大家展示水果的天然无公害。

三、电商直播≠网红带货:非短期变现,是长期运营

其实电商直播并非网红带货,我们其实是把电商直播变成了一场生意的直播,把线上生意还原到了线上,并对线上生意模式做了简化,回归到了线下消费者能接受的真实场景中。

这个逻辑听起来很简单,但是做起来还是非常大的一盘棋:

我们要考虑把直播变现从大家理解的短期变现变为长期变现,就要考虑整个商业化产品的生态、主播成长机制等,让生态参与者意识到电商直播并非快速收割。

虽然我只是以淘宝直播为例,然而,绝大多数的商业化产品都要考虑做供给侧长线运营与能力升级,并且还要考虑用私域运营等手段盘活消费者;对产品设计来说,我们也会去看运营动线、消费动线,去思考消费者打开电商直播消费的场景、去思考商家通过直播提供服务的场景,串联起它的整个运营中心,串联长期运营。

所以,我们会站在商家角度看生意模式与商业模式,而非只是站在平台角度看。

因为对商家自己的运营动向来说,做起长期运营至关重要。

对电商直播来说,背后有很多必不可少的角色——品控管理、直播招商、代播服务商、粉丝运营、直播讲师、直播助理等等。但对中小主播/普通淘宝商家来说,一看做个直播要找这么多人,太夸张了。

这时候淘宝直播就可以做这些事情——直播助理可以换成 AI 的;商家不会看数据,那淘宝有分析师,做成系统也可以……

所以对产品来说,我们可以通过先进生产力,把商业模式中的各个闭环环节做在线化。

今年双十一的时候,我们还向所有主播发了一份数据战报——展示主播的双十一成绩;通过在线化方式看到主播的运营优点、下次双十二可以如何发挥优点;主播的运营短板、如何补齐。

这个案例是想说明:做产品不要搞得太复杂。要记得商家做直播,就是做生意,就是想赚钱,那就回归做生意最简单的逻辑——帮他做获客、做货品管理、做数据运营。

但这个过程中,如何和线下低效的人工操作变成先进生产力呢?如何把平淡、没有用户衔接的场景,建立出消费者关系呢?

这里的逻辑其实很简单,可以用淘宝直播和短视频的关系来解释:通过短视频延长直播的生命周期,把直播中的看点截取成很多的精彩看点短视频,这样去运营粉丝的链条就变得更完善了。

在产品的过程中,在看完产品经营的生命周期与内容生命周期、账单周期后,我们会发现很多机会点。

所以做商业产品其实不难,难就难在如何在心智上做一张商业大图,以及回归产品本质。

做商业场的产品,要走心,给产品带来温度。

2020产品经理大会预告

2020产品经理大会全国巡回现已开启,杭州、广州、上海、北京四城同步预售,与一线产品操盘手们一起,聚焦于探索产品经理与技术、体验、创意、产业、B端的连接,发现更多产品经理的新可能!

戳此链接或点击图片,了解大会详情:http://996.pm/Y2X02

本文为【2019深圳产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营@Esther 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!