谈谈创业这点事之流量的价值

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商业规则其实很简单,简单到以至于我都不好意思单开一篇文章来写,说白了就是你的成本,你的收益。在绝大部分的互联网领域,乃至绝大部分传统商业领域,其规则又可以进一步限定为,你的流量获取成本,你的流量转化收益。商业优化的思路就是,如何降低成本,如何设计收益路径,以及如何提高收益。以及,相关联的如何处理规模化的问题。

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这个道理简单到了极点,但真执行起来,细节就没完没了。《谈谈商业分析的思维养成》这里提到了一些,关于如何优化收益的思路。

今天额外说说,关于流量的一些概念。

说点题外话,昨天发文后,有些评论,说这么多问题,都考虑清楚了,草根就不要创业了。我觉得留言这样写的人,根本不懂草根创业者,也根本不懂创业是什么。我认识太多的草根创业者,也见识太多草根创业的成功案例,甚至到什么程度,某大V评价过我,凡是草根的都拥护,凡是精英的都BS。 我太清楚一个事实,那些草根创业者,在研究流量,研究用户,研究产品上的精神和投入是怎样的,他们在创业初期也许只有一个点子,或者一个不完整的认识,但他们中的那些成功者,绝非头脑一热就蛮干,而是不断的从网上搜索和分析相关信息,在各个社区论坛里寻找他们有用的知识和信息,然后不断归纳总结形成运营能力,这些人对各种流量工具的熟悉程度,对信息的敏感度,对各种他们领域的竞品产品的流量通路的了解程度,是大部分精英人群难以想象的,当然,你可以说这是幸存者偏差,因为我所接触的基本上都是草根创业者中的佼佼者,但关键也就在这里,你有这个能力,你才能从大量平庸的创业者中脱颖而出。

所以,昨天我提出的那些问题,也许有些人觉得对初创的人来说有点强人所难,但我实话告诉你,这对我所认识的那些草根创业者来说,根本就是abc的东西,甚至可以这么说,我每次跟这些草根创业的朋友聊天,都觉得自己是个SB,人家对流量,成本的认识,玩法,远远超过我的见识。再说,不懂不会没关系,你不会搜索么,你找不到那些信息和资源么,光我公众号介绍过的流量分析工具就有多少了,而如果口口声声说创业,但甚至都没试图去了解和认识这些东西,这不是蛮干是什么。

1、从成本角度出发

获取用户的成本,我一直强调说,满足需求不等于获取用户。

获取用户认知,你如何找到和发现你的核心用户在哪里,你如何让用户知道你的产品,以及用最低的成本让用户了解你产品的特性和目的。

获取用户尝试,用户了解你和愿意尝试你,这中间是有距离的,关于尝试成本,订阅微信公众号,明显比安装app低,安装一个小app,明显比安装一个巨大的app低;无论安装多么巨大的app,也明显比安装完app后,再要求安装一个pc端低。而这些,都比你买一个匹配硬件,再安装一个app低。 以此类推。

但还是那句话,当你具有稀缺独特性,并且是用户必须的需求时,即便是最复杂的尝试成本用户也愿意,简单例子,网银的ukey,尝试成本很高,但是没问题。 但你真不要以为自己一个idea就有了稀缺性和独特性。

获取用户信任,用户愿意尝试你,和愿意信任你,依然有距离,而这种信任对商业转化率的影响极为巨大。

获取用户留存,还记得我提到的单点启动,单边启动,多边启动的冷启动分析么,简单说一个逻辑,工具比资讯好做,资讯比社区好做,社区比平台好做。 但平台比社区有价值,社区比资讯有价值,资讯比工具有价值。具体去翻我关于冷启动的旧文吧。

腾讯,360都是从工具逐步做到平台的典范,但是周鸿祎说的很清楚,没有足够的用户规模,别谈平台,平台是一步步做起来的,不是一上来就定义好的。 无论腾讯,还是360,一开始,根本就没想过这玩意会成为平台,你规模到了,你再来做平台,水到渠成。

说个数据,众所周知,中国最大的流量入口是百度,百度的商业模式就是流量分发,那么,百度每年的流量获取成本是多少,你们猜猜?

120个亿人民币的样子,有兴趣看看百度财报。

连百度这样拥有中国最大流量入口的平台,每年都要花120亿去获取流量,你有什么理由认为自己可以毫无代价和成本的获得用户和流量?

我前段时间一个线下分享,讲了一个观点,营销是什么,说白了两个目标,第一,获得用户认知;第二,获得用户信任。也简单列在这里。

2、从商业转化来说

我以前线下分享讲过很多次这个例子,同样日访问用户的网址导航站,小说站,音乐站,谁的价值高,谁的价值低,为什么。后来我发现这个题目应该扩展一下,在不同时期,有不同的答案。

这个问题还有一个前置话题,当然比较久远了,在十几年前我问过这个问题。

当年雅虎还是全球访问量最高的网站,google刚刚崛起但是收益增长惊人,已经超过了雅虎。

我就问了一个问题,为什么雅虎的访问量比google高,雅虎的广告形式比google多,又是banner又是弹窗又是短视频,雅虎的广告位也比google多,上面下面侧面,每个页面都有广告;而google只有干巴巴的文字,还不是所有搜索词都会出现,但为什么google的收入比雅虎高,而且高很多。

当时一个接近的答案是,google的流量对广告主更精准,这话题似乎对,但其实并不对,精准固然很重要,但并不是这个题目的正解,真实的答案是,雅虎,作为门户,是用户上网的终点,而google,是用户上网的起点,雅虎的广告再好,用户点出去的欲望都不高;而google,用户到达的目的就是离开。所以尽管google只有文字广告,但是其点击率和转化效果远高于雅虎。

理解了这个答案,你就理解了上面题目的答案,同等用户访问量情况下,网址导航网站的价值远高于音乐和小说站,因为这是用户上网的起点,而这里,不存在精准的问题了对吧。理论上有多少用户访问了网址导航,就有多少点击出去,网址导航的文字链,每一个连接的点击率都很惊人,其上的搜索框,搜索转化率也极为惊人,这是所有其他门户网站或内容网站所不能比拟的。而这个简单的事实,在相当长时间内,被很多巨头所无视。

下面说音乐站和小说站的价值,在十几年前,我提出这个问题的时候,音乐站的价值高于小说站,而且是明显的高,原因有二,第一,音乐站用户听音乐的时候,视觉是空置的,可以浏览其它内容,所以广告点击率还是有保证的;第二,当时移动增值业务很火,音乐转彩铃收入非常好,所以与移动增值服务合作是音乐站的重要收入。 当年小说站做什么广告都不行,都没有转化,所以小说站的流量被认为是最没有价值的垃圾流量。

但今天,小说站的流量价值,要高于音乐站,这是页游崛起后开始的,小说用户人群主要是网络作家的玄幻小说,这类小说典型的特点就是一个词,yy,各种意淫各种开挂各种主角光环,而这个读者的心态,你会发现,和页游的所宣扬的心理诉求,其实是一致的。所以页游带火了小说站,现在游戏和网络小说的ip结合度更高,有原创的小说站,在版权授权,以及联运等领域都有了极佳的价值体现。 如果有人细心观察,在08年页游崛起之前,到13年,短短五年时间,同等流量的小说站转让价格,大概涨了10倍都不止。

那么,再说一个流量转化的例子,今天我还在跟一个创业者讲这个事情,草根创业者获取流量,但是商业转化价值低,需要提升品牌强度,来提升其商业价值,这是非常值得强调的事情。

此外,说一下公众号的广告价值,有朋友说我做广告会搭上信用,不合适,应该只做硬广,不背书,这样风险最小,这个朋友是好心,但是我说你知道这里的价值差异么? 如果我只做硬广不背书,我放广点通就好了,我一篇文章最多也就能收到几十块钱广告费,用户转化也会特别低,但我自己写推荐,这个效果就完全的,彻底的不同了,广告价值是一到两个数量级的提升。

自媒体模式起来之后,你会发现,同样的流量,和传统媒体比,其商业价值有了数量级的提升,为什么呢?信用背书,每个作者,每个网红,每个大V都用自己信用背书来做广告,做宣传,整个广告的转化效率和广告价值提升了一个数量级以上。我想很多人还没明白这里的革命意义,同等流量的商业价值,已经急速跃升了。但是必须说,无品牌,无信用基础的营销号,是无法享受这一红利的。

讲这些例子,当然并不能完整涵盖目前互联网的业务模式和商业转化路径,只是作为一些案例,希望大家明白,流量商业转化的思考方式,和主要的决定因素,至于具体数量级的概念,我建议你们多去阅读一些上市公司巨头的财报,可以了解,搜索,门户的流量转化效率;然后,再去一些站长论坛多去看人家的帖子,比如admin5.com上的的交易板块,不是说你一定要去买人家网站或产品,但是每个转让的信息都会公布一些数据,比如这个网站访问量多少,月收入多少,收入构成多少,看不懂的多去搜索,只要你肯去分析和整理,这些资料都不难获取,你对整个流量变现的数据概念就会有一个粗浅的认识了。

至于高阶的认识,那个,我自己都没入门呢,今天又被草根创业者的流量运营案例给刺激了呢。

理解流量获取成本;理解流量转化价值;然而这一篇并不能给你你所需要的完整答案,我只能说列出一个方向,深入的,烦请自己挖掘,没兴趣的,弃坑就好。

 

作者@曹政   来源@caoz 的梦呓(微信号:caozsay)

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