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低调的移动互联网出海之王——「茄子快传」成长简史

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「茄子快传」,一款全球用户总量超过18亿,稳居Google Play年度总榜单前十的出海产品。由最初的传输工具到后来的内容平台,再到应用超级生态,它的成长路径与发展策略值得每一位出海同行者分析与思考。

谈及移动互联网的发展历程,中国可以算作是起步晚、但后来居上的。近几年随着国内互联网市场竞争的加剧,越来越多的公司开始放眼全球,试图在海外市场上分得一杯羹。

出海繁星中最耀眼的那颗当属「茄子快传」了(海外版命名Shareit)——提及这个名字可能很多人会感到陌生,笔者作为一名产品经理在未进入出海市场之前对茄子快传也是知之甚少的。

的确,在国内的知名度方面它并不像BAT(阿里、腾讯和百度)那样光芒万丈,也不如后来崛起的TMD(今日头条、美团和滴滴)那般受人瞩目。

但不可否认的是经过数年的发展,茄子快传在海外市场上已然交出了一份令人满意的答卷:截止到2020年,它的全球用户总量超过18亿,稳居Google Play年度总榜单前十。

在印度、巴基斯坦以及东南亚等地区,「茄子快传」是当之无愧的国民级应用,犹如微信、支付宝在国内市场一般。

而这篇文章就是笔者从一个互联网产品经理的角度,通过时间线来梳理下这家出海巨头的发展简史。希望在海量资料中出探寻茄子快传的成长步伐与腾飞路径,给其他的出海同行们也带来一些启发与思考。

一、2012年~2014年:孵化于联想的内部项目

茄子快传的创始人仇俊是南京大学97级电子系声学专业的毕业生,曾先后在摩托罗拉、英特尔工作。2011年,33岁的仇俊加入联想集团,负责联想手机的预装App和游戏业务。

网上能够查到的跟仇俊相关的资料并不多,但从上面的见解中,我们得到两个关键的信息:

  1. 仇俊拥有多年的外企工作经历。这无疑会给他带来广阔的国际互联网视野,也变相的解释了后续茄子快传为何会转型到专攻海外市场上;
  2. 仇俊在联想集团工作时所负责的是「手机预装」业务。而预装也恰恰为茄子快传提供了初始的种子用户,后面的信息会与这一点相呼应。

彼时的联想移动业务主要是依赖于硬件设备的,旗下的移动端产品都是预装在「乐Phone」(联想于2010年5月份开始发行的系列手机)上。

仇俊在做了一段时间后,提出了自己想法,他希望尝试做一些不依附于联想硬件的互联网产品。出于这个目的,也就组建了茄子快传的创始团队。

谈及茄子快传的诞生历程,这里还有一个小故事:

2012年联想的内部团队去深山里进行团建,当时由于基站数量较少、深山里的信号很差,导致手机拍摄的图片很难分享出去。而蓝牙传输的速率和体验欠佳,所以便有人提议联想自己做一款无网传输工具。

不过这个故事并没有得到当事团队的承认,以笔者看其中不免有夸大的成分——新项目立项肯定不是一个想法就随意敲定的,尤其是在大的集团里面,必定是经过全面的调研与慎重思考之后的决策。

但的确从2012年开始,仇俊领导的内部团队开始了孵化了「茄子快传」的早期版本。

这里有必要衍生的讲一下茄子快传诞生的时代背景:

2020年的今天我们已经开始迈向5G时代,但在2012年的时候,全球的手机用户中能够用上4G网络的比率还相当之低,我国是在2013年12月份才开始4G商用的,一年后的渗透率也仅有7.56%(也就是说10个手机用户中,不到1个用的是4G网络)。

在4G网络没有到来之前,3G的网络传输速率仅有几百KB/S,且网络资费较贵,而「茄子快传」主打的「无网传输」可以让用户在传输文件时不消耗流量,并且传输速度是蓝牙的200多倍(官方介绍中给出的数据)——这无疑很好的解决了用户之间传输文件的痛点。

在立项之初,茄子快传正是切中了这个痛点后得以在用户之间快速的传播,同时借助于联想集团提供的资源优势,在推广上也获得了不错的效果。

但值得注意的是,茄子快传所解决的这个需求痛点是诞生在特殊的互联网环境下——也就是说只有在网络传输速度较差、流量资费较高的情况下,人们才会倾向于使用「茄子快传」。

一旦网络的传输速度提升起来,且流量费用降低下来,用户显然还是会习惯于更加便捷的网络传输。

从这个角度上看,这个需求虽然是刚性的,但其生命周期却不像社交、内容、电商那样具有可持续性,它带有明显的「窗口期」特点。

所以从茄子快传诞生之初,它便必然会有着深深的忧虑感,而运营商的日后发力也印证了这一担忧——中移动和中联通的基站建设规模很快成为全球之最,网络的传输速度也在随后的几年中得到大幅度的提升。

网速的提升使用户在传输文件时会更习惯于依赖网络传输,而与此同时,微信的全面制霸、百度云盘和腾讯云盘等工具的发展,也让用户有了更加便捷文件传输渠道。

如果在网盘上就可以实现文件的快速传输,为何还要使用像茄子快传这样的无网传输工具呢?

以上两个因素综合作用导致茄子快传在国内的增长逐步陷入瓶颈。

二、2015年~2016年:顺应潮流转战海外市场

虽然在国内市场陷入了被动之中,但无心插柳的海外市场却取得了骄人的进展——在没有投入任何前期推广费用的情况下,截至到2015年,茄子快传在海外就已经积累了超过2000万用户。

其背后的原因也不难理解——中国的基础建设能力以及互联网发展速度是领跑全世界的,但并非所有国家都是如此。

以印度为例,其全境一共有13家通信运营商,但总的4G基站数量却不足70万个(2018年数据,同期中国的数据是340万个、是印度的接近5倍),在网络质量、数据传输速度、覆盖率上两个国家完全不在一个层级。

所以当中国网络传输速度大幅度提升的时候,印度、印尼等地却还在经历网络环境较差的阶段,这也就解释了茄子快传为何能够在这些国家取得快速的发展。

2015年的茄子快传做出了两个重大的决策:

  1. 从母公司联想正式拆分出来,起名为北京众联极享科技有限公司,作为独立的公司进行运营
  2. 全面转向海外市场

海外市场的第一站茄子快传选择的就是印度,至于为何选择印度,笔者推测有以下几个原因:

  1. 前面已经讲到的茄子穿快靠着海外市场的自传播已经积累了约2000万用户,而这其中大部分是印度用户,说明产品本身已经取得了印度用户的认可;
  2. 作为世界上人口第二大的国家,印度市场在相当长的一段时期内都会有着人口流量的红利期;
  3. 印度的互联网市场发展相对较为落后,在国内已经验证成功的产品模式部分可以直接复制过去,同时也可避免国内逐渐加剧的时长竞争。

同时茄子快传在印度的迅速发展也离不开联想集团的资源支持,包括让茄子快传预装在联想印度销售的手机上。

在产品层面,茄子快传也进行了持续性的改进与优化。虽然茄子快传较少对外谈及其产品的策略与思想,但笔者通过对其多个历史版本的APK文件分析发现,茄子快传所推崇的核心产品策略可以总结为八个字「天下武功、唯快不破」——版本的更新频率差不多是每周一次,而与其同体量的产品更新频率约在4-6周/次,就算是创业团队的MVP产品,也差不多在2周/次。

所以可以推断出,茄子快传在产品体验上的策略就是利用快速迭代的方式来持续的进行功能和体验优化。(注:笔者在写作期间发现茄子快传新增了一个「下载社交视频」的功能,但没多久又迅速下架了这个功能。)

三、2017年~2018年:由工具产品演化为内容平台

进军印度获得极大的成功后,茄子快传开始思考起长期发展的问题。

上面我们谈到过茄子快传主打的无网传输是存在「窗口期」的。2015年~2016年的印度是2G向3G和4G网络过度的阶段,这个特殊的时间窗口造就了茄子快传的迅速普及。

但时间窗口不可能是永远存在的,随着印度基础建设的加强,网络的传输速度势必会越来越快,相应的资费也会逐步降低。

单纯的产品迭代与优化是无法规避这种战略层面所面临的风险的,而这种自茄子快传诞生以来就有的危机感使得其在2016年便开始决定战略转型:由纯粹的输出工具开始向内容平台进行演化。

从当下的时间点回过头看,这次战略转型的意义是极大的,且改变了整个「茄子快传」的命运——使其由一个单纯的无网传输工具转变为庞大的内容平台。

可能会有读者太理解从「传输工具」到「内容平台」的巨变性——

以国内的产品微信为例,微信的本质是通讯工具,我们什么时候需要打开微信呢?就是当我们需要和其他人进行信息联络的时候,单从这个角度上看微信就算做到很高的打开频次,也难有太高的使用时长。

但从数据的层面看,微信在2018年的人均使用时长却达到85.8分钟(QuestMobile2018年度报告数据),这其实是要归功于朋友圈、公众号以及小程序提供的大量内容,而这些内容的出现使得微信不再是单纯的通讯工具,而是演化为了内容生产与消费平台,而正是这个定位的转变使得微信的使用时长在国内的一众APP中遥遥领先。

所以战略上看,茄子快传的这次转型是极负远见的。但产品的转型并非易事,尤其是打造「内容平台」,前期的资源投入是巨大的。

进一步的讲一下内容平台的「内容生成方式」,一般又可分为UGC(User Generated Content,即平台的内容都是由用户产生的)和PGC(Professional Generated Content,即品天天的内容是由专业的生成者产生)两种,在UGC方面做的成功的有YouTube、抖音等,在PGC方面非常成功的有Netflix、Apple播客等。

茄子快传最终选择了PGC的方式,笔者推测其是出于两点考虑:

  1. 国内很多UGC的模式难以复制。比如UGC平台在早期阶段积累内容时通常会采用盗版、剪辑其它平台视频的方式来进行,这种方式在版权保护极其严苛的印度很难复制;
  2. 相较于PGC而言,UGC的模式对于运营的要求更高,需要投入大量的人员进行内容的审核与编辑,这对于跨国运营的公司难度是极高的。

在确定以PGC为主导的产品战略后,茄子快传开始游说各大内容版权方,并最终与印度的最大IP「宝莱坞」达成战略合作,茄子快传得以通过较低的价格获得宝莱坞的大量电影版权。

转型早期茄子快传的内容是以电影为主的,至于为什么选择「电影」而非其他。这就要结合到印度的社会文化背景进行分析。

印度虽然整体的经济水平与中国还存在着一定的差距,但却是全球第一大电影生产国,其电影年产量约在2000部左右。

印度人口中60%~70%为农民,普通大众的生活水平较差,在缺少其他娱乐方式的情况下,外出看电影成为印度普通民众的首选娱乐方式。

当然会有人好奇,生活水平都这么差了,还看电影?

这是因为印度的电影票非常便宜,一张电影票折合人民币不到5元钱(中国的电影票均价在35元左右)。

其次是由于印度采取了「分级定价」的制度,越是偏远的地区,电影票定价越便宜。

正是由于印度繁荣的电影产业,促使印度当局对电影的版权保护采取了极其严格的措施,从事盗版电影活动将面临刑事处罚。并且在2019年2月13日批准的《1952电影法案》中,将处罚力度升级至3年监禁和100万卢比的罚款。

从以上分析中也不难推断,茄子快传在PGC内容的选择上是经过深思熟虑的。

由工具产品转型为内容平台后,用户的活跃度和使用时长均得到大幅度的提升,同时一直笼罩在心头的「时间窗口阴云」也逐渐散去。

在电影的分发上取得巨大成功后,茄子快传又于2018年5月与Times Music(印度知名的唱片发行商,印度最大的媒体集团The Times Group的子公司)达成战略合作。并于同月收购了印度电影流媒体服务提供商Fastfilmz。

四、2019年以后:未来的机遇与风险

据茄子快传的官方数据显示,截止到2019年底,其全球累计用户数已达18亿,月活超5亿,茄子快传旗下的应用包含了视频播放器、音频播放器、应用锁、系统清理等多款应用。

在内容方面,茄子快传提供了包含了喜剧、音乐、舞蹈、新闻、体育等多种类型的视频;同时它还构建了自己的小游戏分发平台,除广告外,这部分应该是它主要的商业化收益来源;在2019年新的版本中,它新增了「下载中心」,支持用户下载Facebook、Instagram、TED的等多个网站的视频内容,包括产品上也在探索激励下载任务的效果……

可以说茄子快传由最初的传输工具到后来的内容平台已经演化为一个超级生态。但另一个方面,拥有了如此体量之后,作为超级APP与Google之间关系也会变得微妙起来。

茄子快传毕竟是Google Play内的产品,它的所有行为都需要符合Google所定下的商业规则,但任何一个产品到了如此体量后,都会希望获得更大的自主权来决定自己的商业逻辑、而不甘于长期受制于平台的束缚。这个中间如果爆发矛盾,对前者仍可能构成致命打击(凑巧的是笔者正在写这篇文章时,另一家中国出海巨头「猎豹移动」旗下的45款应用被Google全面下架,股价在短期内暴跌17%——这便是血淋淋的案例)。

之前也发生过微信与苹果之间的纷争,但不同的是微信属于社交软件,有着极强的用户粘性,就算是出现再大的利益纠纷,苹果也不太会采取下架这种极端的措施。但茄子快传并不具备沉淀关系链的属性。

在笔者自己体验茄子快传的产品时,我发现茄子快传在产品内也留有隐藏的入口用来下载第三方的APK,毫无疑问这是Google所不允许的,但这在业内却被认为是极好的变现方式。

而Google之所以没做处理,笔者推测可能是茄子做的还不是很过分,Google睁一眼闭一直眼,当然也有可能是茄子快传通过技术手段绕开了Google的审核机制,但明显前者的可能性更大。

最后,笔者想表达的是,作为出海产品,茄子快传毫无疑问是极其成功的!值得每一位出海的互联网同行进行学习和研究!而在未来的发展中,如何进行合理的商业化而又不破坏与Google的关系,对茄子快传而言,是机遇、亦是挑战!

#专栏作家#

旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,服务电商类产品经理,微信号:Jackaniy(添加请说明来意)。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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