产品创业 ll :转型中的你缺了什么?

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转型一直是创业者、企业家所面临的难题之一,如何成功转型?这篇文章用3个技巧告诉你答案。

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什么叫“互联网转型”?

很多人以为把传统的商业模式转移到互联网上,就是转型的全部意义。

衣、食、住、行、医疗、教育、金融、服务等信息统统放到网站和APP上,就是迎合时代的互联网转型吗?

这是一个明显的误区。

本质上,互联网是帮助人们更快速认知品牌的延伸手段,而不该只是替代原有销售渠道的载体。

如何理解这句话呢?

举个例子:

很多人都听过褚时健的故事,这位原红塔集团董事长在99年锒铛入狱。出狱后,他种植的“褚橙”通过电商售卖,销量惊人,使其再次成为了风云人物。

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事件爆发后,大多数人只是赞叹褚总的涅槃重生,却很少有人思量过他是如何重塑的品牌形象?

想一想,网上销售橙子的商家数以千记,为什么褚橙能独领风骚?

延伸思考一下,影响用户决策因素是什么?

要弄清楚这点,就要明确当产品价格、质量都难分伯仲时,消费者是怎么选择品牌的?

打个比方:同样是递给你一杯水,如果它是陌生人给的,你就犹豫着不敢喝,如果是熟人给的,你会毫不犹豫的喝下。

简单说来,品牌就像是你的熟人和朋友,当你面对大量的选择,无从决策时,它的意见帮助你缩减了选择付出的时间成本,降低了你心中的不安,重要的是它还带有人情味。

在网上买橙子,你不能分辨哪家的品质更优,要想知道结果只能先买来尝一尝,这就会增加消费风险,会引起心理上的不安。如果这家店铺是熟人开的,你的这种不安就会消除。

又如果你耳闻过褚时健,佩服他的智慧和勇气,他的故事又被身边的人交口传诵,你就会把他当作熟人,面临选择时,毫不犹豫的购买他的产品。因此,他的重生和二度崛起,关键不在于通过什么样的渠道销售产品,而是借助逐渐发达的信息工具,把自己的品牌人格化,给出消费者购买的充分理由。

中国经历了几十载高速发展,也是粗放式发展的年代。在这个时期,很多人借着政策的东风发展起来。身处红塔集团时,褚时健不需要通过包装人格形象也能经营的风生水起。因为那个时代,在房产、烟酒等资源集中的领域,商家很容易就可以通过政策导向和整合线下的资源垄断市场,他们并不需要消费者了解产品是谁生产的,他们只要消费者购买就可以了。

互联网时代到来,随着同类产品鳞次栉比的出现,受众使用和购买渠道的丰富,原有的销售渠道已经不具备得天独厚的优势,品牌帮助筛选的作用就越发重要。谁能建立自己人格化的品牌形象就能主导市场。可这一点并非人人都意识得到。

现今,很多创业者和产品人都遇到这样的问题,那就是“使用我们产品的人很多,可大部分的用户并不知道我们是谁”。

比如:内容创业者们可以轻松地在微信、知乎、今日头条、喜马拉雅、优土上收获几十万阅读、点播,但是受众根本不关心创作者是谁。

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你可能会说,那有什么关系?只要他们“消费”了内容,不就行了吗?

可问题在于,如果没有形成人格化的品牌,即使用户认可内容的价值,他们也不会消费你的衍生价值。这也就是为什么,很多自媒体人除了获得一些广告收益外,始终找不到太多变现的手段。

传统的制造业,要想重夺市场占有率,就得通过制造适用于移动互联网内容,给自己的品牌带来受众关注。

不过,这些内容,如果形不成人格化的形象,也很难转化到自身的产品上(你现在知道为什么董明珠为什么不再隐藏在幕后运筹帷幄,开始不断地抛头露面了吗?)。

那么,如何让品牌人格化呢?

我们真可以学学NBA。

如今,NBA已经成为世界最大的内容供应商,媒体对球队战绩、球员表现、数据分析、场外花边的内容是互联网很大比重的内容来源。在许多综合类网站的导航栏中,NBA从往往会独立出来,与“体育”板块呈并列的关系。

为了感受品牌人格化力量,我们来看一下这几个英文缩写:

  • MLB
  • NHL
  • NFL
  • NBA
  • PGA

你对它们中的哪一个印象最深?

大多数国人的回答是NBA:即美国职业篮球联赛。而对于另外四种缩写,除非是狂热全面的体育迷,其他人并不知道他们代表什么。所以,伊卜生有必要普及一下,

  • MLB:美国职业棒球大联盟
  • NHL:北美冰球联赛
  • NFL:美式橄榄球联盟
  • PGA:高尔夫美巡赛

这四大赛事在北美地区,受众基数都要比NBA更广泛。但在国际影响力和商业化水平却远比不上NBA。

为什么会这样?

大部分的中国人,都不能叫出其他几大赛事里明星球员的名字。如果对组织内的人格没有了解,那么对于我们来说,那些没有含义的字母,不过是普通的英文缩写罢了。

反观NBA,即使不熟悉体育的人士,也都知道乔丹是谁。甚至还可以回忆起他的经典比赛和场外故事。比如,乔丹的六冠伟业,身患流感却独砍38分,带队夺冠……。

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很长一段时间里,人们的脑海中,乔丹就是NBA,NBA就是乔丹。乔丹就是这项赛事的人格化品牌。这三个字需要人格去承载,人们才会看到它就自然联想到它的意义。

在信息网络尚未发达以前,明星效应的传播范围只局限于某一地区,那些具备人格化的品牌形象的赛事优势并不明显,不具备的也没有太大劣势。

互联网时代到来之前,人们使用产品,遵循的是“近因原则”。这种“近”是实际距离上的。人们到现场观看比赛,更能感受现场的氛围,观众更关心哪项赛事更精彩,更能让自己的肾上腺素飙升。可如果品牌要扩张,大部分的人没办法到现场观赛,他们就只能对某个球星和他的球队先产生关注的兴趣,才会成为这项赛事的拥趸。才会去消费它的衍生品,比如关注和它有关的广告、购买秋衣、球服、参加训练营等等。

移动互联网,为这种高粘度的人格认知带来了便利,人们可以更快速的了解球员,他们的数据,他们的场外新闻,更容易感受到他们人格的温度。这时候遵循的是“情感近因法则”。

基于情感近因,褚时健可以靠自己的故事销售更多的橙子,罗辑思维可以在自己的平台上卖书、卖衣服、卖钢笔、卖家具、炊具、礼品…..。

当传统制造企业还在电商渠道上纠结每月平均销售量的时候,那些人格化品牌得以延伸的产品,可能一夜之间创造超过前者一年利润神话。

它就像你的熟人、朋友递给你一杯水,你会毫不犹豫的喝下,即使你会为此付出更高的代价。

情感的载体是“人格”,既然是人格,很多时候它是以个人的形式提供给受众内容。人们脑海里,这个人的形象往往代表甚至超出了他所属的领域本身。

比如:

  • 乔丹=【NBA】【篮球】
  • JK.罗琳=【哈利.波特】
  • 上校=【肯德基】
  • 马云=【阿里巴巴】【电商】

新东方的教育哲学总是以俞敏洪的个人形象输出的;

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同样的,罗辑思维的内容,虽然是上百人团队共同努力的成果,但须要以“罗胖”个人的身份输出。

他们都知道,有温度的个人更容易在情感上和用户拉近距离,而情感更多时候是依附于个人魅力的。用户选择有人格魅力的品牌消费时间和金钱,实际上就是选择离自己感情距离更近的产品,而非区位距离更近的。这也就是为什么绝大多数的O2O创业项目都会枯萎?正是因为他们中的大多数,没有拉近自己和用户的情感距离,只是创造了“距离近因”,但这早已不再是时代的核心任务了。

共性:找到品牌与人格的共性

塑造人格化的品牌,不是让代言人随心所欲,想表达什么就说什么。他们在外形、语言、气质上都要贴合产品要传递的价值观。

判定这一点,我们可以针对一系列的品牌进行观察。

如:

人物:褚时健

产品:橙子-褚橙

共性:苦尽甘来

:成长期的橙子,味道是苦涩的,只有全部成熟后才是甘甜。这和褚时健的人生历程类似,苦尽才能甘来。

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人物:乔丹

产品:篮球-NBA

共性:伟大传奇,个人主义

:乔丹为了圆自己儿时,转行去打棒球,在1993年第一次宣布退役。造成的影响是,道.琼斯指数暴跌125点,公牛队的上座率下滑到不足5成。乔丹的个人主义,是不以大众的意识为自己选择的根据,特立独行。不活在别人的期望里,这也是他拥有广泛拥趸的原因。

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人物:马云

产品:电商- 阿里巴巴

共性:信任

注:电商交易存在很多风险(如:交易环节、验货环节、售后保障等),这就需要买卖双方秉承信任的原则。所以,马云无论走到哪都希望给公众留下值得信任的印象。2014年,阿里在纽交所成功挂牌上市,马云就说:“我们拿到的不是钱,是信任”。

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人物:乔布斯

产品:智能硬件-IPhone、Ipod、Ipad、Mac-Book

共性:极简、突破

:苹果一直坚持的是极简化的设计,高度智能兼容,优良的用户体验。乔布斯的形象与产品契合度很高,他一向以T恤+牛仔的形象示人,并且坚称,iPhone不是智能手机,而是掌上电脑。

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倾斜:将能利用的资源倾斜到个人身上

在NBA比赛中,经常会有“明星哨”,就是裁判会故意在判罚上倾向某名球星,即使他的进球无效也会吹罚有效,即使他犯规了也可能被裁判无视,如果对方球员和他有身体接触,犯规在模棱两可之间,裁判往往会偏袒那个名气更大的球星,而被误判和反判的一方一般也不会有太大情绪。

绝不会像国内的一些联赛,觉得误判了,老板、教练、球员群起而攻。

因为,在一个商业化水准足够高的赛事中,所有人都明白,那些明星得高分,数据越好看,就会有越多的拥趸,为整个赛事和其中的人带来更多利益,因此给他们创造更多表现机会,是所有人都达成的心理默契

很多创业者不懂如何将内部资源倾斜到某个人身上,也不具备在行业内与盟友达成默契的意识,创造群体间的社会共识。

一元到多元:人格化品牌迭代

许多公司成功打造了人格化品牌,初期可以打造单品爆款,但没有完成迭代和延伸到多元,一旦领军人的光环褪去,可持续发展的动力就会下降。

比如,苹果公司因为乔布斯的去世,产品的光环也渐渐褪去,全球市场的销量也出现逐年下滑的趋势,它已很难再充当公众信仰的角色了。

同样的,绝大多数的网红,也会在迅速发展的光环褪去后,销声匿迹。他们人格化的形象太过单一,也就成了规模化的制胕。

中国最早一批的NBA球迷,大部分是因为对乔丹崇拜,才开始喜欢上NBA。一个成熟的商业体系需要满足不同地域,不同心理偏好的受众。所以,拉近目标市场受众的情感距离就很有必要。

NBA在乔丹之后涌现了大批偶像级球员,先有西科东艾北卡南麦,后有詹韦、杜威二少、水花等等。为了打开全球市场,又引进了不少国际球员,先有加拿大、南斯拉夫帮,后有德、法、土、西、立等国的球星,接着是南美市场,不断的巴西、阿根廷球星涌现。进入21世纪,为了分享亚洲市场的巨大蛋糕,姚明、易建联、孙悦也陆续登陆。2012年,林疯狂横空出世,迅速成为全民偶像,他的品牌衍生也为联盟带来巨量的收益。

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任何一个商业体系,发展到一定阶段,都会设法打破原有的生态束缚。

比如:

罗辑思维历经几年发展,创造了很多的商业奇迹。但它仍不甘于只以个人的形象输出所有的内容。于是寻求转变,先是亲捧网红,接着找徐小平、罗永浩、马东、黄磊等人跨界录制自己的60秒。这些举措,都是在帮助自己的品牌塑造多元化的形象,满足不同人群的需求。

回到开头:如何定义互联网转型?

所谓转型,伊卜生倒觉得与其说是转型,步入换一个词表达更为贴切,就是“人性延伸”。

这种延伸可以帮助用户认知品牌时,实现以下四点。

其一,从抽象到具象

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移动互联网时代,人的大脑每天获取信息越来越多,其中大部分是抽象的,他们中的大部分很快就会被遗忘。

具象的事物,可以帮助大脑加工信息。这类加工的过程被称为“脑成像”,成像后的信息以一种有别于抽象信息的方式被记忆保留。

莱斯特大学生物工程学讲师马蒂亚斯•艾森表明,人类97%以上的记忆,会在一个月内被遗忘。而那些保留下来,绝大多数都是具象化的信息,它们往往经历了脑成像的加工过程。

而在塑造品牌的时候,越是能让其具象化,就越有助于用户长时间记忆,而将品牌人格化可以让这个过程更顺利。

其二,从产品核心到人格核心

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很多人以为公司名、产品名就是品牌的全部。这种认知,在传统倾销经济时代不会出什么问题。知名产品在传统渠道的占有率呈垄断地位,你别无选择。

人们在认知产品时,优先进入大脑的是有情感刺激的信息,而情感的载体,一定是人。但在以前,由于信息交互效率的限制,人们不能全方位的了解陌生人。人格化的品牌优势就不那么明显。

但当互联网时代到来,一切就变了。

你也许再也不会到知名的书店自己挑选书籍了,但出于对某人认知水平的信赖,你会因为某个个人化的媒体推荐,购买一大堆本来没兴趣看的书。

趋势已经扭转,人们选择关注一种产品或是消费它,更多的取决于某个值得信赖的人的推荐,并且这个人即使陌生,却触手可碰。

其三,由群体到个体

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中国人骨子里崇尚的价值观是“集体主义”,个人要依从于集体,个人的成就再高也要先感谢集体的力量,普遍认为过份彰显自我是不道德的。

这种谦逊的人格很高尚,但不适用于在互联网上塑造人格化的品牌,很多时候也品牌的发展制胕。

因为,这违背了人们的认知原则。

人们对一个外在群体往往是不精确的,但当他们评价属于这一群体中的某个人,又会保持客观的态度。

例如:二战结束后,美国和苏联进入了冷战。这个时期,两国的媒体都在本国进行了民众调查,收集本国人对彼方的印象。

结果是:

苏联人评价美国:美国佬,一群没有教养的暴发户。

美国人评价苏联:他们是一群故步自封的,没受过高等教育的布尔什乔亚(注:无产阶级额)

但就在当时,有不少美国民众迷恋苏联作家奥斯特洛夫斯基的著作。同样很大一部分的布尔什乔亚表示,自己很喜欢玛丽莲.梦露.

在塑造品牌时,人们很难清楚的认识到品牌到底代表什么,就像中国人不了解MLB、NHL、NFL到底意味着什么一样。

因此,最开始,品牌须以人格化单品的形象输出,才能直达受众的心底。

最后,这种延伸可以帮助品牌从嫁接区位距离转向情感距离

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当下,许多创业者仍在执迷于拉近产品和用户的地理距离,比如一些社区O2O的项目。

比如:顺丰旗下的“嘿店”,以线下实体+虚拟的模式入驻社区。可为什么发展不下去了呢?按道理来说,顺丰作为物流起家的公司,在接近消费者物理距离上,拥有强大的优势啊。应该有成为龙头的潜质啊。

互联网时代的用户,并不会因为他们离自己近就会关注,即使偶然消费了,也不会和范围内的其他用户有情感上的链接。

原因是,城市中流动人口很大,对于同处一个社区的邻里并不熟悉;即使是固定居民,在自己的小区内,熟悉的人也屈指可数。因此,作为创业者,不能仅仅把线下的产品放在线上宣传就以为万事大吉了。要知道合理利用信息通道,拉近用户与人格的情感距离,把社区建立在人们的头脑里。

PS:

  1. 转型不是转移,是借助快速的信息交互延伸人性
  2. 未来一切都是媒体化的,创业媒体化&产品媒体化&言论媒体化。谁能利用媒体迅速建立自己的人格化品牌形象,就有机会占领一方市场,而互联网给了我们迅速建立它的机会。
  3. 很多人以为公司名、产品名就是品牌的全部。这种认知,在传统倾销经济时代不会出什么问题,但放在当下,就是忽视了“时空”的维度。
  4. 公司体制正面临严峻考验,他们越来越难招到能力出众,目标坚定的人才了。因为每个人都有机会成就自己的品牌,真正的人才都在忙着塑造自己;因此,互联网协作就成了主流,这种协作的基础就是,先要有人格魅力的人格化形象,以它为中心,一同进化。
  5. 制造业和农业产品的出路可能越来越狭窄,也可能越开越宽阔。决定宽窄的是能不能像褚时健一样利用互联网的传播优势,塑造自己的人格化品牌形象。
  6. NBA成为全球第一大商业体育赛事和最大内容供应商,不全是因为它比赛精彩,还有它不断生产创造人格化品牌形象的能力。
  7. 其实塑造人格化品牌并不难,就看你想不想做到。可以通过寻找品牌与人格的共性、自身资源的倾斜、从一元到多元的策略逐步实现它。

大多数时间里,人们觉得一件事很难,往往是因为他本身就没有足够的意愿去做,之所以意愿不强烈,是没有意识到这件事有多重要,一是因为如果现在做了,可能会减少将来走弯路的几率,如果后知后觉,可能会永远错过这个的风口。

能否把握住,取决于创业者的格局,谨以此文奉献给格局高远的你。

部分资料来源:

近因效应:【Recency effect】洛钦斯(A.S.Lochins).1957

长时记忆:【Long time memory】盖瑞·彼得森(Gary Peterson)

《生涯发展和服务:一种认知的方法》.Career Development and Services: A Cognitive Approach.1991

《人力资源管理的未来》.洛赛.(Rosay).The future of human resource management.2006

 

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本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品经理 ,未经作者许可,禁止转载。

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