订阅制——“连续赚钱”的故事真的成立吗?

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订阅制,为消费者提供的是周期性服务,老用户每个月都会连续消费,为产品带来收入。所以有人说订阅制是一种“连续赚钱”的模式,不过订阅制的连续赚钱真的成立吗?

商业模式,是讲述企业如何赚钱的故事。而订阅制这种商业模式,是讲述企业如何连续赚钱的故事。

我们最早接触这个故事,应该是小时候的牛奶和报纸订阅了。按月付费,每天就可以收到1罐鲜牛奶或者1叠报纸。

消费者得到的是周期性的服务,美滋滋。商家最担心的不再是获新用户,而是如何维护好老用户,老用户每个月都会带来连续的收入。(老用户:指对产品/服务已有过一定接触)

靠着会“连续赚钱”,订阅制将其他只会“赚钱”的商业模式踩到了脚下。2000年左右,美国出现订阅制电商创业高峰,那是一个一切皆可订阅的时代,奢侈品、内裤、茶叶、袜子……2015年,中国仅鲜花订阅制1个赛道就融资超过6亿元……

那么订阅制的“连续赚钱”真的成立么?

Part1 连续赚钱的伪命题

老用户都会面对这样一道选择题——“你还会继续使用么?”

订阅制最大的本事不是让用户连续选择“留下”,而是默认选择“留下”。

让我们对比一些常见的模式仔细分析一下:

1. 默认选择

首先,我们对比一下订阅制和传统的买卖制

  • 买卖制:消费者买1束鲜花,付100元钱
  • 订阅制:消费者每月买1束鲜花,每月付100元钱

订阅制模式,主要通过按月扣款来完成交易。如果消费者不主动取消,则默认服务继续。这相当于给老用户提供的默认选项是“Yes 我会留下”。

订阅制是婚姻,想离开,先得分手。

买卖制模式,主要通过按量、按次付款来完成交易。如果消费者不主动再次付款,则默认终止服务。这相当于给老用户提供的默认选项是“No 我要离开”。

买卖制是邂逅,想见面,你得再约。

因为默认选项的不同,商家和消费者有机会建立更加稳定的关系。

2. 是默认选项不是强制选项

现在,我们对比一下订阅制和预付款模式:

  • 预付款:消费者提前充值1万元,买1束鲜花就扣掉100元钱
  • 订阅制:消费者每月买1束鲜花,每月付100元钱

和普通的买卖制不同,预付款和订阅制,都和用户提前建立了“承诺”。

买卖双方不再是一锤子买卖,而是立下承诺。卖方提供更长周期的服务,买方提供用户忠诚。承诺,将单次交易拉长成为了多次交易,将交易从点变成了线。

而预付款和订阅制的区别在于,建立的是“强承诺”还是“弱承诺”?

在预付款模式下,建立的是“强承诺”。建立承诺的方式为支付押金、年费、预充值等……通过预付款,将用户未来的消费绑定在商家上。

“你还会继续使用么?”老用户没有默认选项,只有强制选项。

在订阅制模式下,建立的是“弱承诺”。建立承诺的方式是按月扣款、试用7天再付费等……这种支付方式,极大降低了决策成本,但因为可以随时取消,所以承诺强度降低。

3. 默认选择的意义

流量红利见顶,商家们都红着眼睛希望和消费者建立更长期的关系,而为自己赢得稳定可预测的收入。

而相较于“强承诺”,订阅制提供的“弱承诺”对于消费者决策成本更低,对于商家提供建立长期关系的可能。

那么,订阅制的“连续赚钱”成立么?

我觉得用光谱解释比较合适。商家和用户的关系从“无关系”到“强承诺”,商家的赚钱能力从“赚钱”到“连续赚钱”,这是一条渐变的光谱。

订阅制,站在光谱的中间地带。

不能绝对认为订阅制就是终点,就是最牛。但是它从买卖制向前跨出了一步,又从预付款制向后回退了一步。这迎来了宽广的中间地带。

Part2 中间地带里有什么

那么订阅制的想象空间在哪里?宽广的中间地带里面有什么?

1. 你好呀 老朋友

首先,我们拆解一下订阅制的本质——订阅制就是一种渠道。

为了了解订阅制,我们先了解一下渠道:

以“1罐百事可乐”的交易为例,这罐百事可乐要经过一级分销商、二级分销商、零售商等等等才能到达用户手上。

这是渠道的第一个作用——连接。连接生产者和消费者,帮助两者达成交易。

渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”

——菲利普·科特勒

还是以“1罐百事可乐”的交易为例,渠道上流动的是什么呢?不只是商品。

  • “商品”流动:1罐百事可乐,经过层层分销商运输到消费者手上
  • “金钱”流动:伴随着商品的转移,金钱从消费者转移到了生产者
  • “所有权”流动:伴随着商品的转移,百事可乐的所有权从生产者转移到消费者
  • “信息”流动:交易的过程中,百事可乐的“售价”、“生产日期”、“营销”等信息从生产者转移到了消费者

这是渠道的第二个作用——转移。转移的有商品、信息、金钱、所有权……

订阅制连接的仍然是生产者和消费者,转移的仍然是商品、信息、钱、所有权。

订阅制就是一种渠道。

“创造一种新商业模式并不是像撰写一个故事那样。从一定意义上说,所有的新故事其实都是对旧故事的调整和变化,都是对人生所经历的普遍主题的再创作”

——琼玛格丽塔《什么是管理》

2. 订阅制崛起

回看历史,有交易就有渠道,有渠道就有订阅制。

比如还在用银两交易的时候,赴京赶考的小李没有时间做饭,于是付给隔壁王叔叔2两银子,约定每天送饭。这其实就是在订阅……

比如在同福客栈打工的郭芙蓉,日日扫地,每月可以收到2两银子报酬,就是对她人力资源的订阅……

为何自古就有的订阅制,一直都非常势微呢?

渠道的更迭,离不开渠道基础设施的进步。比如从线下渠道到电商渠道,是因为付款方式从“面对面”到“线上”,实物运输从“现场取货”到“快递”……

而订阅制,也是诞生在这样的条件下。随着渠道基础设施的进步,周期性提供商品,周期性付款都更加的简单,极大的促进了“弱承诺”的建立和兑现。

这就完了么?一切才刚刚开始。

3. 订阅制的想象空间在哪里?

渠道的作用是连接和转移。订阅制在这两大作用上,都有着极大的想象空间:

连接:对上游的控制能力

订阅制连接的是生产者和消费者。和消费者的这种“弱承诺”关系,提高了对于上游生产者的控制能力。

这种控制能力,让C2M、反向定制、议价能力等都增加了更多可能性。

转移:操作空间从1维到4维

订阅制转移的是商品、信息、所有权、金钱。当商品周期性流动后,所有权、信息等也开始周期性流动。目前兴起的订阅制电商公司,很多已经不仅仅停留在商品周期化流动上。

比如 Stitch Fix提供的女装订阅盲盒,每月邮寄由选型师为消费者搭配的一箱衣服。

在这种订阅制渠道中,信息不是用户主动选择,而是用户被动选择,“信息”开始周期性流动。

比如 Rent the Runway提供的女装按月租赁,每月可以租赁一箱衣服。

在这种订阅制渠道中,商品不再是买断制,“所有权”开始周期性流动。

#表格中这些公司我会在剩余的文章中详细说明

利用订阅制,渠道的可优化空间从1维拉伸到4维。这极大的加大了渠道的可操作性空间,也提高了渠道可以提供的价值。

总结一下啦

订阅制,和消费者建立的是“弱承诺”关系。

“连续赚钱”达不到。但是它从买卖制向前跨出了一步,又从预付款制向后回退了一步,这迎来了宽广的中间地带。而这宽广的中间地带,想象空间在于连接和转移。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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