揭秘:美国的创富理论正在给中国的创业者造成极大危害

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美国的关于创富的理论极多,尤其是美资创投公司的大量出现,这些投资人本身过度信赖美国的“创业颠覆论”,自身的“身份”也很容易 影响中国的媒体、创业者等。他们认为快速形成规模进行资本运作是一种“能力”和“趋势”。但是其实不是所有行业都可以被颠覆的, 市场有自身的发展规律,不是美国的理论都是对的,其中含杂了大量的伪科学成分,借助国人盲目崇拜而进行理论的商业化在中国销售,对创业者是一个极大的危害。

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在中国有一个市场一直被互联网从业者谋求颠覆,那就是一个极为辛苦的,被业内称为“一个盘子挨着一个盘子”洗刷刷出来的餐饮市场。一方面,著名的上 市公司湘鄂情陷入了转型的困惑中,代表着一大批这样的企业的现状和困惑;另一方面,各路BAT小经理纷纷下海创业,凭借90后的“创新思维”纷纷诞生餐饮 业的互联网案例,卖煎饼的成为了公关领域的新贵,卖鸭子的成为了热点话题,但是这个领域一直没有明显的爆发征兆,更多的展示一种策划的成功而不是实际营收 的增加。

各路资本对餐饮行业极为谨慎,也十分迷惑不知道到底该如何发展和进行投资决策,创业者更多的看到了创新思维带来的流量,但是发现实际的销量很难保 障,财务模型无法真正的构建成为了这个领域的极大风险。“高手帮”总结2015年-2016年的投融资案例,进行了深刻的研究分析,为大家揭开这个领域的 神秘面纱!

01 餐饮创业公司迷失“消费场景”和不存在的市场

在2015年业内纷纷诞生餐饮类互联网O2O项目,这些项目大部分都是追求场景的细分,比如有些创业者认为:早餐是个空白点。于是开始创业专门卖早 餐,配送上门进行O2O模式的策划;有的创业者者认为:冷饮目前还没有O2O巨头,所以成立一家冷饮的互联网模式一定有机会,等等。这些创业者进行的理论 推导没有问题,但是这些场景其实很难落地,面临大量问题:

1. 很多场景根本不存在

显而易见的,午餐和工作餐是白领的硬需,早餐和晚上的夜宵等配送其实没有太大的意义,消费者一般上班的时候都会习惯的在楼下进行早餐的购买,而夜宵 更愿意体会午夜都市的繁华。这里面有一个为什么网民会订餐的问题,那就是因为工作繁忙而又必须吃饭的时候,才会进行订餐的选择,否则如果是为了改善伙食, 靠订餐显然不是一个合适的模式。

2. 与巨头对抗缺乏技巧

美团等饮配送餐巨头其实已经在网民中形成了稳定的品牌,大量的“非餐饮”功能分布其中,比如冷饮的配送,咖啡的配送,都可以直接在这样的平台中完成,网民形成的这个印象十分重要,那就是:想吃了,不想出去,那就找平台。平台的概念已经彻底把这样的细分领域进行了垄断。

在理论上存在细分领域,但是实际上,因为互联网黏性理论,网民的认知更多的倾向于一款平台类产品,所以细分领域都集中在了这个平台上,细分领域也就 是不存在的。很难出现太多的创业机会,这些所谓的细分领域的市场,如果不能打通网民对于产品的认知,就是不存在的市场。与巨头的关系需要技巧去维系,既要 合作也要有自己的特色,下期会详细说明。

总结:

一方面创业者盲目的创业难以切入消费者的硬需,很多的场景其实是没有意义的,另一方面试 图脱离美团等平台巨头而自行发展自立APP,但是不知道消费者不会轻易的把一款垂直市场的餐饮APP像美团APP一样放在手机的桌面上作为备用。所以这样 的项目不需要看具体的流量数据,只要看其定位就可以十分清晰的确认未来的走向。

02 滥用“卖的不是饭是文化”和伪需求的本质

在互联网发展历史上早就出现了餐饮互联网思维和大量的案例,总结提炼如下:某专门做特色饮食的店面,通过炒作,汇聚了很多的互联网客户到微信大号 中,这些客户直接微信下单获得上门配送或者到店就餐。这些粉丝通过微信大号对这家店面的信赖和口碑不断的传播、转发,店面每日发布单品的预定进行营收等 等,这样就可以通过互联网实现餐饮行业的颠覆。可以直接摆脱大众点评和美团等巨头的垄断,也可以直接拓展自己的品牌和用户群体。

这个理论看起来无懈可击,但其实是创业者的臆造思维而已,这些创业者和理论体系的发明者大部分都是互联网企业的初级人士,很难掌握互联网的精髓,更不知道互联网思维的本质,最终出现了如下的问题:

1. 黏性很难维系

这个问题极为本质,目前的西少爷、叫只鸭子等等,都是依靠一个独特的网络名词来作为自己的品牌特征。但是餐饮食品本身是更为本质的互联网产品,餐饮 的经营过程中最为重要的就是一定要把餐饮食物本身看成产品体验的一部分,产品不仅仅是一款APP或者是微信大号。这样餐饮行业的互联网化就面临一个极难解 决的问题:无法保证一个人会长期的用微信关注一个餐饮品牌,更很难留存一个餐饮品牌的APP。

从互联网角度,要想黏着用户必须做文化概念,将餐饮做成互联网文化,但是目前种类繁多的文化属性极多(娱乐直播,新闻客户端,微信,QQ,各类微信 大号等等),另外也不是必须关注的选项(银行APP)。餐饮本身虽然是一种文化,但是很难成为“互联网文化”,因为很难解决互联网黏性问题。

2. 碎片现实无奈

餐饮习惯的碎片化实际上早已给出了市场证明,那就是:是很难靠互联网形成规模。除非是特殊地理门槛问题,比如老北京的胡同,老年人会长期去某家餐饮 机构,但是对于大部分的互联网粉丝来讲是几乎不可能长期的食用某家的食品的,互联网是没有地域之分的,一个消费者一定是在互联网上经常切换目标。

一个证明就是大部分的网民都没有餐饮企业的会员卡,原因是很难长期到来,也很难长期去吃一家的饭菜,个别人群除外(后面有论述,比如方圆数公里没有 麻辣口味,只有一家四川菜馆的话,那么四川人会长期到这家,不代表普遍性);另一个引证就是帮助新兴的餐饮公司给消费者发小广告的机构叫做地推大军,有着 很强的生命力,因为发完广告后,确实消费者会从其他的餐饮机构订餐转移到新兴的餐饮机构订餐。

小结:

人对于口味有天然的多样性,也就是说除非特殊环境下,在一般的普世性的互联网环境中,任何口味对于消费者都是公平对待的,所以有极大的概率会出现经常切换的现象,这点给目前的打着互联网思维颠覆餐饮行业的创业者较大的压力。

3. 餐饮财务悖论

与电子商务不同,电子商务可以做到餐饮无法做到的优势,第一是电商的粉丝购买力,尤其是名人网红电商,销售的大部分都是高频消费商品,粉丝会长期的 关注和高频购买,这样保证营收的规模和粉丝的电商转化率;第二电商是几乎统一的成本核算,即使是消费者距离再远,也最多是多出10几元的物流费而已,在成 本上可以保证低廉和没有过多的开支。但是餐饮互联网完全不同,第一无法做到高频消费(不可能天天吃鸭子,但是会有人天天喝电商购买的茶叶),第二无法做到 物流的低廉,大部分必须一个小时以内必须送到消费者手中。

小结:

餐饮O2O,尤其是上门送餐的独立餐饮品牌面临极大的成本问题,因为不愿意依附美团等巨头,所以一方面需要流量的维系成本,另一方面需要同城物流的成本,最为难解的问题是:粉丝的转化率和高频购买率很难解决。

4. 餐饮质量难点

无论是鸭子还是煎饼,一款名吃需要大量的实践和精细的管理才可以形成,甚至不是靠收购一家老字号就可以解决的,这点也正是餐饮行业的特点之一。没有 多年的积累和创始人的亲子实践,是很难掌握口感和食品的质量的,这也是目前创业者是几乎不可能完成的任务。换句话说,如果全聚德放开外卖政策,也可以预定 和配送,那么叫只鸭子就面临极大的压力。

总结:

真正的成功的菜品研发是需要极深的背景和能力的,不是靠意气风发就可以解决的,更不是靠资本的力量可以颠覆的,因为未来的餐饮(尤其是高级菜品)趋势是协同共进的模式,不是简单的一个大厨团队的并购就可以轻松解决的,包括原料原产地保证,调料(很多北京老字号的酱油都是自己酿制的)

5. 黏性理论误区:

大部分的餐饮互联网创新的人士天真的认为:黏着消费者的靠文化体验,而互联网公司出身的人最擅长塑造这种文化,所以互联网一定可以颠覆餐饮行业。这 句话在业内影响极大,甚至很多的投资界的大佬目前都深信而毫不怀疑。但是,凡是做过电商的人士都很清楚这句话的严重漏洞,那就是黏着消费者流量和促进下单 的是靠文化,但是在电商中的最为重要的客户群体“回头客”中,必须靠商品本身来真正黏着客户,所以电商中食品类的创新比重极高也会难度极大,很多食品类电 商最后这个上面出现问题而衰退,而商品本身不是互联网文化概念,而是真正意义的实体,需要多年的积累和对传统行业的深刻领悟才可以。

第一误区:餐饮互联网思维中的“黏性歪曲”。

把用户体验中的流量黏性的互联网产品体验和实物的质量体验进行切割,否定了后者而夸大前者,造成目前依 靠互联网思维创业的餐饮企业出现大量的失败案例。所以即使再打擦边球炒作,品牌再接近屌丝和90后,也很难通过集中精力发展流量而获得成功,因为最后的食 物环节是极难解决的。最后因为口感不佳,成为昙花一现的案例。这样的结果会出现两种极端,一个是过度的进行营销和黏着,那就一定要用二次元等类型的创新元 素,或者文艺范的内容,但是这样做的结果就是与餐饮拉开了更大的距离,导致确实成为了餐饮互联网文化平台(大量的餐饮文化类微信大号),也有很大的黏性, 但是很难与自身的商品进行挂钩,产品的盈利路径消失了;另一个是成为了菜品文化公司,与互联网渐行渐远。

第二误区:餐饮互联网思维中的“文化歪曲”。

如果仅仅说说餐饮文化是可以的,比如快餐文化,素食文化,麻辣烫文化等等,说明餐饮企业在某个特定的领 域进行创新从而形成的特殊的文化等等,都是经过验证的,可行的。但是移植到互联网却有极大的问题。举个鲜明的例子,烤鸭文化在北京十分流行,尤其是老北京 人大部分人都乐意接受,但是互联网是一个“高度时间碎片化竞争”的环境,如果不是高频的应用,是极难成为网民手机上的保留项目的,互联网对高频的需求远远 高于其他,也就说几乎不可能有人常年长期的高频的乐于关注“全聚德烤鸭”,这里先不提购买的问题,仅仅互联网的流量黏着关就无法通过,虽然全聚德是一个极 具餐饮文化的巨头,但是因为互联网的高频理论现实问题,造成无法实现粉丝的长期黏着。

总结:互联网创新其实对于餐饮业是一个巨大的冲击,这个冲击更多的心理上的,而不是真正的冲击。实践表明,高度创新的互联网餐饮企业没有取得成功,分析如下:

1. 口味跳跃和发展建议

互联网人群的“口味”是极难长期保持在一个固定的模式中的,很难进行互联网粉丝化,除非本身具有一定的地域特色。“高手帮”建议,不如放弃创新的诸如叫个鸭子之类的模式,而转型做“兰州拉面”之类的地域明显的餐饮外卖,这样可以直接黏着住西北地域人群,这样的人群具有较为稳定的口味特征,在北上广拥有众多的人口,也足够容纳互联网粉丝经济。目前的投资案例中已经出现了类似的趋势,比如专门做地域文化特色的餐饮外卖,在北上广很快形成了稳定的粉丝群体和消费量。

2. 盲目炒作和巨大危害

中式餐饮的一个特征是口味的普遍感知性,人们普遍愿意接受别人对一家餐馆的评价,这也就说为什么大众点评可以成为入口级的产品的原因之一。这点与电 影不同,中国人对电影往往不愿意接受别人的看法,而更愿意自己亲自去看然后再评价,导致电影行业出现了骂战之后,也仍然保持一定的票房的原因。餐饮行业的 特殊性,导致一旦消费者因为炒作的名气而去消费的,发现口味不行,这种口碑会产生很大的作用。

之所以出现这样的问题,有如下两点:

1. 美国的教科书对中国创业者的洗脑

美国的关于创富的理论极多,给中国极大的危害,尤其是美资创投公司的大量出现,这些投资人本身过度信赖美国的“创业颠覆论”,自身的“身份”也很容 易影响中国的媒体,创业者等。他们认为快速形成规模进行资本运作是一种“能力”和“趋势”。但是其实不是所有行业都可以被颠覆的,比如目前在线教育和在线 医疗都没有取得突破进展。市场有自身的发展规律,不是美国的理论都是对的,其中含杂了大量的伪科学成分,借助国人盲目崇拜而进行理论的商业化在中国销售, 对创业者是一个极大的危害。

2. 普遍缺乏匠人精神和快速致富信仰

真正的老字号都是匠人精神,把种类不多的食物进行极为精细的加工,拥有很多的创新工艺和实践手法,这样才能获得长期稳定的发展,但是现在的创业者仅 仅因为看到白领的消费市场巨大,于是产生了靠名气和互联网公关的手法去切入,只看到了表面现象,不知道餐饮行业本身的发展规律,造成流量虽大但是很难落地 的尴尬局面。大量的创业者信奉“卖的不是饭而是文化”,但是不知道这里面有极为特殊的场景内涵,不是所有的可卖的东西都可以当做文化来操盘。

 

作者:高手帮 微信公众号 (gaoshoubang_666)

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