如何建立一家价值两万亿美元的饮料企业?

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本文结合查理芒格分享的五个普遍观念,看怎么按照这种思维来创立价值两万亿美元的饮料企业?

1996年,查理芒格发表了一场名为“关于现实思维的现实思考”的演讲,演讲中他向听众抛出了这样一个问题:

“假如回到1884年,你面前站着一位叫做格罗兹的有钱的市民,他愿意拿出200万美元来投资成立一家生产非酒精饮料的新企业,并起名为“可口可乐”,如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使公司的价值达到2万亿美元,这个人将会得到另外一半的股权。那么,你们会对格罗兹说些什么呢?”

在介绍芒格的思考路径前,让我们先来看一下他在这场演讲中分享的五个普世观念。

“在漫长的职业生涯中,我掌握了一些超级简单的普遍观念,我发现它们对解决问题很有帮助。”

五个解决问题的普遍观念

  1. 简化问题的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。
  2. 唯有数学才能解释科学的真实面貌,它在乱糟糟的日常生活中依旧很重要。如果缺乏数学运算能力,在我们大多数人所过的生活中,你们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。
  3. 光是正面思考是不够的,你必须进行反面思考。实际上,很多问题是无法通过正面思考来解决的。
  4. 最好的、最具实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提,你必须以跨学科的方式思考。如果能够熟练地掌握从各个学科大一的课程中学到的基本概念,你解决问题的方法将不会受到限制。
  5. 真正的大效应,如lollapalooza效应,通常在几种因素的共同作用下才会出现。

案例解析

接下来,我们看看芒格将如何“说服”格罗兹按照他的思路创立可口可乐。

1. 思考大问题

如果没有品牌,将不可能开创一家两万亿市值的企业,因此我们需要将可口可乐变成一个强大的品牌。

必须在亚特兰大创业,接着在美国其他地方取得成功,然后快速用新饮料占领全世界的市场,这样才能让价值达到万亿。因此需要我们生产一种广受欢迎的产品,它必须拥有一些强有力的基本要素。

2. 计算万亿目标的可行性

到2034年,全世界大概有80亿名饮料消费者,每天每人必须喝下64盎司的水,也就是八瓶八盎司的饮料。因此如果我们的新饮料市场(包括其他模仿者)能够迎合消费者的味道,占到全世界水摄入总量的25%,且我们能在全世界占领一半的市场,那么到2034年,我们每天就能卖出29200亿瓶8盎司的饮料。如果每瓶饮料的净利润是4美分,那么每天能够赚到1170亿美元。这就足够了,如果我们仍能保持良好的增长率,企业的价值轻轻松松就可以达到两万亿美元。

那么,在2034年,每瓶饮料赚取4美分的利润是否合理?

单瓶利润背后的lollapalooza效应:150年内的货币贬值;消费者购买力上升;消费者饮水摄入量会被更优的饮品带动上涨;技术进步使得成本降低。芒格判断这四个因素将会形成lollapalooza效应,共同促成利润达成目标。

那么,接下来的问题就是,如何发明一款成功的饮品?

3. 如何发明一种具有普遍吸引力的产品?

此时的主要问题是如何创造一个新的饮料市场,使它占到全世界水摄入总量的1/4?并且如何独自占领一半市场?

在心理学角度,打造品牌的本质问题是创造和维持条件反射——“可口可乐”的商标名称和商标形象是刺激因素,购买和喝下我们的饮料是想要的反应。那么,如何创造和维持条件反射?

(1)操作性条件反射指,如果某次人们的行动(使用我们的产品)解决了某种需求,当这种需求再次产生时,人们更倾向于采取这种行动。——>所以,我们应该将饮料给消费者的价值最大化。

饮品可能带给消费者的价值:营养价值;神经系统控制的味觉、嗅觉;刺激品,如糖和咖啡因;当人们觉得太热时的凉爽效应或者冷时的温暖效应。

因此,应该通过试验确定合适的价值组合:比如冷饮/咖啡因糖水/味道和其他带来快乐的要素/让人们随时能喝上/……

(2)经典条件反射指,一个原来并不能引起某种本能反射的中性刺激物,由于它总是伴随某个能引起该本能反射的刺激物出现,如此多次重复之后,这个中性刺激物也能引起该本能反射。——>所以,我们在营销时应当将我们的产品与其他吸引人的要素放在一起,比如美女、刺激的运动等,引发人们的联想。

(3)营造社会认同效应。这也是心理学教给我们的策略。人们易受其他社会成员的影响,社会认同效应有助于我们的饮品推广像滚雪球一样越来越大。因此,要通过挑选饮品的名字、颜色、香气等因素,营造社会认同效应。

4. 反向思考

接下来,还要思考哪些要素可能会颠覆我们的企业致使失败。

首先,要避免消费者腻烦。因此要通过实验确定一种不会腻的味道;其次,避免对味道作出重大改变,引发消费者剥夺性反应综合征,产生对品牌的抗拒;然后,还要保持良好的品牌,维护品牌的口碑。最后,避免妒忌,将产品做到名副其实。

“好啦,以上就是我的解决方法。我相信它能让1884年的格罗兹信服,应该比你们刚开始预料到的更有说服力。毕竟,将这些有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来之后,正确的对策就显而易见了。”

 

作者:紫兆,百度pm,产品界的小学生,公众号:于惊雷。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 建议从自身经验入手,写一些有质感的文章

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    1. 这是查理芒格在一次演讲中提出的理论及思维过程,翻译过来给大家分享而已。

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  2. 但是文章太空

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  3. 想象力挺好

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