体验感|初创企业如何借助新方法实现弯道超车?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

wandaochaochedd

营销战堪比一场后宫佳丽争宠大戏,各司都想尽一切来搏出位,讨得消费者欢心,每家公司有自己的拿手好戏,有不同的工作重心,而围绕工作重心衍生出了企业的核心竞争力,企业拿什么竞争,就拿核心竞争力来竞争,越满足消费者需求,越与竞品差异化,就越能拔得头筹。

经过咆哮姐的严谨分析和大胆归纳,将市面上各企业的核心竞争力划分为3类——产品力竞争、品牌力竞争、体验感竞争,不同竞争力在当今时代的杀伤力如何?初创企业如何借助新方法实现弯道超车?

用「 产品力 」竞争的公司

将重心放在【产品】研发的公司,重视研发创新,他们的目标是做出市面上有差异化的产品, 并且通过持续性的创新来引领行业方向,苹果公司属于此类公司里成功的典范,从起初的imac、到改变世界的iphone、再到ipad等,每个系列产品都能引领行业的变革;

国内有很多实力企业,也同样借助学习国外先进技术并中国化,来巩固在国内市场地位,抢占外资份额,譬如国产纸尿裤市场,起初被进口品牌高度占领,一家具有研发实力国内企业找准进口纸尿裤芯体太厚的弱势,研发出更薄芯体,其他国内企业也纷纷效仿推出薄款芯体,共同挤占进口产品市场,目前国产品牌已经与进口品牌份额几乎持平;

对于初创企业,面对产品创新则容易陷入了比较尴尬的境地,花费人力财力进行产品创新,并推向市场后,如果没有资本支持,成,则可能被更有实力的企业推出类似产品打压,败,则可能连成本也收不回;并且很多初创企业自身的技术壁垒和创新能力与国内的山寨水平持平,可能产品上市还没多久便山寨满天飞,引发价格战。这个算是在快销品行业里的中国国情了吧。

用「品牌力」竞争的公司

将重心放在抢占【消费者心智】的公司,他们的目标是借助精准的消费者需求分析、市场定位,加上洗脑式的传播,将品牌印象和功能植入消费者心智中。宝洁是这类型公司的成功标杆,拿洗发水市场来说,宝洁公司通过“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”3个品牌牢牢抢占了“去屑”、“柔润”、“修复损伤”三大消费者心智,所以只要消费者对洗发有这几类需求,就有很大可能选这三个品牌;

国产品牌也纷纷效仿走上了“定位”之路,市场越来越细分,蛋糕越切越小,更何况每块蛋糕还有很多品牌竞争,能真正分得的品牌一般只有前几名,排位靠后的品牌,除了为品类发展做出贡献之外,很多都逐渐淡化于市场。而且市场细分越无限,则信息越无限,但消费者心智有限,接纳也有限,【品牌价值】也越容易被稀释。此类方法更适用于有实力做大规模品牌宣传的公司,也不适合初创企业。

用「体验感」竞争的公司

将重心放在【消费者服务】上的公司,这种类型公司在线上成功有三只松鼠、小米等,线下有海底捞等,他们通过体验感的塑造,与品牌建设相辅相成,从而在短期内实现品牌快速、成功的塑造;咆哮姐大胆预测下,【体验感】将成为未来企业突破的新领域,下面为大家小心求证:

什么是「体验感」

不仅给消费者提供【有形产品】,还会提供【无形产品】。从生产到销售到售后,每一个环节都把消费者放在心上,以三只松鼠为例:提供有形产品——各种各样美味零食……提供无形产品——三只松鼠萌客服(个性化的沟通)、果壳袋&湿巾(贴心的举动)、物流箱内写给快递蜀黍的话……

这些贴心的举动,虽然是小创新,但却带给消费者超出心理预期的感受,譬如我们去海底捞等位时,还提供小零食,修指甲等服务,这些超越期待的贴心服务,往往给人印象深刻,四两拨千斤。

为什么要提升「体验感」

一方面,消费者需求不断升级,从最初的产品只要满足基本功能,到后来产品出现个性化,在感性层面的共鸣,到现在青睐能提供额外贴心服务的需求,打造【体验感】,则是满足这类高级需求

另方面,产品能创造的差异化空间越来越小,对于初创企业来说,产品差异化易被模仿,品牌差异化投入大,【体验感】可以说是打造差异化的新阵地,而且体验感的模仿成本高,因为体验感的差异化在于【人】的不同,海底捞员工的热情、三只松鼠客服的萌,这些都不是实际的产品而是提供服务的【人】带来的,机器可以模仿,人的行为和态度却不能简单模仿,这也是差异化的【体验感】价值所在。

「体验感」如何打造呢?

从品牌到消费者之间的每个接触点,都可以植入体验感;消费者接触主要包括物理感知和体验感知,对于传统购物,主要是先物理感知,眼见为实,感知只有广告,电商反过来,收货之前全是感知接触,只有通过体验感知对未知做出判断,超出预期的体验能加大好感度和信任度。为什么呢?试想下,你在购物的时候,如果连小处都做好的品牌,你会不会更信任他们提供的产品呢。当购买发生后,“物理接触”也可以做出很多新的体验,譬如开箱体验,贴心设计、售后服务等,进一步拉近品牌与消费者距离。

「体验感」的打造,何时都不会晚,对于初创企业,在跟大型公司拼产品、拼品牌还没有优势的时候,不如尝试下拼体验,体验的塑造也是品牌的塑造,双向沟通能大幅度提升品牌价值累积速度,来实现品牌弯道超车。

 

作者:周小米,母婴行业产品经理,Team Leader。公众号(up-paoxiaojie),4年母婴快销品设计经验,曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

本文由 @周小米 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中