硬需之王“母婴社区”是如何被颠覆的

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不深深体会人性和习惯, 刚需的项目也会出问题,掌握了其中的秘密,再小的改变也会颠覆领先者…

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母婴社区被投资机构历来认为是网民硬需之中的痛点硬需,很多著名的投资机构有很长时间甚至认为凡是与母婴有关的APP都是有潜在价值的,都是需要关注的。 母婴确实是硬需,尤其是与0-10岁之间的孩子来讲,其各类消费都是家庭的开支主要部分之一,硬需的属性没有认为问题,但是根据一年来的实际投资案例来讲,母婴社区的发展却不甚理想;创业者和投资人在进入这个领域的过程中,由于历史经验所限,很难洞察其本质发展规律,造成大量的投资项目失败。

一:母婴社区的现状,误区和流量汇聚的瓶颈

母婴社区发展已经经历了10余年的时间,诞生了很多的知名母婴社区平台,流量大多稳定,品牌已经形成,但是近年来的移动互联网场景下,出现了大量的创新,试图利用移动互联网的优势去改变传统的格局,出现了大量的获得融资的案例。出现了几种类型,但是这些类型出现了巨大的隐患:

1、知识问答型

大部分的投资人都曾坚定的认为,对于年轻母亲来讲,获取专家对于孩子的各种问题的答疑一定是第一痛点。这点在2015年的投资案例中得到了根本的否定,凡是流量呈现正向趋势的母婴社区类三APP,首页几乎都没有知识类的内容。

这个统计极大的颠覆了普遍的思维模式,由于APP的运营方有自己的运营数据,之所以没有知识类的内容,完全根据实际的流量表现从而进行的内容调整。此类研究在投资行业引发了激烈的讨论,传统的商业观点在实际的APP数据上出现了方向性的错误。也就说年轻的母亲几乎没有愿意去浏览与孩子有关的问题的文章,或者这样的母亲是极少数。这个统计的结果,也正在不断验证的以知识为优势的母婴社区项目的大量失败。

这里有一个极为关键的问题,年轻母亲为什么不愿意获取知识?

原因有二:

1.直接性心态:对于0-10岁的孩子的母亲来讲,知识具有太过于宽泛的内涵,是无法衡量效果和最后验证的,也就是说对于任何一个年轻母亲来讲,判断知识的对错首先就是一个极大的难度,对于孩子如果真有问题可问,也更加倾向于真正的专业机构,比如医院或者专家开办的在线课堂。

知识对于年轻母亲具有天然的心理壁垒,人们的思维成本在这里得到了具体的体现,知识本身没错,但是对于年轻母亲却是有“思维成本”的。而带孩子参加母音社区中的线下活动反而成为了“不需要思考”即可以理解的直接模式。

2. 隐私性心态:一个基本的场景和普世思维认为:任何一个母婴社区都会出现类似一个年轻母亲在母婴社区中发帖问自己的孩子现在不舒服,该怎么办?或者孩子现在春天应该怎么办?等等。

但是实际的统计结果是:这样的场景在母婴社区中还是难以出现。这也再一次颠覆了一般人的思维方式。究其原因是因为当代的年轻一代母亲不愿意相信同类人群的互助问答,也增加自负的认为自己的能力,同时更加倾向于专家的意见,所以几乎不会去主动提问自己孩子的问题。

对孩子极为重视的前提下,人们是难以接受网络同样是母亲的建议。而对于专家的问答,也更加喜欢聆听而不是提问,因为提问是很难问出问题的,更为重要的是也不愿意承认自己的孩子有问题。诸多的针对年轻母亲售卖的视频课程正是说明了这一点。

总结:不是年轻母亲不愿意问问题,也不是年轻母亲不愿学习关于培养和照顾孩子的知识,而是网络环境下,最希望看到的是“简单的,不需要思考的,没有决策风险”的内容。

2、电商导购型

电商对于年轻母亲没有太大的排斥感,这点与其他很多的电扇不一样,也就是说导购型的母婴商品,对于年轻母亲来讲有一定的黏着能力。 电商导购型的母婴社区是电商导购为主导,虽然是一个可以讨论问题的社区,但是电商的元素很明显,网民一般根据其他年轻母亲的介绍和商品使用评价来决策是否 购买,对于0-10岁的孩子的母亲来讲,孩子平时需要的商品,比如奶粉,纸尿裤,衣服等等都是常态硬需。但是与其他电商发展一样,也面临一些现实的难题:

1> 孩子的商品消费阶段性极为明显,一 个用户被吸纳到了平台上,接下来就是如何的引导其进行购物,但是仅仅因为是电商导购平台,一个用户难以被长期黏着。因为购物仅仅是一个阶段性需求而已。目 前大部分的移动互联网用户都是通过母婴社区的电商导购的微信朋友圈转发功能,而被吸引进来的,一旦实现了需求,就难以继续维系与平台的关系。

2> 商品的质量难以把关造成的风险,母 婴电商的商品极为特殊,一般都是海外购物为主导,尤其是奶粉和纸尿裤都有较强的品牌意识,目前国内的海外购仍然处于一定的政策调整期,有较大的调整风险, 最为关键的是目前一些母婴社区网站和电商平台为了获取利润销售假冒的商品,而层层海外代理,也难以保证商品的真实性。这样确实会造成较大的用户体验风险。

高手帮总结:电商模式对于母婴社区的变现是较好的模式,但是这种模式存在明显的风险,尤其是阶段性消费和母婴类海外购商品的难以把控问题,商业模式的单一性造成,大量的母婴社区APP的投资案例出现了发展的瓶颈。

二:母婴社区颠覆形态和坚定执着母婴社区错误

母婴社区类项目被誉为硬需之王,但是目前的实际表现与称谓大相径庭。其中最为关键的是创业者和投资人都已经达成共识的“内容靠知识,变现靠电商”的两大法宝出现已经了本质的下滑风险。这个下滑不仅仅是一个明显的趋势,而且是不可逆转的错误!

打开任何一款母婴社区类APP,最先看到的一定是“线下活动”,这个概率几乎是100%,这个完全是因为社区的运营者在实际运营中发现的“基本规律”,但是现有的母婴社区已经形成,是不会改变成为线下活动的平台的,所以大部分都处于纠结的状态。无论是投资还是创业,一定要尊重其市场的客观规律,不可以根据习惯思维进行判断。

为什么“线下活动报名”成为了年轻母亲的最爱?这个问题非常的客观而且深刻,也是完全颠覆一般人的认知水平的。正是因为具有极强的颠覆传统的特质,也就不难解释为什么母婴社区类项目出现如此之大的失败概率。

分析:年 轻母亲的痛点是“解决孩子的玩儿的问题”,而不是“母亲如何了解孩子的问题”。前者是互联网创新的本质,后者是母婴社区失败之源,能不能了解和如何了解, 不是急迫的事情,而如何带孩子去玩儿,才是第一考虑的普世要点。玩儿是可以衡量的,而认知自己的孩子是很难落地的,这就是创业者必须深刻领悟的问题。

创业者往往从需求上考虑问题,而互联网却完全相反,是从思维的“便捷性”和“第一心态”入手,第一心态是决定互联网产品定位的主要矛盾,而不是依靠需求去定位。这就是为什么年轻父母谁都不想让自己的孩子使用IPAD,而又不得不用IPAD让孩子得到暂时的安静。

其中最为经典的案例是:面向年轻母亲的周末亲子活动报名类型的APP。这个项目从形式上将是一个面向年轻母亲的周末活动报名平台,但是本质却是母婴社区的极大竞争者,因为其是一个真正的“社区”。

流量的汇聚竞争是分析是否是竞争对手的关键因素。一款母婴社区APP和一个周末亲子活动的微信大号(附 加微信群),同样吸纳的都是年轻母亲,同样核心都是线下的体验活动,形式上完全不同,甚至资本的定位都是不同的领域,但是本质却是完全一样的,因为第一是 面向年轻母亲,第二是靠年轻母亲为了孩子而消费的,第三是年轻母亲之间有高频的互动交流。显然,微信大号和微信群的周末活动报名远比一款母婴社区APP更具有流量的爆发力。

秘密:微信朋友圈本身就是一个小区的年轻母亲群体,有独立的微信群,已经就是一个母婴社区,这点很难被投资人发现,所以白白丧失了绝佳的投资机会。年 轻母亲在自己的微信群中转发周末的亲子活动,当然希望同一个小区的很熟悉的年轻母亲带孩子一起参加了。这样的以内容为主导的模式,很容易打透母婴社区的产 品形态,形成了微信群的大量转发。利用最新的微信产品形态,巧妙的重点发力母婴社区的核心:活动内容。自然形成了一个绝佳的依靠微信群而生存的“母婴社 区”了。

另外,为什么经典的“母婴社区”难以活动爆发?因为母婴社区的综合化属性把活动内容进行了弱化,年轻母亲的大概率事件不会因为“活动”而打开这款APP,而是因为“母婴社区”中的定位。但是“非活动”的内容又很难造成微信朋友圈的转发,所以经典的“母婴社区”陷入了两难的境地。

所以投资人投资的所谓的“理论上的社区”已经没有太大的发展意义了。无论是创业者还是投资人都必须在创新的思路上进行转变,先利用微信群进行流量的留存,然后再决定是否发展成为母婴社区。

“母婴社区”的爆发趋势呈现的“三反颠覆”:

1. 无知识类型的内容颠覆

传统的经典母婴社区是综合型内容,尤其是知识问答的内容是其中的重点,UGC为主导的年轻母亲之间的互动也是黏性的保障,但是新兴的趋势是依靠现有的同一个小区居住的年轻母亲自建的微信群为依托,以周末亲子活动为特色的微信大号为主导的创新模式。

2. 无电商类型的变现颠覆

商业模式不是依靠电商,而是线下活动的报名和线下的消费,比如采摘活动,亲子活动等等。与传统的经典母婴社区完全不同。

3. 无社区类型的社区颠覆

用微信群作为“虚拟社区”而去PK传统的“经典社区”,移动互联网时代下的微信产业链必须高度重视,有些产品适合成为APP,但是有些产品却更加适合成为微信大号。微信大号也是互联网产品,而且有可能是用户体验极佳的产品。“无社区”才是真正的社区,而“有社区”却是真正的没社区,就是当下母婴社区市场的真实写照。

总结:颠覆不是盲目的革命,而是真实为了项目的未来发展而顺应市场规律的过程。对于“母婴社区”的颠覆来讲,其过程是在优质的项目中提炼出了“线下活动”是母婴社区产品的核心,从而利用最为简便的流行模式,比如微信群去发展这些线下活动。最终发现了,微信群的效率远远高于一款APP,从而进行了真正的“颠覆”。一切都是科学的理性而不是主观的判断。

三:母婴社区的发展教训和当下母婴转型方式

无论是创业者还是投资人,在母婴社区的发展中确实得到很大的教训和实战经验,母婴社区APP之所以一定要成为APP形态是因为APP的估值水平要远高于微信大号。也是一种被迫定位为APP的原因之一。这里有一个较为合理的也是目前业内较为成功的模式:

1. APP与微信大号的结合:靠微信群去吸纳APP的下载,微信群一般都是小区居住的熟人关系,而APP可以是同城的更多的年轻母亲。

2. 线下活动的特色和创新:根据时节去选择活动,户外和室内的搭配,一周一次的活动报名页面的设计,最大限度的发挥微信朋友圈和微信群的优势。

3. 移动场景母婴能力发展:年轻母亲需要的一些常备的软件工具,比如亲子活动影集,孩子影视表演录播等等。

未来的母婴社区是以活动为核心的,甚至不会再被称为“母婴社区”,会有其他的名字诞生,“母婴社区”不仅仅是一个社区,更是一个“具有黏性的心理体验”,否则0-10岁 的阶段性时间一旦跨过,会面临极为明显的流量流失,黏性是这类产品的关键所在。获取黏性无论是依靠知识分享,专家问答还是活动都难以真正的实现。大致有两 大发展路径,一个是细分型的,比如专门定位为线下活动,同城活动的亲子等等,做大自己的品牌。一个是品牌型的,综合型发展,但是无论哪个模式,由于母婴社 区本质的活动属性,造成这个行业出现巨头的可能性很小,因为活动本身是特定人群的行为,既然是小众群体就不要再在方向性出现问题。

创投总结

不深深体会人性和习惯, 刚需的项目也会出问题,掌握了其中的秘密,再小的改变也会颠覆领先者…

目前出现的已经颠覆了“母婴社区”的案例正在不断出现,而且呈现出百花争鸣的多元化发展态势,大部分为近期最新出现的模式。前几年由于投资人的判断误区造成了这个领域的发展艰难,也更加让新进入的创业者看清了方向和催生了创新的发展

 

本文由 @高手帮(微信公众号:gaoshoubang_666) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 1

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  1. 暂无

    错别字能不能注意一下,一点专业度都没有,全篇到处是错别字和语误!!!

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