企业不同阶段,如何用非传统价格战赢得市场?

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编辑导读:关于价格战,很多人想到的是低价、便宜。但纵观商海,不少企业通过「非传统价格战」巧妙赢得市场,比如从“千团大战”中脱颖而出的美团、率先完成数字化转型的招商银行、稳坐电影票务龙头位置的猫眼。本篇文章就对这3个案例展开了深入剖析,看看他们如何在企业进攻、防御、巩固3个不同阶段,以「非传统价格战」重新定义行业规则。

01 进攻:抢占市场份额

案例:美团 “团购券过期退” 政策

让人印象最深刻的价格战,当属10年前的 “千团大战” 。最高峰的时期,国内有5000家团购网站加入混战。他们疯狂烧钱打价格战,绷紧现金流抢占市场。

2011年底,大众点评、糯米等,业务范围覆盖了20-30个城市,在北上广深打得不可开交;拉手网、窝窝团等,业务范围覆盖了200-300个城市,开始大裁员;

美团卡在中间,攻占了94个城市,在进一步扩大战线之前稳住了现金流。

无可厚非,「团购」是一门好生意。

消费者先预付给平台,获取优惠券,然后到门店消费;而平台会在一段时间之后,才跟商家进行结算。这中间「现金流的时间差」,就妥妥地掌握在平台手中,谁都想从中分得一杯羹。

然而疯狂打价格战的代价,就是不断压缩平台的利润空间,显然不是良好的商业生态。

2011年3月,美团率先开启 “过期退” 政策。

美团停止无休止地玩价格战,而是承诺消费者,优惠券过期后自动返还。与此同时,在当年3月31日前,美团将之前未消费的1000多万元退还给用户。

这个看起来很简单的营销政策,在当时如同重磅炸弹。在这之前,很多消费者购买优惠券后,因时间无法安排等原因没有及时消费,只能过期浪费,早有怨言。

美团这波操作,不仅博得消费者好感,更让大量团购网站被迫跟随,以致于资金链断裂,一大批“熬不过”的团购网站纷纷倒下。不打价格战,胜打价格战。

02 防御:挽回用户流失

案例:招行 “网上转账免费” 政策

价格战不是民企专属的,传统银行也不例外,比如理财收益率大战、信用卡分期促销、商家优惠大比拼。2015年前后,传统银行还面临着新兴互联网支付机构的严峻挑战。支付宝、微信支付等第三方机构崛起,给消费者带来更便捷的支付体验:买菜、吃饭、打车等碎片化场景中,使用支付宝(微信支付)就可以直接用手机支付,而且转账不会额外收费。

在这之前,用户使用银行卡转账,跨城跨行都要支付手续费。比如转账5万元,工商银行、华夏银行同城跨行需要支付15元,平安银行需要支付30元。

于是,用户就开始把支付宝(微信支付)作为转账媒介,把其中一家银行的钱先转到支付宝(微信支付)中,然后再转到另一个账户。而小额支付,就直接使用支付宝(微信支付)。

为了应对互联网金融的冲击,招商银行开始破冰,推出网上转账全免费:

自2015年9月21日起,所有个人客户通过招商银行网上个人银行、手机银行APP办理境内任何转账业务(包括异地和跨行转账),均享受0费率,成为与互联网金融PK的重要竞争手段。

其他银行由于不愿意主动转型,并没有积极跟进。2016年2月开始,各大银行才开始小步慢行:通过网上转账费率打折、小额(5000元以下)跨行转账免费、金融联盟转账免费等形式,应对互联网金融带来的冲击。

在2015 这一年,招行占尽了先发优势,APP累计下载量超过6000万,累计交易超过25亿笔,同比增长了182.10%。

03 巩固:稳坐龙头位置

案例:猫眼“电影票退改签”政策

可以与 “千团大战” PK的,是与其差不多同时期的电影在线票务市场。价格战相当激烈,9.9元、18.8元一张的电影票在各售票APP上随处可见。烧钱票补后的网站,要么被收购,要么人间蒸发。9.9元电影票的鼻祖——猫眼电影,依靠母体美团(猫眼是美团的子品牌)平台上大量吃喝玩乐用户的转化,获得60%的市场份额。

从2016年开始,猫眼决定不再启用 “低价策略” ,而是创新性地推出 “电影票退改签” 政策,长达10多年的「电影票一经出售,概不退换」的行业规则就此打破。

2016年1月8日,猫眼电影对外宣布,电影票退改签业务正式上线,只要是通过猫眼电影APP、美团网电影频道、大众点评电影频道购买的电影票,在开场前30-120分钟,均可免费在同一家影院任意更改观影场次及影片,而消费者在改签之时亦无需退票,仅需在已付票款基础上调整价差金额即可完成改签。

然而,与 “千团大战” 众多小型商家不同的是,各大院线的规模更大,拥有更大的话语权(比如万达院线、中影南方、金逸影视等)。在线票务网站要说服院线接受免费退改签,并非易事。

猫眼从2015年4月就开始筹划这项事务,然而针对不同影院的退改签细节,都需要一家一家谈下来。电影院对互联网平台充满警惕,担心电商蚕食售票份额,两者之间的暗战时有发生。对于猫眼这样的文娱票务一哥尚且如此,其他小型在线票务平台就更艰难了。

然而,当以猫眼为首的票务巨头把这项政策推广开来后,其他小型在线票务平台就只能在“跟进”与“灭亡”之间做出选择,因为消费者会用真金白银告诉你答案。

写在最后

总结一下以上3个案例的共同点:

  1. 它们都属于轻资产模式,没有重资产投入,盈利模式容易被竞争对手复制,从而引发价格战;
  2. 它们都存在行业痛点,消费者认为部分要求不合理或价值感低;
  3. 一旦攻破这个行业痛点,其他竞争对手只能被迫跟进或退出市场。

因此,美团、招行、猫眼这三家公司,都抓住了行业痛点,以「非传统价格战」的方式,跳出不断压缩利润的怪圈。

价格战取得成功的关键在于,竞争对手不会提供一个更有吸引力的价格。如果一味PK低价,消费者会不断在平台之间跳转,迁移成本极低。只有抓住竞争对手难以复制的痛点,才能增强自身的竞争优势,有效赢得并维持市场份额。因此,与其说这些企业改变了行业规则,不如说是他们找到了安身立命的根本。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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