Keep 成长史:5000万用户,5轮融资和一支广告片的故事

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当年还在大学操场跑步减肥的胖子王宁,没有想到两件事:他真的通过健身瘦下来了,以及,那次成功的瘦身直接改变了他接下来的人生。

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两年前,24 岁的王宁还是个在等着毕业的大四学生。那些临近毕业的日子里,他决心瘦身,但是没钱,请不起健身教练。他就自己一个人,搜集健身的知识,在学校操场跑步,对着视频网站上的健身视频练习。

自己锻炼的王宁瘦了 20 斤。身边人一遍遍问,「是怎么瘦下来的?」王宁就一遍遍把那些他用到的链接发给他们。身边人又有新问题:这么多链接,先练哪个?后练哪个?前一个月怎么练?后一个月怎么练?「要不然你直接做个 APP,把这些视频全放到里面排列好顺序?」

朋友的话算是王宁创业的起点。他与后来的合伙人在 QQ 上聊天发现,跑步确实是适合大众化的健身需求之一,但其实那种家庭徒手训练的需求量应该也不小,跑步反而有门槛——你要穿好鞋和衣服,出了汗好冲澡。在家训练好像门槛更低,「那就把这些视频整合起来,做一个结构化的东西?」

那天晚上的这个建议,日后成了王宁的创业项目 Keep 的产品雏形。他去 App Store 搜了一下,2014 年底,健身领域里的确没有适合健身小白的 APP。

Keep 发展的很好,到 2016 年,它已经完成了 C+轮投资,得到了巨头腾讯的青睐,还有 120 多名员工,以及最重要的 5000 多万用户。

人们只看到这些数字:短短一年多时间,五轮融资,5000 万用户。他们把 Keep 的成功归因于多个方面:包括消费升级的风头正盛,投资人对 90 后创始人的青睐,以及,一部分互联网时代赋予创业者的好运气。

这家年轻的公司在过去一年中收获了多个层面的成功:用户量迅速增长,投资人不断找上门来,媒体的持续曝光——显然,我们不能把所有的成功都归功于运气。人们忽视了这些数字背后,那个叫做王宁的年轻人和他年轻的团队——他的眼光、品味、定力以及管理哲学。

如同大多数创业公司一样,Keep 正经历着将一个想法完善成产品,再将产品壮大为一家公司,进而创造一个品牌的过程。这个过程中,如果说前半部分是靠运气,后边的路怎么走,就要靠真刀真枪了。

而真正让人兴奋和敬佩的,恰恰是他决心要走的之后的那条路。

内容就是答案

那天晚上在 App Store 搜索健身类 APP 而不得结果的王宁,没有料想到,当他将这个想法付诸实践的时候,已经有三四家同样产品的公司加入了竞争。更不幸地是,Keep 是三四家当中产品最晚上线的。

从投资人的拒绝和建议中可以得知,这名刚刚毕业的大学生几乎不具备任何创业的优势:没有自带成功光环的创始团队,没有资源优势,没有技术门槛——什么都没有。

既然什么都没有,那就光脚不怕穿鞋的,搞起来,失败就算了。

这句话对王宁是个激励,也伴随着他创业的始终。

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融资过程中的两个片段是值得铭记的。第一是,所有的投资人都认可这条赛道,这给了王宁信心。第二是,有不少投资人给出了关键的建议。

产品最开始的时候,王宁想在同一个 APP 里完成特别多的事,比如,想引进教练,想建一个有问答的社区。但有个投资人直接指出:这样做太重了。对于一个刚问世的产品,你应该做一个已经带有答案的 APP,用户带着问题进来,你不要再让他去寻找给出答案的人,而是答案已经摆在那了。Keep 的课程应该就是这个答案。

这让王宁眼前一亮:内容就是答案。「我们把内容做得越来越细致,你就可以理解为我们的答案会更加丰富,可以满足很多人的答案,所以其实就这样的一个点——如果非要找出一点优势。」

结构化,刚刚好

因为在猿题库实习的经历,让王宁和联合创始人学会了一件事:结构化。简单来说,在早期,他们把 Keep 当做一款教人健身的产品去做。就好像当年他们在猿题库学着将题目汇聚成专题,把专题汇聚成卷子一样;在 Keep,他们把 10 个动作组合成训练,将三组训练组成一个计划——结构化的逻辑套在产品里面,用户体验起来就非常舒服。

「我们就把内容和产品做得足够好,不做一个 To VC 的团队,就做一个 To C 的团队。我坚定跟他们(团队)说,只要用户喜欢我们,未来什么都会有。」

「足够好」又是个精妙的词,足够好不是专业或者精致,而是「配合着 Keep 的 APP 刚刚好」。最开始的产品,没有任何花哨的、炫酷的元素。反而要朴素、简洁、将人快速带入。王宁尽量降低产品的门槛,「健身本来就是一个反人性的事情,我要让大家快速感受到健身的快乐,他才可以持续坚持下来。所以,早期我们放弃了视频中那个讲解的过程,上来就是陪伴式的训练。早期的 Keep 就是个陪伴者,不是教授者,也不是监督者。」

「我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,运动起来让他立刻 high。」只有感受到了快感,运动才会持续。

另外的刚刚好是,目标用户定位地刚刚好。王宁坚定地只瞄准 80% 的健身小白。他始终清楚的一点是:并不是人人都想练成施瓦辛格。Keep 只想让那些躺在沙发上的人,不知道怎么练,又想尝试一下的小白用户,跨出第一步,然后有更好的身材,能穿更漂亮的衣服。

瞄准「小白」,又要有门槛

梦想是会随着你的积累和坚持慢慢改变的——对于用户和 Keep 来说都是。

当王宁从 180 斤瘦到 160 斤的时候,他的目标是 140 斤。当他成功瘦到 140 斤的时候,他想变成一个肌肉男——人的目标是在运动过程中不断变化的。Keep 就是先满足你作为一个胖子的第一步的需求,伴随着你的锻炼,你的需求不断升华,Keep 就不断满足你,一旦有一天 Keep 满足不了你,那时候它的用户量已经足够大了,就有能力对接能够满足你的服务进来。

王宁说,「我其实就是想让 Keep 作为一个国人的运动启蒙教练。我不期望满足国人 0 分到 100 分健身需求,我觉得这是太难的事了,而且对于团队来说 90 分往 100 分,每增加 1 分,你的投入成本是非常非常高的,而且也没有必要。你要让真正可以帮助人完成 90 分到 100 分的人进入进来,让他真的可以帮助别人,这才是我们想要去做的事。」

就这样,王宁、Keep,无形中跟小白用户站在了一起。他们努力做到科学性和专业性,但依然是为了更好地服务小白用户。

早期 Keep 更专注在成为一个健身工具上。但是王宁觉得没有社区,这个产品就不够性感。于是带上了社区功能,但又不想在早期作为主推功能,于是就设置了一个小门槛:必须完成训练,才能去发动态,秀身材。

通过一年的高门槛的方式,社区风格和内容基因反而凸显出来了。因为都是高品质的基因,低品质基因的用户迅速被淹没了。所以当 Keep 一年之后真正开放社区的时候,王宁发现社区的质量还是非常高,根本不用担心有垃圾的东西出来——他说,歪打正着。

但随着社区的开放,王宁发现,那些 Top 端专业的重度健身用户,也能在 Keep 里找到自己的定位。他们愿意分享,愿意成为社区内容的生产者。从工具到社区,人人都能在 Keep 找到自己的定位。

一支广告片,2000 万新用户

让人坚持锻炼也是个复杂的化学反应,这里面包含了很多跟人、跟人心相关的东西,秀照片,发动态,这些其实不是个功能,而是一种化学反应。这种化学反应带给人们能坚持下去的的快感——从这个角度去看,王宁不仅歪打正着抓准了时机,他还知道如何给人在情感上提供足够的能量支持。

包括随着用户量大了之后,Keep 有了用户量的壁垒,有了内容的壁垒,统统这些,都被王宁视作软性壁垒——而对于如今的创业来讲,互联网的基础设施已经很完善了,人们更需要精神和体验层面上的东西。这时候的软性壁垒是对人,对文化,甚至对心理的深刻理解,同时能够在产品上一一对应。

在拥有 3000 万用户之后,王宁决定给 Keep 拍一支广告片。

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他的考虑是,「你的产品软实力做足够好,你在完成 100 万、200 万,甚至你在通过产品软实力到 1 千万、2 千万用户的时候都还行,但是到了 3000 万之后你会发现还是有一定瓶颈在的。如何从产品变成一种年轻人的生活方式?其实是需要有品牌的精神灌输给大家的。

用 Keep 除了可以锻炼身体之外,还已经成为年轻人一种时尚,或者年轻人一种要去做的事情——我希望把这件事情灌输给所有年轻人,并且这种势能还会继续延续下去。

这时候不仅从产品上,还要从情感上去做一些事情。你看耐克、阿迪达斯,运动服装其实就那么回事,但是你穿他的品牌衣服,还是有一些运动精神在后面,会影响你去选择他。我还是觉得从 3000 万用户量再往上走,要有一个品牌精神灌输整个产品形态里面,让大家认为用 Keep 很有品质的。而且你会发现用 Keep 会传递一种态度出来,这个非常重要。这个态度需要品牌方说出来,Keep 的态度到底什么样?所以我们定调 Keep 的态度是『自律给我自由』,这就是 Keep 四个字母背后的意义。」

创业公司的品牌建设可能和大公司的一样重要。

可能很少有年轻的创业公司像 Keep 一样,在短短一年时间内,就开始做品牌投放。但是王宁坚持认为,想要继续往上走,就一定要有一个品牌精神作为陪伴。年轻人在朋友圈去引爆这件事情的时候,一定要有一个态度出来——用 Keep 就是倡导健康、年轻和自律,就是这个态度。

在合适的时候花了一笔合适的钱,广告片的效果非常好——直观来说,广告片投放之后,Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。

假设公司三个月之后挂了,想想这三个月可以干嘛

王宁笑,「很多东西就是运气,歪打正着。」

王宁在内部分享会上,对着团队成员,将这个集体比作一个雪球。「我们踩到一个大雪纷飞的天出生,正好天在下这么大的雪,然后是一个坡,最开始的雪球比别人捏的雪球稍微圆了一点。最开始的产品形态好,你比别人圆了一点,别人可能还需要碰撞、碰撞,才能慢慢圆起来,但那个时候你已经滚得很快了,而且越来越大。好在这条路上可能有几个坑,不管是运气也好,或者你的操控力也好,反正你规避了几个比较大的坑,比别人快。现在你的势能起来了,你越大势能就大,滚的速度越快。小雪球再去碰撞你的时候,你发现他碎了,对于你的伤害并不是很大。这可能就是我们前半段的创业过程。」

创业者身上都有运气,只是到最后总结的时候看自己到底踩对了哪几个坑。对于王宁来说,运气就是,该踩的点他们都踩到了。这可能要部分归功于他们团队内部著名的、不成文的「三个月」规定:「我们不想太远的。因为你想太远了,眼前的坑就看不到了。我们就假设公司三个月之后挂了,想想这三个月可以干嘛。这三个月过完了,我们再想下三个月的事,我们不策划太长的事,因为觉得太长的事也感知不到。」

成为运动的代名词

C 轮融资的投资人找上门来,对王宁说,如果 Keep 足够伟大的话,应该成为一家有宗教信仰的公司。像 Airbnb 一样,看起来只是一个租房的平台,但其实背后是共享经济的精神,也是年轻人的生活方式。投资人觉得 Keep 有潜力成为这样的公司。「这其实是牛逼的公司才能做到的,你能不能做到那一步,可能路还是很长的。」

王宁看到了投资人指明的方向,他慢慢开始体验到品牌的感觉了。团队开始更爱惜自己的品牌,比如所有的微博、微信,每一张配图都有专门的设计师来做。他们开始尊重自己的受众,希望所有的东西都有自己的气质在。

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关于品牌,王宁下一步的计划是往国际化的方向走。他也想做出一个像耐克、阿迪达斯一样的品牌出来,只不过不同时代的品牌路线不同罢了。「耐克是通过自下而上的方式,先做装备这些东西,再去扩展品类,互联网是它的一个补充。Keep 是自上而下做,先做了 APP,先把人搞过来,基于对 Keep 平台的信任、喜爱,有这个 Keep 品牌 之后,可能再往下去延伸,延伸到运动装备,延伸到场馆,延伸到这个那个……但是你说本质是不是一样的?我也不知道。」

「我们想成为行业代名词,比如说你搜索想要 Google 一下,运动的时候想 Keep 一下,出门滴滴一下,吃饭的时候点评一下。成为行业代名词,就是有品牌在了。」

如果像王宁一样承认 Keep 前半部分的成功是运气,那王宁接下来要做的事情才是真正让人觉得兴奋和敬佩的。Keep 这棵树要怎么种,接下来就要靠实力了。

「再往下一个阶段走的时候,接触的都是全新的东西了,既要同化它进入到你的价值网当中,也要学习它价值网里的东西。我会去想能不能撼动住这些人、这些事,这才决定了这家公司会不会再有价值。」

 

作者:何粥

原文地址:http://www.geekpark.net/topics/216593

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评论( 9

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  1. 满足了两个核心需求:懒和炫耀
    人人本身交互就有问题、评论优先级还不如回复?

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  2. 不错好文章

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  3. 其实只满足了颜值控,感觉数据有不小水分,投个票,一个月坚持使用多少次? 3,7,10,15及以上?

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  4. keep 真的很赞

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  5. 找到了,好隐蔽

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  6. 我就想问收藏在哪里?

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  7. 文章对KEEP的冷启动是十分有代表性的,这点没有讲,对初创、中小企业产品来说比较遗憾。

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  8. 希望艺数是代表艺术这个品牌!

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      我希望您最好还是别这么说

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