当你梦想去改变一个行业,我建议你先看看这篇文章。

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巴菲特说,当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时,最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。所以,在你满怀梦想,召集团队,利用先进的技术、管理等经验,想要去改造一个行业或市场之前,我建议你看看这篇文章。

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它如此之简单,以至于只有一个概念;又如此之困难,以至于大部分人甚至包括我,也是这篇文章的作者,都一次又一次在这个概念上犯错。

(一)

如果你有幸跟我一样,看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划,一定会对下面的这个描述很有熟悉感:

A国的某CEO:

我们国家的家具市场每年有上千亿,但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争,陷入价格混战。他们大多数规模很小,很多采取落后的家庭作坊式管理,整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。

 

这就给我们带来了商机,我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力,如果降维打击,进入这个过去几十年都没怎么改变的市场,提供真正的好家具并且建立知名品牌,肯定能大干一番!

听完这个充满想象空间的计划,我想很多人会激动不已。一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前,势必会撰写一段创业传奇。

但最终这家公司却无可挽回地失败了。

新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱,在挣扎多年、饱尝失败痛苦后,他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业,反而拖累了原本顺风顺水的公司,足足亏损了6.5亿美元。

这个公司就是美国的马斯科公司,故事发生在上世纪80年代。(PS:那时候《三体》还没出版,所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。)

(二)

为什么有时候这种改变世界的梦想会失败?

即使能力足够,资源足够,也有充分的行业痛点?

一直以来,我们总会有去改变一件事的冲动,比如看到行业中缺乏知名品牌,想要创建品牌;看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是,想要做首个诚信的、质量稳定的产品;看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台,想要做这样一件事来解决信息不对称问题……

正是这种“冲动”,诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”,让无数人前赴后继,怀揣抱负加入这个阵营。

但这篇文章要说的是:为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革,即使投入巨大资源,仍然难以成功,像上面的案例一样,变成白白的努力?

埃隆马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理”(Frist Principle),即用最本源的原则去剖析现象。

而对市场营销来说,抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销以及病毒传播等,回到本质,就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。

很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是:我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。

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它回答了这样一个问题:

当前的环境中,到底是关于什么的竞争?

比如超市货架上的洗发水,消费者选择的时候往往不会考虑太多,直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候,你生产质量更好、性价比更高的产品,就不太可能获胜。

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比如我大学时修过很多市场营销课程,看不惯死记硬背的人,我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考,发现新的想法,结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案,“看不见的手”就是“死记硬背的人容易获胜”。

再比如在进化中,能够准确识别不同果实并且带回部落的女性,更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来。所以,“擅长寻找、整理有价值物品”的女性,更容易获胜(这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理)。

“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。

(三)

市场上“看不见的手”不是无法改变(后面会说怎么做),但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”,从而做了不合适的事情,最终导致失败。

回到上面的家具行业案例,为什么一个看起来很好的机会(在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌),结果却导致了失败?

你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”,到底什么影响了消费者的选择?什么决定了哪些公司能胜出?

当时的消费者在选购家具的时候,更加看重便利性(渠道、配送等)以及材质,而不是看家具制造商的品牌。这就意味着,真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商,而不是想要建立品牌的家具制造商。

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我们知道,品牌之所以能成的前提是:消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐,消费者会买可口可乐,但可能不会买“惠灵顿可乐”。

而当时家具行业中,消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发,选这个好”,而跑到某个家具商场去挑选。所以,家具零售商很多成功建立了品牌。

也就意味着,“建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业,因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。

所以,当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业,一定要问自己:这个环境中“看不见的手”,会导致怎么做容易获胜?这是一场关于什么竞争?

(四)

很多时候,如果市场上“看不见的手”没有改变,那么往往创新也很难推行,改变世界的梦想也容易付诸东流。

前段时间,在一个线下交流会上,我遇到一个很创新的婚纱摄影公司,这样问我:

过去几乎所有的婚纱摄影公司,都是用漂亮的模特照片忽悠客户,等客户进来后,不让他们有选摄影师的机会,基本上按照一套模板摄影(无聊而且缺乏定制化)。而我们则不同,我们都是用真实用户的照片,给用户选择摄影师的机会,并且高度的定制化。请问广告语怎么写,能够让顾客选择我们?

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我的第一反应,这并不是广告语能够解决的问题。

要解决任何一个棘手的市场问题,都不得不回到本源,去看看这个市场上“看不见的手”。

对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说,不得不先回答这个问题:

既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求,那为什么过去的婚纱摄影公司,清一色地几乎没有这么做?

是不是大家都没有想到这一点?

我想并不是没有人这么做,而是就像生物进化一样,在过去“看不见的手”的推动下,这么做的公司都被淘汰了,最终市场上留下来的是“学乖”了的公司:

婚纱摄影行业本身是低频消费(大部分人一辈子只有一次)、购买前无法获知质量、服务难以标准化(摄影师能力参差不齐)等,自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下,自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司,更有机会。

而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者,而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。

比如婚纱摄影是一次消费,在一次消费中,公司本身就没必要重视品牌(就像在旅游景区卖纪念品的人,反正你就来一次,让你这次超预期根本没用,下次你又不会来)。而如果能够想办法开展“范围经济”,在婚纱摄影后继续延伸其他服务,把一次消费变成多次消费,就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。

再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量,大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹,但如果大众点评等测评网站能够好好利用,让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量,就更有可能让重视服务质量的公司获胜。

但如果这些都没有改变,行业还是像过去那样,就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高,就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例,从而吸引更多顾客进来……

到了这里,我想你已经明白了市场营销领域的“第一性原理”——看不见的手。去分析当下的市场,到底是关于什么的竞争。

也明白了为什么古装剧中所渴望的“明君政治”愿望永远不会实现。因为当时社会体制下的“看不见的手”,会导致仁慈的明君很难抢到皇位,很难获取乡绅阶层的关键支持,就像1980年代的美国家具行业,不是没有人想做品牌,而是想做品牌的人无法取胜。

(五)

看到这里,我想你一定产生了一丝悲凉的情绪——难道真的不可改变吗,真的要接受现实吗?当然不是,否则也不可能有那么多成功的变革者。

一般来说,当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候,有这几种方法可以解决:

1、超越行业:跑到“看不见的手”适合你的地方

适应不了水战,你就跑到陆地上。

为什么有时候,“看不见的手”对你不利,但仍然有机会挣脱?是因为同样一件事,你的目的不一样,也就处在了不同市场,自然你所面临的“看不见的手”也就不一样了。

比如前面讲到的大学考试中,“死记硬背”的人容易获胜,因为他们总能以更低的成本拿到高分。但如果我的目的并不是“考试拿到高分”,而是想通过真实的技能来自己谋生,这样原有的“看不见的手”对我就没有什么影响。

再比如在挂面这个行业中,本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品(跟面粉一个行业),消费者不会通过品牌来判断质量。这就导致挂面市场中“看不见的手”是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜,而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。

而破局的关键就是:同样是挂面,但你满足的需求不一样,跑到不同的行业中,从而面临不同的“看不见的手”。

陈克明挂面就是这样做的,他把每款挂面变成方便面那种量(一挂面就是一碗),并且加入调料包,还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样,挂面就不再仅仅是一种主食替代,而变成一种“方便食品”。

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而在“方便食品”这个行业,“看不见的手”就不同了,消费者习惯于通过品牌来判断质量,自然是可以做品牌的了(想想康师傅就知道了)。

所以,你需要不断问自己:我所面临的市场中,“看不见的手”到底是什么?这是一场关于什么的竞争?

再比如在上一期“李叫兽·14天改变计划”,有个做智能针灸的公司学员(通过电子脉冲实现针灸效果),长期使用能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等,但这家公司并不擅长传统医疗渠道,想要做品牌和互联网营销。

但我认为,如果仍然让消费者理解成“医疗器械”,这种新的尝试本身没有太大意义。医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争,在这种“看不见的手”的推动下,搞定某医院院长家的小舅子,都远远比走心文案的传播要有用。

而如果让消费者理解成“办公室减压神器”,跟什么健康颈枕等放到一个归类,就相当于跑到了另一个行业,“看不见的手”也就发生了改变(在这个市场,不再是关于渠道的竞争,而变成了品牌的竞争)。

2、改变“看不见的手”

适应不了水战,你就把水面变陆地(比如铁锁连船)。

除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场,你还可以想办法改变消费者的评价标准,从而改变市场上“看不见的手”。

比如几年前的手机市场,大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的,尤其是国外品牌,这自然让品牌洋气的公司容易获胜。

而性价比优势高但品牌不够的产品要想获胜,就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——切换消费者评价手机优劣的方式。

比如小米大量主动创造“跑分文化”(比如投资安卓端跑分软件安兔兔),投资各种评测平台(例如王自如),通过电商销售(意味着更容易比较参数和评价),这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣(例如跑分、评测等),而不是通过原产地品牌(例如美国手机)。

这样下来,再随着信息时代的到来,手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化,从而对性价比手机更加有利。

所以,当行业的作用力不适合你的时候,你还可以问自己:我如何改变当下市场中“看不见的手”,改变消费者评价产品的方式,从而让情况对我更有利?

3、利用市场作用力的变化机会

等待并识别改变战局的机会。

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改变总是很困难的,但是利用行业大势的变化,却非常容易。

比如在过去,你要建立一个“生活方式品牌”,倡导“都市新绿色生活方式”,同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等,这非常困难。

因为过去所有的商品都要上货架,消费者的心智归类也是基于货架的,你生产这么多不同品类产品,根本不符合定位理论,不光在消费者心智中没有位置,甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区,运动食品在零食区,健康食材在生鲜区,运动器械则跑到超市二楼了。

13 这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”,根本不允许你存活。

但是,现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红,在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品,就变得容易多,可行多了。

因为网红电商更多是按照人格分类,而不是按照产品属性的分类。

也就是说,大环境的变化,导致“看不见的手”被改变,从而让本来没机会的商品变得有机会,让本来有机会的变得没机会。

所以,你还可以不断问自己:我所在的行业中看不见的手,最近和未来,有什么变化?

结 语

看完文章可能会有人问:

李叫兽这样写,是不是不支持创新和变革,鼓吹保守主义?

当然不是。如果你看我过去的文章,就会发现我是最支持创新和变革的。

但正是因为我如此支持并热爱变革,才更加要正视变革的阻力,才建议所有人在变革前去识别“看不见的手”。

就像真正热爱攀登珠峰的人,一定不是仅凭一腔热血驱车到珠峰就开始爬的人,而是正视并尊重珠峰的难度,并且准备好所有的装备和路线,并为此提前训练半年的人。

之所以这样,是因为人不能反抗规律。真正想飞行的人类,一定不能去反抗重力或假设重力不存在,而是懂了牛顿力学,承认重力,并想办法去利用重力。

同样,任何的企业,都不可能反抗由无数消费者的选择组成的“看不见的手”,只能去调整和应用。

注:这篇文章讲了一个非常基础的概念,它如此基础和简单以至于所有人都或多或少地听过——它等同于克里斯坦森提出的“价值网”,战略学中的“竞争的基础”,经济学中的“激励”(incentives),管理学中的“体制”,生物学中的“进化法则”,人类学中的“社会标准”,物理学中的“作用力”……但正是如此基础和简单,才被很多人忽视。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 9

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  1. 第一性原理

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  2. 猴赛雷,叫兽肯定读过很多书!

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  3. 我来想想教育行业

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  4. 再加一个自己的观点。改变市场中“看不见的手”也不是常人的胆识和眼光就能完成的,想了一个“强2化1”的方法。还是当年小米的例子,在那个安卓智能机萌芽年代,消费者决定消费的第一标准的确是品牌,但往往在判断品牌后第二标准就成了性价比,第三标准是外观及其他特殊化需求的满足。小米注入大量资源在和智能机同样萌芽的硬件评分平台,就是旨在强化消费者心中第二标准的地位。

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  5. 干货 是之前所有作者都没有提到的概念

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  6. 联想到了《定位》一书,明白产品在用户心理中的定位,分析影响用户决策的关键因素是很重要的。虽然市场情况也很重要。

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  7. 嗯,受教了,无论产品怎么变始终会受到习惯和品牌效应的影响,好,新产品如果要快速被接受要么颠覆原来的习惯成为习惯要么就引领潮流,但最终都还是成为看不见的手。

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  8. 这个“看不见的手”确实说的很透彻,平时也是会忽略的一部分

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  9. 非常同意作者的观点,个人认为很多人都把市场这个概念混淆了,总是觉得市场就是原来那个市场,其实每一个新产品出来,他所对应会有一个自己对应的市场。这里面哪怕是人相同、产品相同,需求不用他就不可能是一个一样的市场。

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