创业第454天,说说我对定位的理解

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编辑导读:对于一个产品来说,一个好的定位就已经决定了产品的成功,而不同层次的产品定位对产品价值也有着不同的影响。本文作者从自身创业实践出发,分享了他对产品定位的几点思考,与大家分享。

这半年,我们的创业产品(小虎同学)的定位发生了很大的变化,我对产品发展的思路也逐渐清晰起来。在这里,我想分享下自己关于定位的理解。

有很多创业者上来就想要做“大而全”的产品,动不动就想做“整合创新”,听着就感觉心惊胆战。

小虎同学这款产品目前以课表和班级功能切近校园市场。无论是课表还是班级我们都做了微创新,但我觉得定位还不够聚焦,还是“太大”了。

有的校园创业者上来就想做满足大学校园从学习到衣食住行全方面的需求场景,比我们现在覆盖的场景还要“大”,小老虎觉得如果一款产品无法做到聚焦、不能针对某部分用户群体提供差异化的服务,在现在中国这个竞争市场基本很难做起来。

一、为什么需要定位

1. 社会信息传播过度

想一想,你现在的手机app有多少个?你用过的小程序有多少个?一个人每天会收到各种产品发来的推送、各种营销广告铺天盖地、数不胜数。

面对巨量的信息,我们的产品如何在海量信息中脱颖而出,如何才能让别人知道并选择我们的产品?

2. 用户的心智决定的

针对现在的海量传播,心智有一套防御机制:它会拒绝那些“运算”不了的信息,接受与心智现状相符的新信息,滤掉其他一切信息。(说人话,用户只会接受那些他们愿意接受的信息)

如果你的产品定位不准,你即便铺天盖地地打广告也无济于事,因为用户对你的广告是“无感”。

而且,用户的心智容量是有限的。如果让你说洗发水的品牌,你能说出几个?很少有人能说出7个以上,一般也就能说出1-2个品牌。

3. 差异化创新的要求

现在BAT等一线互联网公司基本垄断了至少80%的流量。如果问现在创业还有没有机会,我觉得依然有。

但是,现在的创业者必须要学会聚焦、针对特定人群提供差异化的创新服务。(说人话,就是做那些大公司暂时看不上、不感兴趣的事情,避免和大公司直接竞争)

二、如何定位

1. 成为第一

定位大师特劳特曾说“要想在心智中留下难以磨灭的信息,你首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领的心智。”

这个世界,是没有人能记住第二个登上珠穆朗玛峰的人(如果你连第一个都不知道,当我没说..),所以成为第一很关键,至少你能被记住。

如果用户能记住我们的产品,在特定场景下外部环境就会触发用户的潜意识,用户在此场景下就会联想到我们的产品、就会使用。

比如,当我们说购物,你可能就会想到淘宝,在你心里已经把“购物”和“淘宝”关联了起来。

再比如,如果我们说搜索,你肯定会第一时间想到百度。如果有人问你一个问题,你想让他自己去查找,你可能会说“你去百度一下吧”而不是说“你去搜索下吧”。

在你心里,已经把“百度”和“搜索”关联了起来,把百度等同于搜索。你为什么会潜意识这么做?因为在你心里百度就是搜索的老大,而且它长时间占据你的心智。

2. 开创某个品类的第一

“去屑实力派,当然海飞丝。”这是姚晨当年为去屑代言的一句广告语。中国每年有近600亿的洗发水市场,光去屑就占了一半。

这么大的市场一定会招来大批的竞争对手,清扬就是其中一个。

为了争夺这块肥肉,当年清扬于是推出了一个全新的品类“男士去屑”抢走了海飞丝的一部分市场。在清扬之前,可能压根没有男士去屑这个概念。

清扬通过细分人群,实现了定位的差异化。这样,当男生想要去买去屑洗发水时,可能第一时间想到的就是清扬,因为他们内心潜意识认为清扬在男生去屑这方面是第一、去屑效果一定很好。

红牛当年也想抢走饮料一部分市场,于是它强调“长途路上喝红牛”,通过细分场景实现了定位的差异化,我想,很多人在长途路上都会选择买红牛吧。

再举个例子,几年前滴滴打车频繁爆出“女乘客不安全”的事件,这时神州专车抓住滴滴的软肋,强调“做我的车,安全!”其实,神州专车通过封杀安全这一特性也做到了差异化的创新。

再拿我们的产品举例,我们是做班级OA产品的,国内做班级OA产品的很多,但是他们大多针对的是K12市场,而我们针对的是高校市场而且侧重于班委,我们通过定位人群也实现了差异化的创新。

3. 寻找心智空位

说到低格价的手机,顾客可能会联想到小米;说到质量高的手机,顾客可能会联想到华为;说到代表身份、尊贵时,顾客可能就会想到iphone。那么,还有哪些用户的心智没有被占领呢?我们其实也可以从寻找心智空位这一手段下手。

说到感冒药,你可能觉得没啥好创新的,但是美国一家公司根据“时间”特性,发明了“夜间服用的感冒药。”是不是很有意思呢。

其实,我们可以根据价格高低、尺寸大小、时间、分销渠道等多种方式来为产品寻找差异化的定位。

4. 精简

无论是产品的名字、slogan一定要精简。产品的名字一定要让好记、易传播、通俗易懂,最好要体现产品的核心价值主张。产品的slogan,那句广告语,非常重要。一定要压缩到很短,使之具备传播的可能。

三、检查产品的定位

一定要清晰我们的产品在用户心里是什么定位。如果这个定位不是我们想要的,那一定要及时更改。

定性调研是非常好的方式。我们可以尝试去问“您是怎样去给朋友介绍我们产品的呢?”用户向朋友介绍我们产品的用语实际上就是我们产品的定位。

四、也应当学会给自己定位

我总和团队小伙伴说:“成为不了第一,没有关系。但是,你一定要成为某个领域的第一。”其实我们的人生也算一款产品,它也需要定位。当你向别人介绍你自己时,能不能立刻给别人留下深刻的印象?在哪个领域的技能,几乎所有人都不如你?等等。

不管是一款产品还是我们自己的人生,一定要学会聚焦、明确定位,然后利用你所有的资源来强化你的定位,这样逐渐就形成了差异化的竞争优势。

当你把一个“点”做透、做精时,再去横向或者纵向拓展就很容易了。相反,如果你一开始就想做大而全的产品,可能你的资源就那么多,根本不可能面面俱到、全部做好。

对于大多数互联网产品(除了具备网络/规模效应的产品)用户的迁移成本并不高,用户并不需要一个服务面面俱到的产品而是一个能在某方面服务好、让他“爽”的产品。

创业,单点突破,把一个点做好,前期足以。

 

作者:小老虎,99年校园产品创业者;微信:yinyuefuxiaohu

本文由 @小老虎 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 校园类跟社区团购刚好一锅端。不过用户画像更精准而已。核心是目前疫情的状况下如何进入校园,我接触的同业态企业,多数都是靠学生裂变,看上去很美丽。
    供应链也是个复杂的问题,短期内解决的问题,长期会暴露出更多的不适性
    干脆就做本地小霸王,做好数据,等着别人来收购最简单。

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    1. 本地小霸王,听起来不错哦

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  2. 你好,我很认真的读了您的文章,我也加了您的微信,想和您一起讨论你的产品,我微信叫鲅鱼圈程先生

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  3. 写得很好!

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    1. 谢谢你呀

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