创始人李国庆反思当当:打了16年价格战,新电商的机会在哪里?

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如果对过去十六年没有很多的反思,很难对未来有更多的描绘。

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10月28日,在博鳌亚洲论坛—2016年全球电商领袖峰会”上,当当网创始人兼CEO李国庆发表演讲。演讲中李国庆反思自己创立当当十六年来的过失,把钱都烧在了价格战上,自己想做的创新反而没有成功。

同时,李国庆提出新电商的五大机会:

  1. 网络媒体多元竞争;
  2. 垂直电商平台迎来消费升级;
  3. 综合电商平台五马纵横;
  4. 电商平台去媒体化;
  5. 大数据。

以下为李国庆演讲实录:

如果对过去十六年没有很多的反思,很难对未来有更多的描绘。

中国的图书是700亿,如果把中小学的教材、教辅等拿掉,就剩360亿。当当很幸运,奋斗了16年,终于卖了100多亿,30%左右是当当一家卖的。

不幸的是,很多创新都不是我16年前想做的事,主要原因是:

第一个五年和淘宝竞争,第二个五年和亚马逊竞争,第三个五年是京东。我那点财力都浪费在价格战上了!

当当真的带来很大改变吗?

十六年前,我们拿着PPT到处向书店和出版社演说。当时说的好像没实现几条。比如我们那时候大肆说,你的库存将会有更好的销售渠道,后来我一想,这十六年我们流量也不稳定,好像不但没有消化库存,还制造了很多库存。

那时候我们说,你的书可以和读者进行接触,能解决过去很多书店买书难、卖书难的问题。确实,我们网上有110万种图书,实体书店多的也就23万种,你再多了,读者也摸不到、够不着了,可是真的买书方便了吗?找书方便了吗?

去年北大一批校友到我家吃饭,但凡有点知识的人根本不看当当的排行榜,出版社就在那刷,自消费。我这十六年,只有我和三任CTO知道排行榜背后的运算逻辑,其他业务副总都不知道,我们有一堆防作弊的方法。

某位大佬出书了,说我买一万本能不能进当当排行榜?我说不行,我们超过两本也算两本,所以批发和自己消费没用。

说用不同的人分散着两本、两本买行不行呢?我们说不行,我们会看IP地址。于是他就找人,跑到不同的网吧分散刷。

以至于前年一个出版商大佬说:“李总,以前我打新书的时候,自消费刷了五千本就可以进新书100名,现在怎么刷1万本也不行?”我说:都刷不就是炸金花吗?

十六年前我们还夸下海口,很多绝版书都会按照读者的需要印刷。累计十六年,当当网显示缺货的是480万种,因为大陆出版社不够2千册就不加印,香港是不够200册。就三、五十人需要,这些书怎么办?当然出版社当然不会加印,我们说当当网能解决,但我们发现受缺的品种只会越来越多。

有了当当,我到底给出版业带来什么了?终于前年让我值得安慰的事出现了,册书连续两年增长,可能当当还算有一点价值。此外,可能是给读者带来价值。我第一个五年平均74折,第二个五年是平均69折,第三个五年平均65折,去年平均64折,这是不是给读者创造的一点价值?但远远不够。

我们还想改造出版业,出版业的定价全世界都很荒唐,《21世纪资本论》保证50页PPT可以说完的事,非凑一本书。一个大学教授写了本《博弈论与社会》,我觉得,既不是博士论文又不是学术书,用得着29万字?我这么爱读书的人都没时间看。

我说以你的智慧,3万字说不清,5万字还说不清?说得清,出版社逼着他们撑成一本书,因为出版社都是按纸张定价。就像CD,一定需要13首吗?一首很棒,两首还行,10首都是水货,硬凑一张盘。我们要改造它,改造成不是庸俗的文化,目前还没有做到。我是自我批评,前辈们、巨头们不要生气!

过去十年,电商=电伤

1. 电商网络引流费用高昂

电商环境都不好,门户包时广告太昂贵了。当当六年半前上市,融了3亿美金,我还特美,觉得一个企业手里有3亿美金也是大事了。风投2010年砸进中国市场几百亿美金,不仅进来,而且还两年就烧光了。

所以电商门户包时非常昂贵,比《新闻联播》的广告还昂贵,关键词是百度一家独大,导航网站一字百万金。我当当至今不敢收费排名,完全按大数据运算的自然结果排名。导航网站两个字,就“当当”两个字,一个月就280万,大家就是这么竞争出来的,烧钱。

2. 电商平台媒体化

我们电商平台花了那么多钱,也得挣回来,怎么挣?我们也开发了包时广告,直通车按点击付费;购物中心按平米收费也有;倒扣流水也有(指按照商户或厂家的流水销售额从中收取一定比例的费用,如1%、5%),是共赢模式。

3. 商家在各电商平台获取流量没有预期,制造大量库存

我说千万不要让亚马逊死了,不然我都无法管理下面的部下了,有他们的竞争,让我们不敢在出版界这么放肆。可是亚马逊中国犯了什么错,我没研究出来,和我们的差距越来越大,以前对我们还有一定的鞭策,现在很低了。

罗辑思维1年卖书卖了1亿

做企业的不要信我这些,一定要独立思考。我自己都不知道这里面哪些是理想,哪些是实际,你们要独立思考。

1. 网络媒体多元

竞争不能就一个UC,不能只有百度搜索,幸亏还有阿里搜索。在阿里上市前,我跟李彦宏说,它是最牛的购物搜索引擎,人家挣你搜索引擎的钱啊。

李彦宏说“是,但我没有找出办法”,我说你来不及了,它要从搜索引擎要引进信用,还要打击假货,它已经从搜索引擎跨界了。现在购物搜索离了阿里就无从下手。

去中心化不是从当当跑到阿里、跑到京东。罗辑思维冒出来了,一个媒体人一年推荐60多本书,也能卖1个亿。虽然我这里卖100多个亿,但他60多本书就可以卖1个亿,还经常按原价卖。

2. 垂直电商平台迎来消费升级

在过去的垂直平台、垂直电商中,我是大家的榜样。巨头们狂轰滥炸,我这个人运气不好,或者是我这个大炮招来了很多火力,我和很多巨头过过招。

五年前我说1号店的零食、聚美优品的化妆品,现在比较不幸的是,易迅被收购了,1号店也亏损,但我仍然不改五年前的话,垂直电商非常有生机,只不过没有社交化,没有专家导购化,没有在这个行业根植更深就扩张品类,这是非常危险的。

3. 综合电商平台五马纵横

现在是阿里最大,那么会不会出现三足鼎立,五马纵横?过去的垂直电商、新兴创业者很多都是拼命向风险投资拿钱,拿到钱以后没有抓住用户的痛点和供应链的痛点,就被钱给惯坏了。

4. 电商平台去媒体化

我看阿里还是非常克制的,凭它在行业内的地位,利润可以迅速翻一番,但这个克制只是靠领导人的自我约束吗?而不是来自竞争?我觉得通过竞争,电商将继续去媒体化,跟商家变成一种分享制、共赢制,你卖得好,我倒扣流水就多;卖的不好,我就没有,而不是说,我这个位置,一个点击就卖你20块。

5. 大数据

这个是我最大的梦想。现在我们成功试验了在出版社预售,你不要印制了,利用大数据,等预售完了,你再七天封装,三天到读者手里。

电商可以做到供给侧改革

全世界消费者都在抱怨,为什么服装从工厂到购买者手里吊牌价能差10倍?就算打了五折,那还差5倍。可是试问,这么多品牌商怎么没成富豪呢??是积压闹的。

它必须有定价率来对毛利率进行保护,保护库存积压。服装在没电商的售謦率也就是60%,40%是留到明年的,而电商,基本售謦率是80%以上。如果能实现零库存,那么是最好的供给侧改革。而我们电商可以做到。

当当每天的电子书产生的数据就是5400万条,像编剧改编一本小说,多少人是一气呵成的,多少人分十次、八次。有了数据以后,读者从哪里跳过去阅读,都能有记录,桥段就出来了。

自我检讨完了,我再分享一句话,就是当当从精品百货定位了。我到了三四线城市发现,人人都知道淘宝,没人知道当当,我就在一二线城市,做精品百货,图书+文创。

我最近试验了十个书店,是一个彻底的O+O模式,现在效果非常好,希望明年一百家店开完以后,再和大家分享。
作者:赵子潇

来源:http://www.chinaz.com/biz/2016/1031/603686.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@赵子潇

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