林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

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编辑导语:在生意场上,需要的到底是情怀还是手腕呢?本文中的主人公,虽然总是凭“感觉”做事,但是他也能用理性让感觉落地。一起来看看林清轩创始人孙来春的经营故事吧。

各位好,这篇是《将军请上座》的第04期,今天上座的主人公是林清轩创始人——孙来春。

我眼中的孙来春是一个“矛盾体”,他表面上是一个杀伐果决、谨终如始的商人,但骨子里却是一个谈诗论道的文艺青年,喜欢凭“感觉”做事。

但他不只有“感觉”这张空头支票,还能用理性让感觉落地。所以,他每次在做出“疯狂”决策之后,都能平安抵达终点。

* 以下信息来自被采者口述,公众号不对其真实性负责。

实验室里,配方师将新品递给孙来春。孙来春闻了一下,说:“感觉不对。”

又是这句话,第十五次了,林清轩员工最怕听到的就是孙来春说这四个字。

“感觉”在孙来春这里,是经营企业的硬通货,他靠感觉做的决定不胜枚举:林清轩的名字出自他高中时的笔名,是完全的灵感之作。就连品牌的logo,也是他大手一挥,直接用毛笔写出来的。

单凭感觉梭哈,是孙来春一直以来的思维习惯。但更多时候,他又是一个追求确切方法论的人。

我曾问他,疫情期间如何渡过危机?他拿出一张白纸,折成两半,写上“危”、“机”两个大字。

“危机两个字放一起,90%的人看到的是危。但危很明确了,机是什么呢?大家一起脑暴一下,一个人写 10 条,20个人就写出 200 条。去掉重复的,总能留下四五个厉害的。

疫情期间,我就是这样找到15个方法,才让林清轩起死回生。”

我眼中的孙来春是一个“矛盾体”,他表面上是一个杀伐果决、谨终如始的商人,但骨子里却是一个谈诗论道的文艺青年。正是这样矛盾的性格,造就了今天的林清轩。

01 他对自己说:“ 命运,要握在自己手里”

在美妆行业,林清轩是一个特别的存在。

大部分美妆品牌在起步阶段,都是OEM代工,重电商轻线下,重规模轻利润,可林清轩做直营店不走分销,不仅自己研发配方、自建工厂,就连原材料都自己种!

孙来春说,他不是故意把产业链搞这么重,只是不想把命运放在别人手里。

2003年,孙来春在新品订货会上,接到了总部老板的电话:“咱们终止合同吧,前几个月的非典对生意影响太严重了,我要带着品牌撤出中国市场……”

这是孙来春第七次做化妆品代理,再次以失败告终。

这次失败让孙来春明白,卖别人的东西始终不是长久之计,命运还是要握在自己手里。

回来后,孙来春研发了一款护手霜,找了一家代工厂生产,销量不错。

有一天,孙来春和代工厂的总经理一起吃饭。饭桌上,这位总经理拿起孙来春的产品,向旁人推销道:“林清轩在我这做了一款手霜,配方很好,我给你做5000支?”

那款护手霜的配方,是孙来春和团队熬了无数个通宵做出来的,对方竟然当着他的面,要把配方卖给别人?!

那种当众被羞辱的感觉,像别人往他脊背里扔进去一条蜈蚣,既有愤怒又感悲凉。

当年的代工厂都是黑盒操作,原料和配方都在工厂手里,很多美妆企业甚至都不知道自己家的产品配方是什么。孙来春辛辛苦苦研发了自己的产品配方,就是不想卖一款“自己都不知道卖的是啥”的产品。

那一刻,孙来春明白:不仅“代理”不是长久之计,“代工”也不行!2003年,孙来春创立了自己的品牌,并在几年后建立了自己的实验室和工厂。

当时,OEM开发一款产品的周期是两个礼拜。但孙来春在实验室和工厂建好之后,用了2年才打磨出几款产品,并在上海开了第一家直营店。

产品上市后,很快打开销路,林清轩的店也越开越多。开出第十家店后,开始有人找上门来做加盟商,但都被孙来春拒绝了。

“我就是代理商出身,我太知道这群人的想法了。我当年代理别人的产品时,就只考虑销售额,压根就不会想着品牌和服务。”

放着送上门的钱不赚,是因为孙来春从来不是一个纯粹的商人,他骨子一直是那个文艺青年。

上学时,孙来春参加了文学社,经常捧着汪国真的诗朗诵,还时不时写诗词和同学切磋。后来,这个爱好延续到林清轩的企业DNA里。

其他企业都在讲狼性文化,每天喊口号、打鸡血时。在林清轩,老板孙来春会领着员工一起写诗、举办诗歌朗诵大会,优秀的作品会发表在公司内刊《清轩家人》上……

就在孙来春以为,自己会一直活在这样的商业乌托邦里时,一趟日本之行改写了他的人生轨迹。

02 50%命中率的预言

2015年年底,孙来春受邀到日本参加奢侈品包装展。期间,他参观了资生堂的品牌博物馆。

他看到货架上摆着很多英式小碎花的资生堂产品,售价只要人民币五六十块钱。资生堂在90年代初,一套产品就几千块了,博物馆这些卖这么便宜,孙来春觉得很奇怪。

日本向导告诉他,在上个世纪80年代,日本经济下行,民众向往西方自由生活。那个时候的资生堂,也在模仿西方的化妆品牌,售价很便宜。这些展架上的产品,就是当年的纪念款。

90年代之后,美日经济对抗越来越激烈,日本民族自信觉醒,资生堂开始在包装上凸显日本文化,走上高端路线,价格才越来越贵。

孙来春听完,有一种很强烈的预感:日美之前的故事,必然在中美之间上演!

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|2015年孙来春在日本

当天晚上,孙来春在日记本上写下两个预测:

  1. 未来几年,一定会有五六个高端国货品牌崛起,林清轩要转型高端!
  2. 中国房地产会走下坡路,不能再买房了。

“2015年之后,我在上海一套房子也没买,很后悔。”孙来春惋惜道。

虽然孙来春对中国房地产的预测严重跑偏,但是高端国货崛起的预言却成真了!

当时,孙来春满脑子都是做高端,但怎么做才能让林清轩“高端”起来呢?把价格调高?把包装弄好看?这些表面功夫肯定不等于高端。

孙来春梳理了各大高端化妆品牌的发展路径,他发现:所有的高端大牌都有一个火了几十年的超级大单品。而且,那款大单品,一定是那个品类的王者。

孙来春开始寻找心中的那款大单品。团队提交了上百个产品配方,有薰衣草、保加利亚玫瑰、甚至还有大蒜,都被孙来春以“感觉不对”为由pass了。

“我们要做出一款承载东方内涵的产品,原料要全部来自东方。最重要的是,产品呈现出来的感觉一定要对。大蒜是中国的原料,但用来做化妆品感觉就是不对。”

这个像玄学一样的说法,让团队一筹莫展,项目甚至一度进入停滞状态。

直到孙来春去朋友家吃饭,事情才出现转机。

朋友的妈妈是福建客家人,做了当地特色菜汤招待孙来春。不巧他那天口腔溃疡复发,喝了一口,感觉嘴巴吃痛便放下了。

阿姨见状,拿出一个看起来很陈旧的瓶子:“这是山茶花油,客家人平时擦脸,口腔溃疡、汗疹都用它,你涂一点。”

出于职业敏感,孙来春立刻问:“阿姨,您是不是也用它擦脸?您今年贵庚啊?”

“75岁。” 阿姨除了发间有几缕白发,脸上几乎没什么细纹,看起来也就50多岁。

孙来春立刻对山茶花来了兴趣。山茶花在中国已有上千年历史,古代有“花开美人面,油润后宫颜”的说法,慈禧太后就用茶籽油养肤。而且,山茶花生的很美,是他要的感觉!

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|山茶花

03 格拉斯小镇寻来的味道和100:2的取舍

从福建回来,孙来春将所有力量倾注到山茶花油的研发上。没过几个月,山茶花油的萃取技术就研发成功了,只是油的味道不好闻。

孙来春说:“用来调香的天然香型,放在油里就变味。虽然不影响使用效果,但顾客闻到后体验感会变差。”

为了找到理想中的味道,孙来春前往法国的格拉斯小镇。格拉斯小镇是“世界香水之都”,这里汇聚了全世界最顶尖的配方师,LVMH、Dior等国际大牌的香水都是从这走出去的。

格拉斯小镇有一位经验丰富的配方师非常出名,但他一年只在小镇呆3个月。孙来春只能掐着时间点去堵他。见面后,他抓着配方师讲自己要的味道:

“我要找的味道是阳光、是山川河流、是草木花朵、可以疗愈人们在钢筋水泥城市中的紧张心情。”

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|孙来春感受植物的味道

这说法太印象派了。即便是拥有40多年配方经验的老师,也花了八个月,才调出孙来春想要的味道。当散发着天然山茶花香的产品真的摆在孙来春面前时,他又面临另一道难题。

所有企业,高端产品线和低端产品线都是独立的。比如海尔旗下的高端品牌卡萨帝,为了保证高端认知,海尔内部要求卡萨帝不能和海尔同框出现。

孙来春心里明白:高端和中低端不能兼容,只能二选一。但这意味着林清轩必须抛弃现在的中低端产品线。如果真的这么做,一旦新品卖得不好,就等于断了现在的口粮。

当时,林清轩旗下有100款SKU,孙来春顶着压力,将100款砍到只剩2款,一款基底精华,一款山茶花油,并把产品价格提高到了600块。

这是一件非常疯狂的事!假设之前100款产品卖10个亿,现在就得用2款产品卖出一样的钱,压力可想而知。

孙来春说:一周7天,他有5天都在后悔,剩下2天在咬牙硬挺。他对酒精过敏,但那段时间,每晚都要喝两口白酒才能入睡。

那是孙来春创业以来最难熬的三年。但熬着熬着,孙来春把林清轩“熬”到了高端货架上,在国内掀起一股“以油养肤”的风潮。可就在孙来春以为可以喘口气时,他迎来了一位国际对手。

04 正面硬刚香奈儿:开局靠胆气,终局靠大计

2022年1月3号早上,孙来春刚走进办公室,HR的电话就打了进来:“又挖走我们一个店长,这已经是第七个了。”

香奈儿推出了红山茶花产品孙来春是知道的,但他认为对手的强势领域是香水彩妆,自己扎根山茶花十余年,不必过于担心。显然,他小看了巨头的决心。

那天晚上,他听了一场新春音乐会,比较熟悉的国外交响乐没有令他走心,反而返场作品《我的祖国》最让他振奋。开车回家路上,有句歌词一直在他脑海里回响:“若是那豺狼来了,迎接它的有猎枪!”

委屈、愤怒和《我的祖国》的激昂交织在一起,他坐在电脑前雄心而起,洋洋洒洒地写了一篇文章《还是来了,但我们不怕》。

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|孙来春个人微博

写完之后,孙来春不顾公关部的阻拦,把文章发在了个人微博上。文章发出后,他就上了热搜。

《我的祖国》的旋律淡出脑海后,孙来春冷静了下来:“气是出了,仗该怎么打呢?”

他找到两个突破口:把控原料和技术迭代

今年年初,孙来春不顾所有人反对,跑到福建永安的山上,种了330亩红山茶花树苗。红山茶花原产中国,在400米以上高山才结果,日韩品种很少,欧美的山茶花几乎不结果。

“一棵山茶花苗种下去,3到5年才开花结果,一棵10年以上的山茶花树,产的原料大约能做7小瓶山茶花油。”

孙来春计划把优质的红山茶花原料掌握在自己手里,在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树,把控原料的同时绿化山林。

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|林清轩山茶花苗基地

把控原料等于在源头遏制对手的生意规模。这样即使对手把红山茶花的市场做起来,产能也跟不上。做到十亿八亿还可以,等做到几十个亿就没原料可用了。

完成第二轮融资之后,本来就注重研发的孙来春,继续加大了技术投入。他组建了一个30人的博士专家团队,专门进行山茶花油的技术研究。在其他品牌的萃取技术还停留着1.0阶段时,林清轩已经开发出了4.0版本。

技术迭代意味着在技术上抢跑,要永远领先对手一代。就像两个人在同一个操场上赛跑,如果你领先对手一圈,他就永远只能走你曾经走过的路。

孙来春说:“香奈儿广告打得最凶的时候,林清轩的产品销量不降反增。只要你成为品类第一,对手的广告只是在帮你教育市场。”

05 扛过至暗时刻的,是“情怀”加“手腕”

2020年春节,疫情来了。孙来春每天抱着手机,在小程序上查看员工的销售业绩,上千个 0 出现在眼前的时候,他崩溃了。

“当时,林清轩337家门店,店铺租金和员工成本按天来算,账上的资金顶多撑六十七天。”

他跟14个朋友聊到这件事,有12个人都劝他撤店、裁员。如果关店裁员,账上的钱加上产品有3个亿,自己还能吃喝不愁。但有些员工已经在家里吃了一星期泡面了,裁员之后他们怎么办?

挣扎之后,他决定和所有员工共进退。

那天,他喝了点酒,把自己的所思所想写成了《至暗时刻的一封信》,将这封信发到朋友圈和内部群后,焦虑反而消失了。熬了七天,他终于躺下睡了个安稳觉。

第二天一早,孙来春收到2000多条回复,他成了员工眼里的“中国好老板”、媒体口中的“抗疫英雄”。

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|孙来春《至暗时刻的一封信》朋友圈

但成为英雄靠的不只是一腔热血,还有强大的手腕。孙来春马上领着团队,脑暴了N条“降本提效”的方法

  • 全员切换到线上办公模式,上班时穿正装,导购要化妆
  • 用企业微信、个人微信给顾客发新年问候,传递如何修护“口罩脸”的理念和方法
  • 所有员工接受线上培训,学习私域运营
  • 成立“内容工厂”,公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等全国共享的宣传素材
  • 利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式,进行拉新促活
  • 创始人、导购全员下场直播,通过直播带货等

这些方法里,直播是孙来春最先提出来的,但犹豫了一个多星期,才决定执行。

因为大家都没有直播的经验,很多员工面对镜头会发怵,非常抵抗这件事。孙来春犹豫了很久,如果疫情常态化,直播迟早都要做,他决定亲自带大家蹚个水。

2月14日情人节那天,孙来春带着100多位员工,开启直播首秀。因为是第一次直播,他担心产品卖不出去丢人,开播时非常紧张,前几分钟愣是讲不出一句话。

林清轩创始人孙来春的经营方法论:凭感觉梭哈,靠理智落地

图|孙来春直播

好在两个小时下来,孙来春卖出去价值40多万的产品,相当于一家门店4个月的销量。

在他的鼓舞之下,导购们也开始直播,业绩很快回升。疫情最严重的武汉,2020年的销售业绩相比2019年增长了70%。

2022年3月,上海疫情爆发。孙来春和整个林清轩都十分淡定,按他的话说:“当你知道该干嘛干嘛之后,就可以无理由地乐观!”

06 将军点评

生意场上不缺有情怀的创业者,也不缺手腕狠绝的商人,但他们都不能被称为“企业家”。只有情怀没有手腕,就会活成一个商业悲剧。只有手腕没有情怀,就只是一个赚钱机器。

孙总每次凭“感觉”梭哈,最后还能赢,就是因为他不光有情怀,还能用具体的方法把情怀落地。虽然赢得慢,但赢得稳!

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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评论
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  1. 说起林清轩我就想起来他的包装,好有妈妈的感觉,就……年代感

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  2. 很佩服孙总这样的人,有自己的坚持和主见,而且足够强大能在逆境求生

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