巨头们再次收割,创投圈在集体焦虑什么?

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「补贴」和「烧钱」是过去 3 年互联网行业最大的话题。「补贴大战」从何而来,又为何疯狂?为什么有些行业可以烧起来而有些却不行?烧完之后的后遗症有哪些,谁又是最大的赢家?在今天这个相对理性的「资本寒冬」或者「资产寒冬」里,我们终于可以去心平气和地回顾那个疯狂年代,并一探究竟。

1. 世间从来都没有「打车之战」,只有「移动支付之战」

其实打车之战爆发的很意外,两家支付巨头一开始只是在打车页面打广告,后来发现广告效果实在是太好了,获客绑卡成本非常划算,移动支付的入口效果极佳,于是就直接改成投资。就这样,两家把本来用作广告费用的钱,当成投资款换取了打车公司的股份,然后让打车公司再通过补贴的形式把这笔钱花掉,继续拉新获客。

而出行本来就是一门大生意,于是更多的资本持续跟进。这个时候大家已经忘记了「烧钱补贴」的初衷,一个由移动支付而起的推广大战也就这样变成了一个出行行业的竞争大战,堪比「海湾战争经费」的一场烧钱战争由此展开。

对于两大支付巨头来说应该没有比这更棒的生意了,一笔钱既当了广告推广费用,低成本获客绑卡消费,用户量飙升,又当了投资款项后续估值翻了几十倍赚得盆满钵满。从此移动支付瞬间普及开来,这也是 Ping++ 在成立初期完全没有预料到的行业发展速度。

2. 刚需的错觉:其实很多服务都不是刚需,但省钱真的是刚需

从打车之战之后的 O2O 浪潮,我们听到最多的观点就是「先用补贴来培养用户习惯」。大量高频中频低频高端中端低端的服务,用各种方式补贴着用户,希望可以继续打车大战的估值神话。由于补贴力度真的很大,很多习惯真的被培养了,「买什么东西要去这几个应用可以省多少钱」这样的攻略层出不穷。这就造成了一种产品和服务是刚需的错觉。

其实,省钱才是刚需。本来 100 元的市场价服务,现在首单补贴到只要 20 元,也许这个服务本身并不刚需或者必须从这个平台走,但节约 80 元是实打实的刚需,为什么不呢?于是在这个过程中「用户习惯」并没有被有效培养,但用户用手机付钱的习惯绝对被培养了。

仅仅靠打车之战的估值神话的惯性,让更多的资本把钱交给这些创业公司烧出一个个移动支付的场景,这应该是两大支付巨头想都没有想到的美事。

3. 只有强移动支付入口场景的公司,才具有「烧钱」的价值

到今天,通过「烧钱」获得高速发展并目前依然运营良好的公司屈指可数。无论是出行领域的打车和单车,还是餐饮领域的团购和外卖,都是这场轰轰烈烈 O2O 行情下的胜出者。是什么让他们与其他创业项目区别开了呢?

除了衣食住行玩的主战场外,更重要的一点是,它们都具备强大的移动支付入口场景。每一家主要公司都是日超百万订单支付的主。一旦具备了这样的入口价值,就进入了两大支付巨头的投资视野,从而从投资的角度上看其他资本方也就有了退出通道的可能性。逻辑闭环产生了:越有移动支付入口场景的公司,越有可能进入支付巨头的投资版图,从而资本的安全边际就高了,于是前期的「烧钱」也就变得有意义了,资本就更加愿意支持投资。从这个逻辑出发,便利店和内容付费,是接下来有可能的一个入口级场景。

4. 如何让「低价吸引来的客户」在补贴停止后愿意付高价是一个哲学问题

首先,从移动支付的逻辑上看补贴烧钱是有意义的,因为一个首次绑定银行卡的客户获取成本是很高的,可是一旦这个绑卡动作完成,后续的重复支付客户的获取成本就要低很多。支付是一个典型的双边市场效应,也就是当 C 端客户逐步增多的时候,B 端商户也会增多,从而增强 C 端客户的进一步使用习惯。所以从单位经济计算,先补贴,后续逐步降低补贴力度,最后全面取消补贴,是符合逻辑的。

当这种双边市场效应建立起来之后,即使没有补贴,首次绑定银行卡的客户获取成本也会比之前低很多,因为 B 端的商业场景已经建立从而潜移默化 C 端客户的行为。但这个逻辑是否适用于其他商业情况下的单位经济,就需要深究了。如果一个价值 50 元的产品和服务,先补贴 25 元,然后逐步降低补贴力度到 20 元、15 元、10 元、5 元,然后停止补贴,这个获客成本曲线是否也有如移动支付客户那样呢?是否存在这样的临界点,即使不补贴,客户的获取成本也会降低很多,双边市场效应能否发挥作用?

5.「众神天下」的巨头们和再一次被收割的互联网创业

没人统计 2014 年到 2015 年的 O2O 创业浪潮到底烧掉了多少钱,最后能跑出几家公司,但有一点可以肯定的是目前这一波公司里还没有一家 IPO 的。而从 2014 年到今天,巨头们的估值和股价却不知道翻了多少倍。就像前几次一样,这一轮的移动互联网热潮,两大巨头再次收割了大部分成果。

记得一位投资人朋友不无担心的说:「如果过去三年创投圈所有的付出最后没有得到应有的资本回报,恐怕 LP 们会重新看待中国的互联网市场,这绝对是每一位互联网创业者的噩梦。」于是支持这硕果仅存的几家跑出来的创业公司的生意,似乎成为了一个政治正确的任务和工作。诛心之论,它们如果有点啥闪失,我们这些创业公司都不会太好过。

希望巨头们一路向前乘风破浪的同时,那些在路上的创业公司也能有一片属于自己的天空。

 

作者:金亦冶,毕业于美国斯坦福大学,聚合支付公司 Ping++创始人兼 CEO。

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