一个资深互联网策划的自白(3):和用户心手相连

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为在互联网领域经营及创业的朋友们提供全新的分析视角,以提升运作项目的成功率和竞争力。前面两篇,笔者提到了关于互联网策划在战略、产品层面的反思和总结。本次笔者再谈谈关于客户/用户层面的思考和研究成果,相信能够给大家一些新的启发。

三、关于用户思维

自从雷军开始,谈到互联网思维,言必称用户思维。然而到目前为止,多数人所知的所谓用户思维,无非就一句“以用户为中心”,再无其他。在这个方面,我们到底该做什么,怎么做呢? 今天笔者就讲讲这相关的认识论和方法论,供各位学习参考。

1. 用户思维的维度

用户跟用户思维到底是什么

资深一点的看官,都清楚用户跟客户是不同的概念,考虑笔者的连载文章是特定针对互联网产品及服务的,所以在这儿,“用户”是指使用互联网产品的目标人群。

那么什么是用户思维呢?笔者的观点如下:

  • 用户思维是结果,也是过程
  • 用户思维是目的,也是手段
  • 用户思维是个体,也是群体
  • 用户思维是主观,也是全观

首先,用户思维是互联网产品在运营过程中所应该导致的理想成果。通俗的说,就是我们希望通过互联网产品的营销推广,使得用户能够对我们的产品产生强烈关注,引发认同感,且在我们的网络运营过程中,用户能够被深深的吸引,形成使用粘性或者说依赖。

其次,用户思维是互联网产品策划设计的一种重要维度,以及关键工作方法。这个就是前面提到的“一切以用户为中心”,由于互联网产品的估值直接与用户数量相关,因此也可以说,用户思维就是我们的价值观也不为过。同时,用户思维也是我们的经营手段,后面笔者会提到关于方法论的内容,请看官耐心观阅。

再次,用户思维是针对个体用户的,也是针对群体的。针对个体主要是从产品的功用上来讲的,毕竟现在的产品核心是差异化、个性化、精准化的,这个笔者在后面有专门讲述。而针对群体主要是从营销推广上而言的,毕竟真正的用户都是散落在大千世界中的,你要想一个个地去找寻那根本就不(摊)现(高)实(了),唯一的手段就是把他们(找)聚(到)集(藏)到(身)一(之)起(处),然后用重机枪(炸弹也行)突突突(集中解决)了。

最后,用户思维其实是一副3D立体图,这才是笔者带给大家的重点:

好的互联网产品,就是一件价值连城的艺术品,因此我们可以用艺术品来描述这样的场景:

各位看官,此图就是我们网络产品功能在线的3D示意图,用户思维不单单是用户(使用方)自己的事情,更是我们的产品呈现(开发发布),我们的运营管理及客服,以及用户使用场景多方面叠加的结果。

综上所述,用户思维是相当重要且繁杂的,必须好好对待。

如何猜透用户的心

不少人说,在这快速变化的移动互联网时代,客户的心思不好猜,猜来猜去猜不透。幸运的是,我们有法宝。首先发布的就是马斯诺的需求层次理论(生理、安全、社交、尊重、自我实现)如下图:

这个很多朋友都是通晓的,但遗憾的是这个理论无法在互联网时代精准指导企业的战略规划,以及用户运营活动,这说明了其过于简略。

还好笔者有个更有效的用户分析策略:

感性、理性、社交

感性、理性、社交

感性维度:感知(信息采集)、感应(应激反馈)、感动(情绪变化)、感悟(心境植入)、感化(心智固化)

按照情绪状态可将情绪分为心境、激情和应激三种。『沙赫特的两因素情绪理论』 美国心理学家沙赫特和辛格提出。认为:情绪的产生有两个不可缺少的因素:一个是个体必须体验到高度的生理唤醒;二个是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪状态是由认知过程、生理状态、环境因素在大脑皮层中整合的结果。

理性维度:自保(生理存活)、自知(意识存活)、自持(意识独立)、自强(意识扩张)、自放(意识繁衍)

孔圣人在《大学》中提到,个人进行道德修养和立身治世的八个步骤是:格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下,融合弗洛伊德在心理动力学的的观点(自我、本我、超我),在这儿我规整为五大关键要素。

社交关系: 下载(学习)、 反馈(确认)、交流(应证)、传达(影响)、操纵(控制)

按照奥拓·夏莫在《U型理论》中的阐述,人的信息连接是:我中我、它中我、你中我、当下我,对应的行为是 下载、观察、感知、自然流现。

利用这个工具,再结合笔者后边提到的MCR,就能够构建清晰,甚至精准的用户需求满足模型,利用情景重建、认知培育、关系拓展的套路可持续性地锁定用户、吸引用户、粘住用户,最终实现真正的赢利目标。

用户思维的维度指什么

什么是思维维度?先说一下现实世界的维度:

零维是一个没有长度、没有宽度、没有高度的奇点,这个维度没有生物存在的可能。一维世界是一条没有宽度、没有高度的线,在这个维度的生物只能看见一个点,也就是零维的世界。二维世界是一个没有高度的面,但在这个维度的生物,则能看见零维、一维的所有世界(是完整的低维度世界)。三维世界就是有长、有宽、有高的空间,在这个维度世界的所有生物,能够看到一、二维度的完整世界(同样是完整的低维度世界),或者说,你能看透低维度世界的一切景观! 那么,我们可以推断,当一个人的眼界,以及意识进化到四维空间(不是时空)之后,那就能看透我们现有世界的一切!

用户维度 M-C-R 这个模型的理论原型如下:

人文(微观要素)

: 即组织可以主动影响的目标对象,主要是目标用户群,以及企业员工、利益相关者。1) Mood心境,是心理学上的术语。企业管理者、员工、利益相关者对企业的感性认识,以及目标用户对产品或服务的情境体验。

2)Cognition认知,也是心理学上的术语。企业管理者、企业员工、利益相关者、目标用户对企业和相关产品的理性认识程度。

3) Relation人际关系和信息连接。用户之间、用户与企业搭建的社群之间的关联关系。

这个模型的最大好处就在于实践性可用性极强。因为完整针对了笔者所言的:情景重建、认知培育、关系拓展。其中感性维度用来指导情景重现,用以搭建一个沉浸式的用户心境场景;理性维度,用以构建一个用户自我成就(超越用户体验)的认知模型;社交关系用来构建和满足用户的意识自私性诉求

用户维度PLUS 真×善×美

当然我们也有更加复杂的用户维度提供,那就是道德(意志)、美学(情感),由于这涉及到当我们的产品达到艺术品的境界,考虑本篇文章的主旨,故而此内容笔者将在后续的文章中详述。

2. 用户价值的奥秘

用户价值到底是什么?

前面笔者提到了互联网产品在资本市场估值的一个根据就是用户价值。那么用户价值到底是什么呢?我们需要从两个层面去阐述。

用户价值的内涵

既然是以客户为中心,那么站在客户的立场,我们的产品(一维视角),以及我们的业务(三维视角),那就是 用户觉得我们提供的产品或服务在特定的情境下 有用、好用、有益。注意笔者提到的层次:首先是产品在特定的情境(场景)下用户觉得可用;其次是产品在该情境(情境)下相对其它竞品更好用;其次是该产品在特定情境(场景)下对用户是友善的、是有益处的。第三个层次就达到了真正的 真-善-美 ,perfect!

用户价值的外延

针对用户的价值,我们也可以从行为学的角度去分析。好消息是不少看官都听说过卡诺模型。我们可以通过KANO模型来测量真实的用户价值

同样是一个多维度的分析模型,KANO模型可通过对顾客的不同需求进行区分处理,帮助找出提高用户满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量顾客的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助找出顾客和产品/平台的接触点,识别使客户价值中至关重要的因素。

因此,我们可以推论,互联网产品的核心价值在于:高频、刚需、自传播。

用户价值如何产生?

用户价值源于客户的自我需求。部分高级看官知道,人的属性有自然属性、精神属性、社会属性。因此客户-产品-场景带来的价值,就是为了满足用户的生理需要、精神寄托、社会认同。

产品 VS 用户价值的与外在变迁

时代在进步,人们对产品的定义也在不断的转变,因此我们对产品-用户-场景的价值变迁历程是:

  1. 第一代 客户价值就是 产品可用(产品)
  2. 第二代 客户价值就是 产品好用(品质)真
  3. 第三代 客户价值就是 产品有益(品味)善
  4. 第四代 客户价值就是 自我体验(品位)美

由于用户价值的不断变迁,导致了整个社会对产品品牌的认识也在不断的变化。在当前,企业/产品品牌更多的暗示了 源自用户个性的一种独特的良好体验。

3. 吸引用户的秘诀

什么叫引人入胜?

看官们要记得一个重要的观念:说到引人入胜,不是你的产品有多好,而是你家的产品,在某种程度上,通过 公司文化×产品功效×用户感受×应用情境的组合,碰巧达到了天地人合一的意境而已。而这儿的用户感受,是源自触及了用户在灵魂深处的内在、外在动机,满足了用户的某些外显潜在需求。

用户动机:动机,在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。用户动机分为内在动机、外在动机。

外在动机:物质利益、荣誉地位等,用户因使用产品或服务带来了的外部结果。比如购物网站,你可以买到你想要的一切产品。

内在动机:权力需要、成就需要、情感需要等,产品或服务本身的核心作用。比如奢侈品,你根本不需要使用,摆在那就能带来满足感。

忠实客户与用户黏性

什么是忠实客户? 很简单一句话:愿意用钱持续投票的,就是忠实用户。

什么是用户黏性? 同样很简单一句话:想着你的产品和服务,就是幸福的事儿。

在移动网络运营中,通常用AARRR模型来提升用户的黏性,维持用户的生命周期:

A(获取用户)A(提高活跃度)R(提高留存率)R(获取收入)R(自传播)

当然,真正的用户黏性法宝是境际设计,下边会提到。

产品宣传的认同感

谈到吸引用户,我们要从两个角度来描述。其一是站在网络产品运营方来讲,怎么达成产品所宣传的客户认同感/好感,让用户停留,引发关注和试用。

认同感=参与感×满足感

见上图,同样,我们是站在一个高维度的认知视角来阐述我们应该怎么做:通过设计用户试用的关键活动场景,让用户参与进来获得持续的满足感,这称为境际体验。境际体验将导致用户获得独特的心理感受,与客户价值匹配。为了扩大用户的自我感受效果,宏观上通过企业组织文化宣传,微观上创建针对特定用户的社群组织,在伦理和价值观上与客户价值形成共振。最后再通过社会的生活网络(线上、线下)持续与用户互动,达成用户对产品或品牌的深度认同。

用户欲罢不能的秘诀

其二,站在用户的角度,通过美好体验,用户会对产品或服务欲罢不能。先说说怎么做——用户体验历程:

这核心就是针对特定用户的境际设计。值得注意的是,各位看官完全可以利用此节奏完成一次商品惠购,甚至是成功的完美相亲。

另外,要想达成什么效果呢? 笔者认为,究级状态是让用户有这个的感觉,这是笔者的终极武器:

难以磨灭的印迹,难以释手的玩具,难以忘却的回忆

做到这个,就必须要用笔者发明的,更加系统的用户M-C-R模型:

  • 最内圈,就是用户初次介入场景的感受(M-C-R),用户会被动感知环境,下载环境信息,以期待自保(安全感);
  • 中圈,就是用户最初重复介入场景的感受(M-C-R),用户会尝试熟悉环境,与场景接触(感应、感动),与背景人物交互(交流、反馈),以期待自持(平衡感);
  • 外圈,就是用户常态化介入场景的感受(M-C-R),用户会试图掌控环境,感悟环境(甚至感化环境),利用肢体语言或话语向背景人物传递价值观(传达、操控)和影响力,以期待自我成就(自强、自放)

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#专栏作家#

陈言悟趣,人人都是产品经理专栏作家,三十年程序设计的技术背景。关注领域互联网电商和传统企业互联网化;擅长技能产品、实施规划

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评论( 2

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  1. 浙工大应届毕业生,工商管理专业,1年产品

    :mrgreen: 每一篇都有看,写的很好

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      谢谢鼓励~ :twisted:

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