为什么你看了那么多商业案例,还是做不好一个小生意?

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人人都知道『What』,还觉得自己知识渊博;少数人知道『Why』,就误以为参透了世界;而那极少数知道『How』的人,都在忙着赚钱。

『闹了半天就是一个卖蛋糕的』

作为一个过气的鸡汤网红,在创立这款同城玩乐神器JOIN的过程中,我写过几篇自己对于互联网行业的看法,甚至有幸受邀在36氪,人人都是产品经理等专业媒体上开了专栏。

个别文章的内容还算有略有见解,有幸得到了一些和互联网圈创投圈的精英们谈笑风生的机会。他们见到我问的第一个问题都是:

『听说你在美国是学金融的,还对互联网有如此深刻的想法,那你之前是做什么的』?

『就像TTPPRC里写的,我卖蛋糕的』。我习惯性轻描淡写地敷衍过去。

对面的人瞬间就泄了气,眼睛里瞬间失去了以为得见高人那欣喜的神采,我几乎能脑补出来他们内心的OS:看文章还以为多厉害,闹了半天就是一个卖蛋糕的。

但我一点不感到羞愧。刘备创业之前还卖草鞋的呢。

实际上,按照一般互联网人的行事风格,如果把蛋糕店开成我们那样,牛逼早吹到天上去了。

简单地说,在有销量统计的美团,饿了么,百度外卖,美团外卖四个平台中,只有十个SKU的莉蒂娅城堡已然横扫了大连市全部的面包甜品蛋糕店,只能在内部激烈地争夺大连市前两名,根本看不见对手的影子。

因为盯着同行看已经没有什么参考的意义(在多个销量可查的第三方平台已然是第三名到第十名销量之和),我只好没事打探隔壁的麦当劳和汉堡王营业额,经常还互有胜负。

可我们的店面只有20平米,3~5个员工,坪效,租售比,人均销售额,员工提成和综合利润率,放眼大连餐饮圈都是bug级的传说。

(比如美团这个后台,就真出bug了。虽然超出同行平均水平22.6倍是真的 ,但四万单就夸张了,999%应该也是数据库超出范围后的错误显示)

至于直接的财务回报,毕竟只是一个练练手的小生意,就不晒出来让各位大佬见笑了,养一个互联网公司是远远不够的,但应该也不比一个百度副总裁的工资少啦。

大道往往不至简

坦率地讲,一个人智力平庸的显著特征,就是分析具体问题的能力太低,只好套用一些诸如『精益创业』『高频刚需』『单点突破』『大道至简』简单的名词,来判断一切超出自己智力区间的事物。

比如很多人问我,能不能用一句话,说明JOIN跟大众点评的区别;更有甚者叫嚣,如果你不能用一句话说明你产品的优势,说明你对产品的思考还不够。

鉴于我向来对和智力平庸的人探讨事物的本质没有兴趣,我也准备了一些他们想听到的答案,即使那并不是真相。

其实他们也不关心真相是什么,他们只关心,所听到的答案是不是符合自己已有的认知,能让自己产生尽在老子掌握范围内的安全感。

但做生意,追求的是让消费者买单,不是为了追求别人好理解。

在我看来,大道往往并不至简。

绝大多数情况下,把一个生意做好,根本没任何大道可言。

而高手的共同特点,只有一个,就是具体问题具体分析。

寻找一招制胜的秘籍,是一个人愚蠢加懒惰的终极体现

蛋糕店的生意,以创投圈的角度来看,就是『低频非刚需小众人群,红海无壁垒有巨头』的完美代表。

这种项目如果最初需要融资,非被投资人当成精神病赶出去。

但如今,一个店一个月的利润,就足够开一家新店,ROI高到惊悚。而我们在过去的一年既没有开新店,也没有放任何加盟,除了钱都被我花了做App了之外,只是因为:实在没空。

按照我们中国人的惯例,一个人只要在一个领域成功了,那他讲什么都是对的。

说白了,这还是因为受众的普遍逻辑思维太差,无法具体问题具体分析,只能通过发言者的身份,来判断一则道理的真伪。而洞悉了这一点的发言者,则可以充分利用这一点,发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论,如果这个言论还比较好理解,又恰好符合受众的认知范围,就更完美了。

时至今日,在大连卖蛋糕的这事情上,我算是有一点点发言权了吧,可我只能很遗憾的告诉你,并不是所有老板都不肯分享成功的秘密,而是很多时候,根本讲不出来什么。

真的,在蛋糕店这个项目上,我说不出任何一招致胜的商业秘籍,像伟哥一样吃了之后立竿见影的战略方针。

更不存在什么大道至简。

真相是,这三年的时间,我目睹了当年最初做起司蛋糕的竞争对手的全军覆没和自己店铺的一骑绝尘,并非我知道了任何他们不知道的道理,拥有什么特殊的资源关系,只是在无数个日日夜夜的辛勤工作中不断改进,将那些微小的细节一个个优化,期待更好的结果发生

至于如今独孤求败的战果,完全不在意料之中。反之,如果现在卖的很差,我倒是觉得也挺正常,因为太多地方做的就是一塌糊涂。唯一能解释这个现象的,只能说是二线城市的竞争对手还是弱了点。

做成一个商业案例,和分析一个商业案例的本质区别在哪里?

虽然财务上那点回报微不足道,但蛋糕店的生意对我的意义非凡,因为当你真正从0到1把一个没有大客户纯靠一个一个陌生的普通消费者的生意做起来,才能真正明白,之前书本上看到的那些成功商业案例分析,几乎都是结果导原因,参考价值很有限。

而商场上的实战中,没有那么多必然性的道理,谁也不知道结果最终是什么,实战者所看到的商业世界和分析问题的方式,和评论家们是截然不同的。

具体说来,当你做生意的时候,是沿着时间发展的正序,做了500件事情,最终得到一个结果。而看到这个结果的人,是万万不可能由一个结果,推导出这500个原因的。即使实际做了这500件事情的人,也说不上最终的结果是由具体的哪件事导致的。

前面说过,在开蛋糕店这件事上,我讲不出任何震撼人心的绝学,但说起为了能多卖几个蛋糕我们实际做的事情,500件都打不住:

  • 将蛋糕中的芒果的由切块一律改为切片。
  • 榴莲不再和奶油混合,必须分开涂抹。
  • 饼皮中提高蛋黄的比例,让颜色更鲜艳。
  • 让火烧店的阿姨专门负责烙饼皮,提升出品速度。
  • 同样价格的产品,水果和奶油比必须超过全部竞争对手,不惧牺牲毛利。
  • 每周必去竞争对手店里散步,每月必买竞品给员工吃。
  • 将全部的店内销售尽可能通过大众点评买单实现。
  • 将团购的SKU总数目控制在8~12个。
  • 外卖平台每个品类下的SKU不超过6个。
  • 将外卖上的定价由低价无满减改为高价大幅满减。
  • 经常和各大平台的BD们吃蛋糕聊天,不错过任何免费流量的活动。
  • 将销量排名做成店内海报。
  • 店内电视每周更新最新的综艺节目,缓解顾客等待蛋糕时的焦虑感。
  • 降低底薪标准,但大幅提高提成比例。
  • 团建选择有凯龙啤酒的饭店,方便把男员工灌醉。……

不是开玩笑,我真的能写500条。当我们做每一个改进的时候,并不知道它会带来什么样的结果,甚至在很长的时间内,也无法从销售上看到任何明显的变化,即使最终销售有了提升,也没法一一对应到具体的原因。你非问要我,究竟靠的是哪一招,能把蛋糕店做成这样?

我是真的不知道。

举一个更具体的例子,你觉得把点评上的『请您至少提前30分钟预约』改为『从电话预约到进店自取只需30分钟』,对于提升营业额有多少帮助呢,答案是几乎没有。

但是,当你把每一个环节都打磨到极致,忽然有一天发现,前面的对手就只剩自己了。

以上,就是我卖蛋糕的全部心得。

还记得上次回大连的时候,跟团队一起喝酒,我很坦诚地跟大家讲:

『也许你们有些人从一些地方误听了一些谣言,说你们老板是个商业作者,对商业理论有独到的见解,我也特别希望,能告诉你们一些不为人知的商业秘密,但是很遗憾,它们并不存在。

我唯一知道的,就是不断地提升自己的手艺,在每一个环节上力求极致,反复修改,反复打磨,即使大多数时候,我们所付出的东西并不会马上收到即时回馈,但绝不会因此停下来。

我并不是每次都能赢,但无论做哪一行,都必然是同行的一场噩梦』。

大家纷纷鼓掌表示,一代鸡汤宗师,果然名不虚传。

一个人的价值不取决于你懂什么,只取决于你能实际输出什么

刚开蛋糕店那阵,我还沉迷于钻研以营销为主的商业理论,天天觉得自己是诸葛亮初出茅庐,横扫天下指日可待。结果被现实打的鼻青脸肿,比如装修遗留的硬伤至今无法弥补。

因为当你实际做一个生意的时候,你所面临的,是一个接着一个具体的问题,而解决它们,需要的是极其具体的输出,比如蛋糕的口感就是不行,供应链的水果品质差,App首页究竟应该放几个按钮,合作商家库存信息无法更新,UI设计师和PM沟通效率低,公众号阅读量率寥寥,导航栏吸顶的交互体验还是不好。

如果你的生意刚起步,早期也很难在每个领域都汇集到顶尖的高手,好比开一家蛋糕店不可能请丽兹卡尔顿的甜品师,没上线的App也挖不动美团的首席架构。

到了这个时候你才发现,科特勒救不了你,特劳特没教过你,德鲁克方法也用不上了。

但是这些问题,还是不得不解决的。从此你一定会无比深刻地醒悟,一个人的真正价值,不是在微博和公众号上如何妙语连珠(即使他们说的都是对的),也不是明白多少深刻的道理,就是能创造多少具体的输出。

做JOIN的这一年里,我接触过很多人,大部分人喜欢跟我侃侃而谈,聊战略,聊模式,聊未来发展,但一讲到具体的产品交互,开发流程,C端获客步骤,就不那么愉悦了。

幸好我们公司里,没有人敢跟我讲战略,大家只关心在自己的领域,输出更好的作品。

  • 小马宋、李叫兽的文案方法每篇必读?好,那写五个Slogan拿来看看。
  • 纯银、刘飞的产品心得如数家珍?Okay,咱们把组局的交互页面完整画出来。
  • 定位蓝海战略熟烂于心?设计个详细的获取用户一万以上CAC低于三块的营销方案。

就连最不学无术的我,也有了长足的进步。

两年前给蛋糕店经理打电话:

『最近品控不好,要加强管理啊,上次不跟你们说过韦尔奇是怎么运用六西格玛改造GE的吗』。

现在给蛋糕店经理打电话:

『把每一个蛋糕的制作人的名字贴在蛋糕上,所有的两星一下评价都直接落实到责任人,每一条差评,奖金扣50,四条以上奖金全扣』。

最后,是这篇文章的唯一秘密:

  • 人人都知道『What』,还觉得自己知识渊博;
  • 少数人知道『Why』,就误以为参透了世界;
  • 而那极少数知道『How』的人,都在忙着赚钱。

THE END.

 

作者:风尘棋客(于宙),毕业于美国印第安纳大学Kelley商学院,同城玩乐平台JOIN创始人,曾受邀长江商学院做O2O相关讲座(知乎:风尘棋客;微信公众号:edisonlab;yuzhouedison@qq.com)

本文由 @风尘棋客 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 5

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  1. 感觉不断的在优化产品和迭代,把这种思维运用的任何行业都一样,学到了

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  2. 真是厉害,很接地气!大多数的经验、教训都是人家的,只有自己经历的才是最真的!

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  3. 技术转产品中

    写得真好!学习了。

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  4. 掘进

    好久没看到这样的好文章了

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  5. 受益了,感谢~

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