创业初期,如何判断产品需求的真伪?

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对于一个初创企业来说“开弓是没有回头箭的”。在项目成立的初期,创始人最要关注的不应该是团队够不够强、资源够不够多,而是选择的方向对不对!更细化来讲,就是创始人对项目真、伪需求的认识到不到位,这一点,往往是决定项目成败的关键……

首先我们要搞清楚:对于个体而言,需求本身存在即合理,不需作真伪之辨。而当我们说创业项目需求的时候,我们应该将这一类需求定义为:代表了某类特定群体真实的、共同的需要”如果满足不了这一点的,我们都可以称之为“伪需求”。

“伪需求”往往是基于真实需求的业余表达。

接下来我们将聊一聊鉴别项目需求真/伪时,应该鉴别什么、以及如何鉴别。

Allen认为只要梳理清楚两件事情,就可以了。

  • 判断需求的优先级,也就是辨别用户的痛痒度;
  • 判断解决方案的接受程度,也就是对比成本;

一、辨别痛痒点

困境

每一个人都可能有一些自己觉得不重要的需求,但别人却觉得这个需求很重要。比如,对于上班族来说,它就觉得“共享单车”的存在是很重要的,而大老板却觉得“共享单车“可有可无(因为他出门都是私家车)。;

说到这里您应该明白了:需求痛不痛,痒不痒,其实是要建立在特定的对象和特定的场景基础上的。

所谓“甲之蜜糖,乙之砒霜”、“昨日是,今日非”, “以前陪人家看月亮的时候,叫人家小甜甜,现在新人换旧人了,就叫人家牛夫人”,面对不再是昨日的齐天大圣的至尊宝,同样的铁扇公主有怎能不受冷落。

解决

锁定一个目标群体(越细分越好),列出关注方向的相关需求,对需求强烈程度进行排序:排在最前面、必须解决我们称为“痛点”,反之可以认为是“痒点”。

举个粟子

对于同性恋群体(男同、女同、双性),他们在社交方面需求可能包括:交流慰藉、寻找伴侣、晒幸福、单纯交友、勾搭约pao、八卦猎奇等。

针对男同的Blued(一款男同社交软件)成功了,如果不做细致考察,我们可能认为将Blued改个名字、换个外观,叫Pinked(一款女同社交软件)也能成功。然而事实并不如人所愿。因为他们的需求排序不同,男同的痛点可能只是女同的痒点。

我们发现: 男同有无伴侣,第一需求都是一致的;而女同与男同第一需求不同,而且有无伴侣后差距变化也很大。

男性比女性更喜欢“约”会、出轨成本更低,且GAY会与多个“同志”保持关系的概率比女同大的多。因此在同志交友社群上,男同的活跃度和热情高出女同一个档次。Blued男同项目拿到了C轮,但他们14年打算推出的Pinked女同项目却一直搁浅,从一定程度上说明了男同、女同之间需求的差异性。

综上,男同&男双性恋需要一个垂直社交app的需求是痛点。女同&女双性恋需要一个垂直社交app的需求只是个痒点,或者说女同&女双性恋仅需要一个可以发现对方的场合,然后用微信保持联系即可(因为女同之间的忠诚度相对较高)。

TIPS

分辨需求的痛痒程度时,我们常常陷入两个坑:

坑一:盲目扩大,比如在分析同性恋市场时觉得男同、女同都一样,老、少、爷们儿都一样,全国各地都一样,白天晚上都一样,他们的同性交友需求一直被压制,所以他们活跃度都会很高,这就是人为的脑补并扩大了用户的需求情况。

坑二:滑坡谬误,比如如果他们喜欢我们的同性交友社群,那他们一定会约会;如果约会,那他们的感情一定会进一步升华;如果感情升华,那他们一定会需要表达爱意的道具。ok那么我们可以拓展同性恋电商啊!先不说他们喜不喜欢社群,单说约会——他们约会也不一定就能升华呀?所有的假设都是建立在前一个条件的成立之上的,会越错越远。

二、对比成本

困境

准确的把握住了用户痛点,产品也能够有效满足用户需求,为什么有时候项目就是不火呢?很可能是你的产品并没有超出原有产品的用户预期。

譬如在校学生兼职送快递这类的项目,抓到了贫困学生希望增加收入的痛点,也通过产品为目标用户提供了接任务的途径,但忽略了或者轻视了成本的概念。

学生在送快递的时候首先会产生时间成本(包含等待时间)、面子成本(同学非议经济能力)、体力成本(校园穿行)、机会成本(放弃学习、其他兼职锻炼机会)。综合比对下来,兼职送快递是个对价格回报要求很高的工作,如果不能让学生有效地完成投递、赚钱,模式可能很难持久落地;随着学生整体经济状况的提升,这种模式会越来越难。

解决

将各种解决方案成本付出高低排序,作为Y轴上的坐标值,依次代入四象限图中。

此处成本为综合成本,即用户在使用项目提供的解决方案时的全部投入,包含但不限于金钱、时间、精力(玩游戏看广告)、机会成本等。

举个粟子:

我们来用成本思路分析一下上门洗车业务:

上门洗车未能有效降低用户的时间成本,可能还会额外增加沟通成本。而为此换来的经济成本节约,可能有限:补贴高烧过后、价格回归市场水平时,上门补贴将洗车价格从三四十块钱降低到二三十块,大部分用户可能并不感冒。此外,周边洗车不便的用户是否能够形成足够的市场规模,也要存疑。

因而,单纯通过高补贴推动的上门洗车,在补贴断奶、价格回升之后,上门洗车对有车一族的吸引力必然会快速下降。

三、需求判断模型

对四象限需求判定模型,使用方法详解如下:

使用指南:

Step1:根据需求强度,对用户需求进行强弱排序,确定Y轴位置。

Step2:对项目产品/服务成本进行评估,确定X轴位置。

Step3:结论对照

  • 需求很痛,解决成本很低——明日之星项目,值得尽快投入入场,譬如早些年的微信自媒体,很多商业模式类的都是如此;
  • 需求很痛,解决成本很高——值得挖潜的问题项目,需要不断迭代提升结局方案效率,譬如特斯拉电动车、VR相关硬件解决方案;
  • 需求略痒,解决成本很低——可碰运气的问题项目,如能有效整合长尾用户,或者为需求找到痛的用户,或许有突破机会,譬如谷歌如何整合小企业和个人流量,帮助其实现流量变现的,又如亚马逊通过网站建设及推送,为偏好不同的读者,提供了丰富的产品选择;
  • 需求略痒,解决成本很高——垃圾项目,烫手山芋,宜尽快脱手。

结论:先判断出用户需求的优先级;再判断解决方案的可接受程度,即对比成本;然后把项目放入这四象限模型作比较,即可判断类出项目需求的真伪。

 

作者:Allen,个人微信(qq1186974614),伟朋创投行业分析师,本文首发于 @伟朋创投 公众号

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评论( 5

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  1. Allen,伟朋创投行业分析师,个人微信:qq1186974614,欢迎交流。

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  2. 写得很不错,但是我个人认为您的文章解决的核心问题并不是判断需求的真伪,而是判断一个需求的(创业)可行性。在文中您一直说到根据痛点+成本判断真伪,成本可计算,但是我们所找到的痛点是不是真的痛点,是不是暂时的痛点么,是大众的痛点么,细分需求相信大部分了解行业的人都能列出来,但是判断优先级就不一定的,以上问题您的文章只是稍微提及,但是没有给出一个判断方法,y轴都是不确定量,怎么找点。我个人比较认同苏杰前辈判断需求的方法,结合实际场景看需求表象,分析背后动机,最终升华到人性的需要。以上个人观点,欢迎各位前辈指教。

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  3. 从体制内突围的小杂工

    很精辟!想请问一下,如果是痛+成本低的项目,但是目前市场中已经有同类产品了,但是都还没做大,是否有机会赢?

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    1. 机会肯定是有的,多少问题而已。【官方回答】

    2. 问题不具体只能这样答。

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