深度剖析:内容创业底层逻辑大起底

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我认为在这样的一个机器时代,情感和想象力是人最后剩下的东西,内容是传递我们人类情感与想象力的载体,未来所有的商业模式也只能构建在这两个剩下来的东西之上。我想,这就是内容产业的魅力、未来与责任所在。

前一阵子,在北京市网信办的干预下金融八卦女、毒舌电影等几十个估值过亿的微信大号遭到了微信官方的永久性封号。消息一出,立马引起内容创业圈的一片哗然,一些在创业或者做投资的朋友都纷纷过来咨询我的意见:在这个越发高压监管的内容行业,内容创业和投资还有机会吗?

我的答案是:有的,做内容的人如果连政策的红线都摸不透话,某种程度上说明他对内容的敏感度是不够的。

当然,今天这篇文章肯定不是仅仅表述上面这个粗浅观点,其实我更想分享的是我这一年来对内容、对文娱等创业领域的一些底层思考。

1.行业大逻辑

在讲内容创业这个小逻辑之前,就不得不先粗略讲讲产业发展这个大逻辑,因为这些都是环环相扣的。

比如,我们做投资的都知道其实一个行业的演进是有规律可以寻的,这个逻辑在经济学上叫做周期。第一次工业革命是一个大周期,第二次工业革命又是另一个大周期,而离我们最近这个周期就叫互联网革命。与以同时,我们都知道创业的最佳时间节点是在产品变革的上行阶段。这也是为什么现阶段我们谈创业基本上意指的就是“互联网创业”,因为互联网创业是主流,它处于上行阶段。

同样的,准确来讲我们这篇文章现在讲的内容创业其实指的是“移动互联网时代下的内容创业”。

我们都知道国内互联网浪潮大致是可以划分两个阶段的:第一阶段是PC互联网(1998-2009),第二阶段是移动互联网(2010-至今)。那么问题就来了,我们从时间线的角度上去看:为什么这一波移动互联的内容创业浪潮不是发生在10、11年?而是15、16年呢?

其实这跟互联网行业的发展规律是有关的,每一波互联网浪潮想蓬勃发展,它的第一步一定先是底层技术的成熟(ios、安卓),底层技术之后是硬件终端的市场普及(苹果手机、安卓手机),底层技术与硬件终端是行业发展的软硬件,是盛载整个大产业的土壤。

硬件之后,到了第三阶段。

说白了,手机、操作系统其实就是一个“壳”,这个壳最终还是需要支撑各种场景的各式软件去填充的,举例如:

  • App分发场景:91助手、腕豆荚、360手机助手等应用商店
  • 网上购物场景:天猫、淘宝、京东等App
  • 社交沟通场景:微信、米聊、陌陌等等
  • 资讯阅读场景:今日头条、微博、公众号等

…….

以此类推。

如果细心的童鞋可能会发现,我上面讲的基本都是“平台”类的生意,他们做的都是“流通”环节的“大生意”,这些大生意现在我们回过头看(工具、平台、社交网络)基本早已被巨头牢牢把持了。其实,从市场竞争的角度完全可以理解,毕竟财大气粗、兵强马壮、志在必得嘛。

那么,从操作系统到硬件终端再到 “流通”环节的各式APP平台,整个行业发展的下个阶段会是什么呢?—— 内容。

如果说各式App是手机与操作系统这片大土壤上生长出来的树,那么内容(文创消费这一块)就是这些树上生长出来的枝叶,是用户下载你这个App最终要消费的东西。

这也是为什么“流通”环节的生意没有机会了,大家才纷纷把目光投向“生产”环节——做内容,毕竟好的内容是可以凌驾于这些平台和社交网络之上成为崭新的“流量红利”来源的(见逻辑思维与奇葩说)。

推演到这里,童鞋们终于知道:为什么这一波移动互联的内容创业浪潮不是发生在10、11年?而是15、16年了吧?—— 时机未到。

2.内容创业核心与破局点

讲完行业逻辑,收缩回来我们讲讲内容创业里两大主要参与角色:渠道与生产。梳理梳理这两者在内容领域里创业突围的核心与破局点。

生产端

生产方,即内容生产者,代表性的人物有:咪蒙、罗辑思维、papi酱等。

时机与红利

一遇风云便化龙。

人都是时代产物,这一点放在内容生产里这也是同样的道理。时机切得越准,享受的平台红利、趋势红利就越多,换而言之市场成本就越低,成长与扩张就越为迅速,万事莫不如是。小米雷军讲的“顺势而为”“做风口上的猪”指的就是时机与红利。

我们都知道滚雪球总是从坡上往坡下滚容易! 其实和内容创业是一样的,你得跟着大势走不要试图逆天。微博兴起的时候就别再去干淘宝,公众号兴起的时候别再掂记着微博——依始类推,纵情向前,发现下一个平台更加重要!

听到过很多人说我能力很强,势不对的时代我认为我也能成?是也能成,容易小成。你付了一百倍的努力获得了一个小成,你的内心会很纠结,这本身会变成很痛苦的一件事情。

稀缺性与辨识度

顺势而为是向“外求”,稀缺性与辨识度是“向内求”。

我们常说比价、比价,本质讲的是同质化。因为只有同质化的东西人们才会去比价——同质化就代表参照物多,当用户选择多了,选择权就在别人手上,而你的内容存在的价值就会被大大地被削减。

稀缺性与辨识度本质上是同一个东西,目的都是让用户更加容易记得你;弱水三千,你就是别人一眼见到的那一瓢,记住的那一瓢。

价值主张与人格魅力

往小讲是内容的人格魅力(这里并不是指个人的人格魅力),往大讲我们叫价值主张。

好的内容,其核心用户一定是认可它输出的价值主张的,比如《奇葩说》价值主张是“独立思考”,罗辑思维的价值主张是“终身学习”,快乐大本营的价值主张是“必须快乐”。

要知道所有的情感共鸣的是短暂的,如果没有及时把情感共鸣上升到价值观共鸣(输出你的价值主张,吸引“对味”的人)那你的内容就像一个没有灵魂的肉身,迟早被用户弃之。

渠道端

渠道,即是上面讲的”流通”平台,在这里特指内容流通平台。如:今日头条、爱奇艺、微信公众号平台等等

渠道端(平台)应该如何进行生产者与消费者的冷启动,在这里不赘述。这里讲的是在平台运作过程中我们要关注的一些核心。

内容纵深:数量与质量

内容的质量与数量永远是平台的生命线。但,他们是一对冤家。

内容多了,容易萝卜快了不洗泥——因为审核、过滤不过来,非常容易导致平台被“水化”,发生劣币驱逐良币的现象。

内容质量高了,即提高了生产者的准入门槛。对于平台而言,内容寥寥是满足不了各色用户对内容多样性的要求的,获客用户相应地也会升高,内容少了在大玩家的碾压下你是活不下去的。

解决内容的纵深问题无非从三个角度入手:产品干预、人为干预、打造产品文化。

(1)产品干预

  • 方式一:和今日头条一样,机器干预,根据你的兴趣、浏览纪录、标签等过滤掉劣质内容,把符合用户的内容展现在他们面前,算法是可以被训练的,会越来越精准。算法越精准,推荐的内容就越符合用户口味,用户使用起来的产品“粘”性就越高,用户就越离不开你。
  • 方式二:和微信朋友圈一样,引入社交关系链条,让用户通过自身的关系链做内容的转发与扩散,这种模式有意思的一点点是:在熟人关系里,因为阶层、关系的原因,同一层次的人对内容、资讯、审美等的感知差距是差不多,内容再不合适,也不会相差太远。

(2)人工干预

人工干预其实就是“强运营”的一方式,比如腾讯新闻的弹窗或者说传统的报纸、杂志等本质上都是编辑、主编们强干预之后再展现给你们看的内容。

优点是这些业内资深人士对内容进行过严格把控,内容调性与味道保持一致性,也更为弹性;劣势是以一对多、千篇一律,内容始终围绕着主编意志进行扩散。

(3)打造产品文化

无论是机器干预还是人工干预,本质上都是内容生产出来之后的“后干预”形式。“后干预”形式本质上是会造成生产资源的浪费的(设想一下生产出来的内容没被主编采纳),而打造产品文化则可以完美地规避掉这一点。

与你呵护自己的家庭一样,产品文化的本质是勾起用户保护产品的欲望,让用户把产品“视为己出”,大家一起玩、一起呵护它,谁也不准破坏大家设立的平台规则,否则把你驱逐出去;这种产品氛围具体可以参考知乎。其实,这一点本质上和国家法律有异曲同工之妙。

内容呈现与组织

(1)碎片化

移动互联网时代,内容呈现方式一定是越来越碎片化的(使用场景所致)。与此同时,内容的碎片化带来一个天然的好处:用户参与成本更低,新用户更容易参与到产品使用中来。(看一本书与看140字微博,那个更简单?)

碎片化的内容会大大丰富内容的多样性(人人能生产嘛),而一个产品的内容丰富性基本上会决定了这个产品最终平台化之后的规模。从这点出发,我们可以很容易看到新浪微博的规模百分之百的要比知乎这些平台大的,因为它的碎片是“一切事物”,而知乎只是“知识、经验与见解”,产品的定语越多,局限就越大,反之规模就越小。

(2)组织

内容为什么越碎片化越好?除了上面讲的用户参与、生产成本纬度,还有很重要的另一点:越是碎片化的内容,越容易在各种维度被组织。

比如微博是按时间线被组织的,今日头条更多的是按用户、标签、兴趣等纬度被组织的,而我们常玩的知乎则是按社交关系、话题、类别等方式被组织和呈现的。

越是碎片化的内容,组织就越自由,因为任何两块碎片都有可能被以各种纬度组织到一起。组织的方式越自由,信息流动的速度越快,换言之产品的效率运转就好,这个和企业现金流运转有异曲同工之妙。

当然,它也有缺点,那就是相应的内容沉淀起来更难。所以我们看到,因为时间线是最自由的组织形式,所以微博的信息流转最快,但信息很快过期;知乎的组织形式受话题、类别的边界限制,所以流转相对较慢,信息可以在一定程度上沉淀。所以我们可以看到知乎官方经常把已有的优质内容挖掘出来,通过《好奇怪心日报》等产品推荐给用户阅读与消费,这类型内容是不会容易“过期与变质”的。

(3)再组织

当信息碎片按某种形式组织好之后,这样的产品还会允许用户用非常自由的手段重新组织信息碎片。—— 我们把这个叫做“信息的再组织”。

比如新浪微博的“转发”功能,就是把别人的信息碎片重组到自己的时间线中;比如知乎的点赞、收藏也是同理,把原有的信息加上自己的观点或论述之后,再通过自己的关系链或者以信息标注的形式分享出去。

再组织的本质作用是将有限的内容尽可能充分地重复利用,以此提高生产率。打个比方,在不具备再组织能力的纸媒体系中,一篇文章只能被10个人消费,但同样的内容,在微博体系中就有可能平均被50个人消费,那么同样的生产成本(原创消息的人所花的时间)就带来了更大的生产成果,即更高的利用效率。

所以我们可以看到今年上半年,微信公众号在内容再组织上是频频动作的,不仅上线了原创跳转,还上线了搜一搜、看一看等新的内容再分发形式,目的只一个——提高内容的利用效率。

价值变现

作为内容平台方,除了要不断降低创作者的内容生产成本,还有义务帮助创作者维权与价值变现。内容维权就不再赘述(想想微信为什么要推原创标签);价值变现我想重点讲讲。

内容的生产与制造是需要花费创作者成本(脑力、时间等)的。当一个人有意识的去付出这些成本的时候其实是希望有所收获的,这个收获在前期可能是认可、赞美、粉丝关注等等,但归根到底,创作的后期,内容生产方还是希望能从中获取物质上的收益的。所以,平台发展到后期阶段最重要的是“帮助生产者变现”,帮助其产生“金钱”上的收入。

一个公司、一个平台本质是一个小“生态系统”,这个系统想要真正的持续长久地运营下去,就一定需要整个系统产生良性的正向循环。什么是良性的正向循环?即生产者、消费者、平台方三者都能在平台上持续地“有所得”。

  • 生产者:最终当然是希望得到“物质”上的收入,即钱;
  • 用户:当然是希望获得最快、最好、最愉悦的内容消费体验;
  • 平台方:撮合上述双方相互消费,然后换取服务的溢价(和淘宝、京东收服务费无异)。

生产–消费–变现–再反哺生产,上面三者相互作用,不断地正向持续运转下去,这是一个平台想要健康运作下去必需清晰梳理好的完整运作路径。

3.内容行业的现状

讲完行业的大逻辑与内容创业的核心与破局点,那么,现在让我们从概念回归实际,看看现在内容行业的现状是怎么样的,然后从当下出发,尝试推演一下未来。

主动权在创作者手中

在过去“渠道为王”时代,大平台就那么几个,流量被他们牢牢把持,至于内容创作者——任你才比天高也得听我平台的话,否则离开了我,你的影响力立马烟消云散。

但是移动互联网不同了,市场上一口气冒出了一堆平台:微信、微博、今日头条、喜马拉雅、知乎、uc、爱奇艺、优酷、秒拍、快手、映客、知乎……

其中这里面很多都是同质化的竞争。我们都知道平台多了,提供优质内容的作者反之则会显得不够用,我们都知道市场本质是由供需决定的。你平台有什么了不起的?找我的平台多了去呢,此处不留爷,自有留爷处!

所以我们看到去年的第一网红papi酱,并不是单独的签约或进驻某一平台的,她选择的是“雨露均沾”多平台共用、每个平台都发,立志成为超脱于平台之外、自带流量的ip。

同样一个案例,今年5月份传出来的喊麦天王“MC天佑”天价被挖角,则是从另一个维度阐述了主动权在创作者手中这一行业现状。

“正规军”涌入

  • 罗振宇,原央视制作人到从现在的自媒体界第一知识网红;
  • 吴晓波,国内第一财经写作者,现在落地微信公众号上开启自媒体生涯;
  • 徐沪生,原《外滩画报》的总编辑到时下最火的文化视频媒体“一条”掌门人;
  • 咪蒙,原南方都市报深圳杂志部首席编辑,现在号称手握千万女粉丝,写的一手毒鸡汤常常搅得“满城风雨”。

纸媒和电视的式弱,使得越来越多优秀的传统媒体人选择跳出体制,拥抱互联网,拥抱这一波内容创业浪潮。而这些“正规军”的涌入,迅速加剧内容行业的洗牌,内容的质量与深度不断地被拉升,用户与受众的趣味、审美也跟随着这些内容传播者不断提升。这就使得后来的内容生产者在定位、差异化、辨识度上要做得更加特立独行、更加超出用户预期才能有所冒头。

内容形式往前推进

内容的呈现形式大致可以归类为这几种:短句、文章、图片、音频、短视频、长视频、直播。

在这一波移动互联网内容创业浪潮里,最先走红的是短句创作者(依附微博),如留几手、冷笑话、作业本这些。

后来微博式弱,微信公众号呼之而出,成为了下一个造浪平台,出现了到现在还异常活跃的一线大V,如咪蒙、罗辑思维、一条等等这些。

再后来是直播与短视频,他们捧红了像MC天佑、papi酱这一波视频网红。

内容的展现形式不断往前推进、生产门槛也在不断提高,这是底层技术(4G、手机配置等)的升级与消费者口味迁移一起共同作用的结果。

文字-音频-视频-直播,每一种内容形式的变换、递进都会提高内容的生产难度,生产受限,换而言之竞争压力就会下降。所以,现阶段短视频和直播是内容创业最新的一个蓝海的方向。

强调内容变现

如果关注内容行业的童鞋,会发现现在的内容离钱更近了,这与基础设置的成熟有很大的关系。移动支付的普及与成熟(支付宝、微信支付),各式平台推出各种各样帮助生产者变现的付费产品(如:知乎Live、喜马拉雅传统音频、得到付费订阅、小密圈等等)。

内容进入下半场,无论是平台与生产者都急需变现,需要实现自身的造血。平台方需要向风险投资证明商业模式是真实成立的,生产者需要通过内容变现实现自我价值肯定,找到坚持下去动力。

如果选择现阶段切入内容创业的童鞋们,应该早早思考一下自己的产品未来应该用那种形式(广告、增殖服务、电商变现)进行“变现”,毕竟创业本质上还是一门生意,艺术家也不能空着肚子搞创作。

4.未来的演进逻辑

讲完大势,梳理了本质,展示了现状,让我们一起展望未来——内容行业的未来。内容行业未来应该如何演进?我还是选择从生产、渠道、消费者三个角度切入去分析。

生产方

(1)聚焦

在流量成本越来越高的情况下,内容定位一定是越细分、越尖锐、越清晰越好的,只有把资源与优势兵力聚集到一个点上才能打穿整个市场。

定位精准的内容就像一把锥子,能击穿所有平台。当然,选择细分就意味用户群少相对小众,所以选择一个未来会持续增长的增量领域就变非常重要了。

(2)用户参与

未来的内容创业者们必须注重用户的参与,让用户参与进内容的创作与生产中来,永远要把读者变成关注者、关注者变成粉丝,给粉丝营造一种“群体性的归属环境”。

而对于内容平台来说,再优质的内容也只是一对多地单向传递,要让用户对平台有更多的忠诚,最好的办法就是提供一种附加的双向体验 —— 参与感。

同样是阅读内容,很多人习惯于在微信公众号阅读,是因为不仅可以阅读,还可以立刻分享到朋友圈给自己增加逼格、或者表明某种态度,也可以给别人的分享点赞或评论,自然而然地完成一次社交沟通。

同样是阅读新闻资讯,很多人喜欢在微博阅读,因为微博提供了一种“公共事件的参与感”,你不仅和名人面对面,还可以与志同道合的粉丝们一起行动,点击转发评论赞共同参与到某个“改变中国”的行动中。

同样是阅读兴趣专业,很多人会去知乎,不仅是因为可以找到更加平易近人的民间大神与之社交,更是因为不同话题引发的深度撕逼大战——每天围观大战的最新进展、又有新的东西爆出来,这个感觉非常爽。

把内容和social进行联姻,让用户不仅消费内容,还能享受参与生产的成就感,只有这样产品才更有生命力,后续的用户付费、变现也顺水推舟;所以说有“参与感”的内容产品一定是未来的主流。

(3)多媒介矩阵

多媒体矩阵运营是一个内容型公司必需迈过的一道坎,因为通过单一的渠道与用户进行沟通风险性太高(封号怎么办?)。

与此同时,每增加一个渠道就等同增加一个与用户接触的“触点”,当足够优秀的内容渗入各式各样的平台后,搭建出一个网状的内容传播结构,这会使得你获取新用户的成本变得更加容易与性价比,这是未来做内容传播必需想明白的一个思路。

多媒体、矩阵化运营本质上与一家集团公司的运作道理是相通的,大型企业为什么要开辟很多很多的业务线?一是为了提升企业的“天花板”,二是为了提高企业的抗风险能力,否则一个大浪过来可能之前积累所有资本,就被瞬间覆灭了。

我们现在去看那些优秀的内容生产者,其实都在进行多渠道运营。以罗辑思维为例:

  • 微信公众号
  • 新浪微博
  • 优酷视频
  • 喜马拉雅音频
  • 得到App

…..

(4)团队化运作

当越来越多人涌入内容领域创业,势必会迅速提升内容质量与数量的;质量与数量的提高会导致整个行业从“蓝海”市场过渡到“红海”市场中去。而一个内容产品这个时候想要有所突破,就一定要开始团队化运作,用户团队的力量去应对市场环境的变化。

我们都知道单兵作战必定会有短板的,即便你是“十项全能”;古人言:双手难敌四拳,即使所有环节你都可以自己亲身上阵,但是你一天也只有24小时。内容质量先放一边不说,效率层面你就已经输了。

还有一点,团队化运营可以规避掉内容创造上的瓶颈问题,如选题。

平台方

  • 平台未来演进,着力的点与上面提到的观点部分雷同。比如:
  • 降低生产成本:要持续降低内容生产者的生产成本,把产品打磨得更具易用性,使得平台的生产效率更高。
  • 丰富内容池:引入或购买更多样化的内容或内容创作者,不断地丰富整个平台的内容池,让每一个用户在平台上都找到合适自己的内容进行消费。同时,它也是提升用户“粘”性,提高平台壁垒,降低获客成本的必由之路。
  • 优质内容扩散:优秀的内容生产出来了,仅仅依靠生产者的势能是没办法把内容利用到极致的;而这时候,就要利用官方的力量帮助优秀的内容进行传播与扩散。一石三鸟。让创作者得到更大的媒体资源曝光,平台方则加强了用户对平台质量的认知,而用户则消费了更高质量的内容。
  • 保护版权:保护好内容创业者的权益,可以吸引和留住更多优秀的内容创作者。

增加内容变现渠道与效率:上述已经阐述过内容变现的本质诉求,这里再提一提。帮助生产者进行内容变现有两个方面:

  1. 是开拓更多的变现渠道
  2. 提升效率,即让用户挣得更多。

消费方

在未来,消费者的口味必定是越来越“刁”的,因为人的审美会随着自身的视野的扩大而不断提升;当一个人对世界、对事物的评估体系不断扩大的时候,他对内容的要求也会随之而提升。

与以同时,当一个人的视野提升的时候,收入也会随着视野能力的提升而提升。在工作的繁忙与时间有限的双限制下,人们会更加注重效率,这会使得他们进一步提升尝试付费服务的意愿,通过付费来降低时间成本、与找到优质内容的机会成本。

最后

讲几句题外话。

最近,互联网圈里一直在围绕着人工智能的未来吵得沸沸扬扬,我们担忧未来大部分的工作都可能会被机器人所代替。

所以,我一直在想,人在不断往前走的过程中,是不是要倒过来想人的价值是什么?在未来很多工作如果能被机器人替代,那么我们人类还剩下些什么呢?

我认为在这样的一个机器时代,情感和想象力是人最后剩下的东西,内容是传递我们人类情感与想象力的载体,未来所有的商业模式也只能构建在这两个剩下来的东西之上。我想,这就是内容产业的魅力、未来与责任所在。

 

作者:Allen,伟朋创投行业分析师,个人微信(qq1186974614),欢迎交流。

本文由@伟朋创投 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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