被忽略的蓝海:解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

广场舞跳的不止是健康,更是群体认同感。

广场舞,一度被讨厌它的人戏称“绝经舞”。—— 顾名思义,断经了的老女人才会去跳的舞,背后是“污名化”的意味。

但不管年经群体如何“污名化”广场舞,广场舞作为一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动,它就是比书法、刺绣、麻将等相对小众的休闲活动,覆盖更多的大妈群体。这个群体我们随处可见,却又常常选择性地忽略掉。

前段时间,河南洛阳王城公园广场舞大妈和篮球少年的球场之争闹得沸沸扬扬,坊间甚至流传出这样一句话“如果没有一个连的兵力,不要轻易和广场舞大妈对抗”。

抢场地

当然,这只是一句玩笑话,但广场舞大妈却因此勾起了我们伟朋创投的注意,Allen决定从产业经济的角度切入分析,从新梳理我们对广场舞的既定认知,揭开1亿广场舞大妈后面的神秘面纱……

备注:2013年青岛各区市对广场舞人数做过一项统计,当时青岛广场舞爱好者人在35万左右,占总人数7%。按照这个比例进行估算,全国的广场舞人数约为8000万人到1亿之间。

一、广场舞背后的底层需求

“一位广场舞大妈曾经告诉我们,如果她跳的足够快,她的孤独就追不上她”—— 广场舞跳的不止是健康,更是群体认同感。

每一个行业,必有其现象,现象背后是规律,规律之下有逻辑,逻辑的底层往往是需求;想要揭开广场舞为什么风靡全国大妈,就必须先探讨广场舞受众背后的底层需求。

群体认同

社交关系

我国的广场舞受众大多出生于上个世纪的60、70年代,他们成长受时代的局限,所以文化水平普遍不高;青年时,他们生活在亢奋的单色年代之中,身上没有形成多少独立的魂魄(独立思考);到了中年,恰逢社会剧变(市场经济),不少人被淘汰到边缘地带;晚年,又基于整个中国的特殊社会形态,很多乡镇地区老人又遭遇空巢生活。

以广州为例,Allen就调研得知不少老人都是从外地投奔子女而来,有的过来还要负责照顾第三代;文化、语言、社交关系等的隔离,让这一代人几乎失去了自己原有的交际圈和生活圈。

在自己已经退出社会中心,彻底弱势化后,广场舞这样一种集体行动,不仅能起到锻炼身体的功效,还能消磨时间,拓展新交际,让他们找到存在感。

集体记忆

集体记忆(Collective Memory),是社会心理学研究的一种概念,是指在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。

为什么我们常说90、00后是缺乏集体记忆的一代?因为90、00后是成长于互联网的一代,他们很容易在网络中组成各种“小团体”,但却没有现实生活中大集体的归属感和认同感;当然,他们既不需要,也失去了这个条件。

广场舞大妈这群体(中老年)则不然。

这个群体经历过大跃进时代,经历知青上山下乡,在自己很年经的时候脑袋里就烙下了“团体行动”的烙印;在改革开放之前,这个群体甚至连居住环境也是集体化的(四合院、老弄巷等)。

更别说那个年代的媒介如:广播、电视、报纸等等都是高度统一化的,当大家接收的资讯与内容高度统一的时候,也就意味着这一部分人的思想、认知、行为形式都会趋同。

趋同,则产生集体记忆。

而广场舞这样一种集体行动的风靡,则是让大妈们从行动上有一种对以往集体记忆的缅怀,这也是这一群休面对现阶段这个高速变幻的信息社会,所寻觅的一个“舒适区”。

环境、娱乐与门槛

从中老年娱乐与消遣的角度来看,在广场舞出现之前,这个群体好像都没有一个特别统一的兴趣爱好;不管是书法、刺绣、麻将等等都无法涵盖到大部分中老年人群,毕竟相对小众。

广场舞的“一统天下”有那么几点值得我们细细玩味的:

  1. 首先这是一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动;其次,老一辈离不开传统市井社会固有的爱热闹心理;怕老与寂寞,心灵匮乏和精神虚空是广场舞兴起的其“病因”之一。
  2. 广场舞最火爆的区域其实不是一、二线城市,而是广大的四、五线城市甚至农村,这些地方商业化有限,娱乐活动单一,人群消费能力相对较弱,吸引不了像迪士尼之类的各种主题公园的进驻;同时当地的场地却异常空旷,各种公园广场分布广泛为广场舞的蓬勃发展提供了土壤。
  3. 社会环境的日趋开放;依一个广场舞大妈所言:“以前哪儿敢啊,那么开放在外面跳舞,别人一定说你是疯婆子。”

二、广场舞群体的用户特点

Allen在做广场舞调研的时候,近距离地观察到这部分人群身上一些很有意思的特点,这些应该是创业者进入广场舞市场,要密切注意的一些用户特征。

音乐

广场舞被戏称为“绝经舞”,很大程度上是因为跳舞时播放的伴乐太大,声大扰民,所以很多年轻人以“绝经舞”一词污名化它。伴乐是广场舞除了“占地”之外,最为人所诟病的地方 ,但这也是不得已而为之,因为老年人大多听力不好,音乐调小了听不清调大了自然扰民。

另一方面,音乐旋律。“伤不起”、“最炫民族风”等等之如此类声音高亢且朗朗上口的音乐最受广场舞大妈的欢迎,原因在于音乐的入门低(那个时代缺乏的人普遍缺乏音乐基础),节奏感强(利于跳舞),音乐传播度高,群众基好等。

服饰

广场舞服饰大多色彩饱和、颜色绚丽,除了时代造就的审美因素外,其他很大一部分原因是因为老年人视力慢慢的退化,从而产生对高饱和色彩的偏好,这是中老年广场舞服饰异常绚丽的原因之一。

服饰绚丽

消费观念

中老年的消费习惯还是延续农业社会时的社交习惯——基于信任。

中国大妈跳广场舞、聚在一起聊天或者交流,谈消费体验、持家秘笈。哪家超市在打折?哪个菜市场的蔬菜既新鲜又便宜?虽然她们不怎么认品牌,但她们却从来都会做“物有所值”的消费,她们更愿意相信的营销信息来自于大妈与大妈之间的口碑传播,来自于她们中某些人的亲身体验。

当一个产品物有所值时,他们会以最快的速度口碑传播出去;所以说做这一类的市场,口碑传播重中之重。

消费能力

广场舞大妈的消费特点很鲜明:有钱,但是又不愿意花钱(喜欢存钱);四五十岁的中年女性有着大把的时间和大把的存款,同时又大多掌握者家中的财政大权,理论上大妈的消费能力一旦找到合适的出口,释放力将会非常强劲。

用户忠诚度

与年轻人相比中年人群的需求范围更狭窄,起步阶段很难指望靠新奇好玩去吸引他们消费,只能是摸准他们的需求,他们需要什么就卖什么;但从另一个层面上讲,获得他们的信任后,他们却比年轻人更容易成为某款产品的忠实用户。

互联网基础

进入这个市场,必需铺线下。中老年人对新鲜事物反应慢,互联网使用基础非常非常薄弱,在他们的潜意识里更加愿意相信面对面的交易方式,像现在互联大热的什么公众号关注、帐号注册、绑银行卡等等,对她们来讲太不安全了太陌生了。

三、行业痛点与入局玩家

很多互联网创业者已经看到了广场舞这个“银发产业”的发展红利,Allen正是基于此,梳理了一份入局玩家的名单与他们选择的行业“切入点”,供大家参考。

广场舞创业项目

从上图入局玩家所选择的切入点与产品路径,可以看得出大多数企业都是朝着视频提供——视频教学——兴趣社区——再到社群经济的发展路径;大家都希望先提供免费服务聚集一批目标用户,然后通过社交关系将用户稳定下来,再考虑如何商业变现。

广场舞练习与教学的的确确是这个行业的核心痛点,这一点从百度指数上一眼就能看出来。

“广场舞”百度指数需求图表

Allen从百度指数上检索“广场舞”这个关键词,我们发现用户的需求图谱几乎都围绕着“广场舞视频”“广场舞练习”“广场舞教学”这几个核心需求;由此可以见,最困扰广场舞大妈的问题还是回归到“如何才能把广场舞跳得更好?”这一关键问题上。

“广场舞”百度指数需求图表

在Allen看来,谁能最高效地用大妈最能接受的方式帮助他们解决掉“练习”这个问题,谁最终就夺得了一众大妈的欢心。

四、广场舞创业如何变现?

由上图可见,截止至今天广场舞领域的头号玩家“糖豆”最新一轮“融资”也不过是B+轮,整个行业还处于疯狂跑马圈地情况下,整个行业都还没探索出最合适他们的变现模式;但当行业发展到某个临界点的时候,商业化是无论如何也绕不过去的一环。

接下来,大家不妨跟着Allen的思路来畅想一下,广场舞应该如何进行商业化。

电商变现

现阶段由广场舞所衍生出来的消费品主要以“硬件”为主,包括广场舞音响、服饰、道具折扇、教学平板等等。目前这些都已经有了一些产业的雏形;在未来,如何用电子商务的方式更有规模,更高效地解决大妈的“装备”问题?这是摆在广场舞创业者面前一条非常清晰的商业化路径。

*图.广场舞周边

但电商变现要克服的难点有三个:

一是,大妈们大多没有网购习惯,在支付环节有缺失(大妈们大多没有支付宝、网银等),不过在微信扫码、微信红包的大力普及下,在未来支付问题应该会有所突破。

二是,大妈们互联网基础弱,在产品购买流程、使用体验上要尽可能的简单和短路径,否则会出现很高的流失率。

三是,群体的消费信任问题。这一类型的电商模式可能在用户第一次消费时,要有更多的线下服务作为支撑,以建立初期的信任。

在电商路径的变现后期,产品品类可以非常开阔,如理财、保健品、保险、旅游等都可以成为平台上售卖的东西。

广告变现

大妈这一个群体的流量有其非常特殊之处,作为一批四五十岁的中年女性,她们积累大量的存款,并且掌握家电的财政大权。

以银行、药企、房地产为代表的商家会非常喜欢这样的线下流量,因为40-50岁的这波人群,不管是线下还是各种新颖的互联网新媒体渠道,都保证不了这批商家所需要的用户质量和数量,而圈定的广场舞大妈这个群体,他们的客群特征却异常的精准。

金融销售圈流传着这样一个故事:

北京某银行的一位客户经理,为了拓展业务,长期“潜伏”于广场舞队伍中,陪大妈们跳舞,大打情感牌,几个月下来,这名小伙子不仅舞技大长,还把舞蹈队里三分之一的大妈变成了客户,其中不乏存款上百万元的金卡客户。

我们再以中信银行为例:

从2013年开始,中信银行已经连续举办了三届全国性广场舞大赛,吸引了数十万人报名参与,据说每届比赛都能给中信银行带来十万张以上的开卡量,成绩可谓是斐然;而在大妈身上卖的理财产品更是不在小数。

中信银行主办的广场舞比赛

增值服务变现 

不同于QQ会员这一类在线增值服务变现,在广场舞这一垂直领域里想要得到大妈们的肯定与“埋单”,创业者所提供的服务一定是与“教和学”有关的,因为这是大妈们最关心最肯定付费的痛点。

广场舞课程

走到线下去,不断地基于中老年的特点,推出更适合他们的舞蹈教学课程,从教大妈们如何跳舞到教大妈们制作自己舞队的视频等等;只有深入广场舞群体不中去,真正解决她们身上的痛点,这样的增值服务才有真实落地的可能。

结语

广场舞,这个与1亿大妈有关的大生意,正处于一个从0到1的阶段,还没进入到从1到10或者从1到100这个阶段;个人认为无论是行业的投资者还创业者,都应该时时刻刻对这个群体保持足够的耐心与敬畏。

 

作者:Allen,伟朋创投行业分析师。个人微信:qq1186974614,欢迎交流。

本文由@伟朋创投 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

欢迎打赏支持原创
4人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 个人观点:作者分析的商业模式,还不够“垄断”一个市场。为什么说垄断,因为互联网产业生存下来的,往往只有NO.1。

    回复
  2. 写的非常好, 看到了很用心的分析. 留得微信号查找不到用户

    回复
    1. 个人微信:qq1186974614

      回复