创业者的市场营销「作弊」指南

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营销的目的在于引起关注,没有关注的营销就没有任何的结果。

创业公司里做市场的人,很多人是不知道我为什么要干一件事的。如,我为什么要有一个微博,我为什么要有一个微信?大家都会觉得可以花很少的钱来达到很好的效果,其实这是一个误区。

我们做任何的传播活动的时候,其实都应该要清楚明白知道自己真正要的是什么,要有一个清晰的目的。再通过目的倒推过程,一步一个脚印,把营销活动执行出来。

营销要出效果,第一个是要引起关注,没有关注就没有任何结果。所以我们做营销时首先要做的是确保内容能引起用户关注,其次能带来传播,第三个叫促使行动。

从上面讲的第一个看,恒源祥的广告创意“羊羊羊”就叫引起关注,不管它是用多恶心的方法。还有一种是利用口碑传播,你应该帮你的消费者讲出一些内容来,让他帮你去传播,比如说有问题百度一下,这是百度帮你总结出来的一个广告语,它能进行口口相传。再比如说我看见别的公司发的福利特别好,我看百度人力资源长的好漂亮,这些都是代为传播,因为大家热衷于讨论这个问题。

怎么样的广告才能引起关注呢?

第一,我觉得广告应该有相关性,你得给我一个理由为什么关注你

大部分药的广告都会先说症状,胃痛胃酸胃胀。为什么首先会说这三句话呢?就是因为他要把那些人筛选出来。

我相信大家还听过一个故事“瞎子乞讨”。讲的是一个瞎子先在牌子上写“我是一个瞎子,请帮助我”没有得到多少关注,后来行人帮他改成“这是美好的一天,我却看不到”,就有很多人给他钱了。

这里讲的其实也是相关性。因为大部分人没有瞎的经验,一个瞎子怎么样大家并不知道,但是他把实际情况描述出来之后,大家会体会到这是跟我有关系的,因为我能够看到beautiful day,但他却看不到,所以引起相关联性,从而引起更多人的关注。

第二个叫做独特性

我们在创造内容、传播内容里面一定得足够独特。有的是因为他的产品本身就很独特,比如有个产品叫“轰炸大鱿鱼”,它产品比人的脸还大还长,他的宣传不是因为文案写的好,而是因为他的产品跟别人不一样,他有自己独特的卖点,所以文案就叫:比脸还大,比脸还长。

有的是内容传播够独特,比如,有个品牌叫“叫个鸭子”,是个卖鸭子的,他的内容传播从起名字就已经开始了。首先这个名字几乎所有的人听过就没有忘记,而且很多人在微信上晒的是“老公今天不在家我叫了一只鸭子,我叫了一只鸭”。这个是非常容易被人误解,非常容易被人记住,非常容易传播的一个名字,他的内容传播包含了所有的东西。

他的名字很独特,他的产品很独特,产品不独特在鸭子上,而是他送的东西是双黄蛋;然后它的菜单很独特,双飞套餐,单飞套餐;送货也很独特,别人都是顺丰的,他的送货员就是一个小哥,90后,他穿了一个T恤,前面写着是鸭子来了,走的时候写着鸭子走了。他的每一个环节都让人产生传播。

第三,首创性

2010年世界杯期间某家公司上班时间由九点推迟到十点半,公司放了各种红牛饮料,赢了送你去看现场看世界杯,因为这件事这家公司上了手机报,上了新京报,上了浙江卫视、湖北卫视,还都是免费上的。

但是这个事情在后来的欧洲杯时同样有人干了,而且它的条件更优惠,但它的转发只有一万次,为什么?因为第一个提出来。第一个说出来后,第二个已经不吸引人了,第二次使用的效果就会大打折扣了。

第四,渠道很重要

所谓的新媒体都没有中央电视台好,只要有钱的企业春晚的时候还是会砸中央电视台的,因为这可以让你迅速地获得名声。五百强里面其实有很多很二的人,但是你依然觉得他是从里面出来的,你会觉得他很好、很牛,这就是他处在那个位置,不管怎么样大家都觉得你还可以。

第五,朴素的情感、真实的东西仍然可以打动人

我们所谓的亲情、友情、爱情还是存在的,基本朴素的元素还是能打动人的。世界杯的时候,有一家公司做了这一样个营销活动,给每一位男员工的老婆送了一束定制的玫瑰,叫“一次可以原谅的出轨”,把追世界杯描述成男人的集体出轨,就是这种人情味儿引起了关注。

第六,跟时下热点有关系的内容更能引人注意,更容易传播

杜蕾斯官博转发过一张图,说一个用户在一次下大雨时没穿雨鞋,套了一个安全套来防水,然后就被转发了好几万次。其实跟时下热点,和目标用户有关系的内容其实更能引人注意,更容易传播。

还有,在刘翔跨栏失败的时候,杜蕾斯只发了一条文字,他说“最快的男人不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人”,选择这样的时间,含义大家谁都懂得,这条微博也被转发了四万多次。

营销最大的误区是忘记产品

做营销的人往往都有一个误区,就是注重内容,忘记产品。最典型的例子就是电影的植入,我觉得电影的植入90%都是失败的,比如说一人一本当年植入了电影“私人定制”,给了《私人定制》两千万,但是一人一本跟《私人定制》没有半毛钱的关系,而且一闪而过,这两千万基本上就是白砸了。

第二个就是只是在做内容没有做品牌,这是一种无效的传播。有一个微博大V 叫天才小熊猫,他的微博每条都能被转发一万多次,而且他的每条微博几乎都是广告,他讲的故事是跟品牌有关系的,但有的时候品牌背景埋的非常非常深,你看完以后根本不知道这个品牌是什么。作为一个品牌来说,你有一个明显的广告植入,哪怕只传播一千次,也比传播了一万次但那是看不出是什么品牌来的好。

我们做传播,怎么获得传播、怎么获得效率,其实最基本的一个东西是洞察人性,人性中有很多的弱点,有很多最根本的东西都无法越过的。如果你的广告真是没有什么可说的,你就放个美女或者是放个动物,或者是放个小孩,这三种都是最吸引人的。比如说男人有三G原则,赌博、游戏还有美女,这三个对男人是最具吸引力。

我们看到很多很多人的一些习惯、我们看到他的一些梦想、他希望干的一些事情、他的价值观,其实这都是对于人性的洞察。如果你说出来的价值观跟他相同,他就会认可你,如果你发现他一个小习惯,他就会认可你。其实现在我们有一个最大的习惯就是刷微信,我们已经忍不住五分钟要刷一次,当大家拍过这样一张广告的时候他会深有感触。

广告还需要有说服性

尤其是做广告,广告这个东西如果你没有具体的例子,你不能说服我,就是无效的。其实人为什么会被说服,你给我讲一个道理就行了。他用一个逻辑给你讲另外一个逻辑,他就说服你了。写文案或者做传播其实是一样的,把道理讲明白了就行。

美国请了一个心里学家写了一份征兵广告:

来当兵吧!

当兵其实并不可怕。

因为入伍后无非有两种可能,有战争或者没有战争,没有战争有啥好怕的?

有战争后又有两种可能,上前线或者不上前线,不上前线有啥可怕的?

上前线后又有两种可能,受伤或者不受伤,不受伤又有啥可怕的?

受伤后又有两种可能,轻伤或者重伤,轻伤有啥可怕的?

重伤后又有两种可能,可以治好或者治不好,可以治好有啥可怕的?

治不好又有啥可怕的?因为你已经死了。

他通过他的逻辑,消除了大家对于当兵最大的恐惧,也就是对死亡的恐惧。

广告需要有曝光效应

曝光效应讲的是什么?一个东西你越看越好,你见的越多就觉得它越好。我刚进入大学觉得同学都长的一般,当你过了四年之后你发现同班同学都长的挺好的,比别的班要好一些。这是因为你跟他朝夕相处,不是因为他变漂亮的,是因为你见他见得越多会觉得越好。

广告也是一样的,我们可以回想一下自己的购物经验,去超市买东西,没听过的东西你很少买,除非是买一送一或者是促销让你尝一尝,而你听过的就觉得好,这是一种心理感觉。

就像大家讨厌脑白金一样的,但是有的人想去超市给父母长辈买点东西的时候,他依然会闪现出脑白金广告给他的概念:我不知道买什么,有选择恐惧症,我也不了解保健品,然后你脑子里会响起这句话,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。

关于市场调研

比如说你去调研问什么样的广告最可信?那一定是熟人介绍的。然后你再问最不相信的是什么广告?电视广告和报纸广告。根据调研的结果,那广告就不能做了吗?不,广告依然有效,用朋友做传播,但是谁会天天给你传播那个东西。

还有一些很二的调研问题,比如你是一个很大度的人吗?你是一个心胸开阔的人吗?大部分人都会去撒谎。作为一个营销人员,你应该到目标消费者中去,主动跟消费者直接去聊去挖掘、去提炼这才是正确的“市场调研”。

 

Allen,个人微信:qq1186974614 伟朋创投行业分析师,欢迎交流。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 小熊猫的还好吧,因为大量热心人员告知读者是广告,已经度过,当成段子的时期了,至于销量提升多少,只有广告主知道了!

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