没预算、没用户、没产品,初创团队如何实现低成本冷启动?

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初创团队在没预算、没用户、甚至没产品的情况下如何快速实现低成本冷启动,获取第一批种子用户?这是很多创业者头疼的问题。

创业者在冷启动阶段,急于看到增长效果,把绝大部分精力放在宣传和渠道上,却忽略了构建最小化可行产品、寻找种子用户、验证运营模式这些更重要的问题,Allen认为以下才是冷启动的正确打开姿势。

首先,概括一下我们的基本观点:

  1. 冷启动不是运营推广的初期阶段,而是整个项目从0到1的过程。至少包括产品、用户、运营三个基本要素,很多人只注重运营,忽略了产品(最小化可行产品构建)和用户(种子用户获取和运营)。
  2. 冷启动的重点是验证项目可行性,而不是量的突破。冷启动其实是营造合适的内外在条件,让种子发芽变成小树苗的过程,而不是后来的从树苗到大树的过程。
  3. 冷启动不是一次性的突破,而是一个分阶段的过程。至少包含:验证期、启动期和发展期,很多人只盯住了启动期,而忽略了前面的模式验证和后面的可持续发展。

验证期:方向靠谱最重要

这一阶段的主要任务是低成本构建最小化可行产品,验证用户需求,获取精准种子用户。

1、首先从验证期的产品来说。

验证期的产品要尽可能低成本地构建最小化可行产品,最理想的情况是程序员、设计师,能不动用就不动用,尽可能地利用现有的、免费的产品。

公式:

理想最小化可行产品 = 现有产品(组合)+ 运营手段

什么意思?就是完全不开发产品,只利用现有的公共产品,加上运用手段,「拼凑」出一个新的产品。

  • 没有社群工具,那就用微信群、QQ群、陌陌群……
  • 没有社区工具,那就用微社区、兴趣部落、百度贴吧……
  • 没有电商工具,那就用有赞、微店、淘宝…….

举个硅谷最出名的最小化可行产品案例:Dropbox

同步云存储服务Dropbox的创意始于创始人德鲁·休斯顿(Drew Houston)自己上下班时的痛点:无法用移动设备获取电脑中的文件,为此他希望招募一群天才来共同实现这个有些前卫的想法,但他并没有急于马上动手开发,因为这需要克服重大的技术障碍,且投入成本暂时无法预估。

取而代之的是,他选择在目标人群高度集中的新闻推荐平台Digg.com上发布了一则充满极客俚语的宣传视频,一本正经地向科技爱好者“虚构”了Dropbox的产品功能,以此判断是否有人为这个创意买账。

结果这段3分钟的视频引发了网友的兴趣,经过投票很快便蹿升到当日热文榜单首位,吸引了几十万人访问视频中显示的着陆页。愿意排队等候产品问世的用户数量从5000人猛增至75000人。正是在这样积极的反馈下,德鲁·休斯顿才最终确定要让Dropbox诞生。

这种形式虽然很“偷懒”,但Allen却觉得是其实很聪明、很节省成本的方法。通过一段时间这种运营,用户资源,验证了商业模式,锻炼了运营人员,很快正式产品就开发出来,上线后把数据迁移过去行了。
初期使用最小化可行产品有什么好处?

  • 成本低廉:大部分现有产品可以免费或低价使用
  • 搭建快速:极短的时间内就可以构建一个最小化可行产品
  • 服务稳定:现有产品拼凑出来的产品往往比漏洞百出的初创产品更好用
  • 使用门槛低,不改变用户习惯,不增加用户成本

当然,这是最理想的情况,有时候,我们可能没有办法完全利用现有产品构建最小化可行产品,那我们就最低限度地开发最小化可行产品;但是即使是自己开发,也要遵循极简原则。

  • 原则一:产品形态上,能用公众号,就绝不开发App
  • 原则二:功能设计上,多余的功能一个也不要(当然,辨别一个功能是否必须往往是有难度的,尤其是当事人)
  • 原则三:实现方式上,尽可能地利用现有解决方案,云存储、即时通讯、支付接口,有现成的就绝不自己开发

2、验证阶段如何解决用户问题。

这个阶段我们需要寻找一批种子用户,数量不用太多但是一定要精准。绝不能生拉硬拽拉过来一些非目标用户,否则会严重干扰我们的分析和判断。

如何寻找目标用户?首先从身边的亲人、朋友、同事下手,如果你身边的人都没兴趣,那你就要重新考虑最小化可行产品是否有问题的。

如果在朋友圈里找到一撮目标用户,反馈还不错,那就要开始广撒网了。知乎、豆瓣、贴吧、陌陌、兴趣部落、知名博客、各种微信群、QQ群,甚至一些老牌BBS,不管什么平台都去试试,有枣没枣打三竿,如果效果不错再深度挖掘。据我所知很多电影、阅读类的产品,他们的种子用户大部分就是从豆瓣上挖到的。

3、验证阶段怎么做产品运营。

一方面是因为,很多产品功能的缺失需要靠运营手段来补,需要运营的深度介入。另一方面是因为,用户画像的明晰、用户需求的确定,运营模式的验证,都需要运营人员一对一地跟用户深度接触,不断收集用户反馈,优化最小化可行产品形态和运营流程。

这个阶段,运营人员的状态应该是:跟用户做朋友,陪用户一起玩,细致观察用户行为,深刻洞察用户心理。

以社区电商平台小红书为例,他们是这样做的:

小红书app1.0版本做的是香港购物指南,因此他们要寻找的是对“香港购物”这个领域感兴趣的群体。于是他们的创始团队就选择在年底的时候,跑到上海的出入境管理中心去找签证到香港血拼的女人,因为年底的出入境管理局里基本都是要排队的,所以说既然在排队,闲着也是闲着,这时候小红书的创始团队就开始引诱他们使用小红书的产品:

  • 你们去香港圣诞购物攻略都是怎么做的?
  • 知道哪些品牌在哪里买最便宜吗?
  • 各种优惠券怎么提前下载?
  • 奥特莱斯的具体行程怎么走?
  • 想不想提前看到香港的圣诞福袋有哪些组合?

这个产品上都有…..
……


这些典型的目标用户基本都是一边看小红书的创始团队演示开发中的小红书demo,一边不停着急着问:你这个购物app在哪里有下载?

这些目标用户的直观反应,给予了小红书的创始团队非常大的信心:如果眼前的这群人作为小红书初始版本最目标的用户,如果连她们都不感兴趣,那这个产品基本上是要失败的,这就是所谓的验证产品阶段。

启动期:抓住痛点,一招封喉

经过第一个阶段的验证,我们可以开发产品正式启动了。这一个阶段的主要目标是:打造有亮点的产品功能,建立有效的激励机制,实现社交传播。

1、首先还是说产品,启动阶段产品至少要有一到两个亮点。

产品亮点从哪里来?从第一阶段摸索到的用户核心诉求来。如果用户的核心诉求是晒,那你就要帮用户变着花样地晒,晒出逼格,晒出水平。如果用户的核心诉求是性价比,那你就要让用户感觉你的东西实在是值了,不买就是傻逼。

以无秘App举例:

无秘产品启动阶段的亮点是匿名回答,而对这个产品亮点感兴趣的人群通常非常注重自己在朋友圈中的形象,无秘就在公众号上开发了一款匿名「好友印象」的产品功能,通过这个功能你可以在朋友圈里发布一条问题,朋友在下面匿名回答。

那段时间,我们的朋友圈里经常有「你对我的第一印象是什么?」、「大家觉得我是个怎样的人?」这种问题。无秘就是通过这种类型的内容成功触及用户心理,迅速引发病毒式传播。

2、再说启动阶段的运营。

运营是非常重要的,需要综合运用各种手段,迅速打开局面。首先,要充分发挥种子用户的作用,产品上线后第一之间在社群里通知大家,强调正式产品和最小化可行产品的区别,用产品亮点重新激发用户的热情。如果你前期的种子用户运营做得比较好,相信光靠种子用户的力量,就能做出一波不错的传播效果。再利用手中掌握的自媒体、合作伙伴、KOL等一切渠道,集中做一波宣传攻势。

启动阶段的运营还可以推出足够有吸引力的、有参与感的活动,如小米2011.7月推出的“我的手机编年史”UGC活动:

“曾几何时,手机是奢饰品,用坏了还舍不得换一部;如今,更换手机已经成为再正常不过的事情。可你知道,这些年你总共“败”了多少手机吗?”

2011年,在国内大范围的智能机换机潮来临的时候,创业期的小米公司通过MIUI论坛上的一个“手机编年史”小测试游戏,让用户可以算出自己之前所有用过的“手机历程”,以及这些年买手机总共花了多少钱,还可以帮助用户找到曾经与自己用过同一部手机的人。这个极具参与感的测试游戏在小米公司的启动期阶段带来了100多万的精准用户。

3、再说这个阶段的用户问题。

这个阶段你已经不能也没有必要全面接触所有用户了,但是可以通过建设各种主题社群,做好优质用户沉淀和分层。

小米当时就是效仿车友会的模式,搭建起一个让手机发烧友能够在一起相互交流的平台。在这个平台上手机发烧友通过一个叫“爆米花”活动让大家在一起“high”,给广大用户提供一个展示自我、认识朋友的舞台。

“爆米花”活动全程都让用户参与,包括:在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和小米的团队一起聚餐交流…..就是这样在启动阶段小米通过这样的方式把最优质的用户沉淀下来。

发展期:冷启动持续化

如果第二阶段做得不错,那么应该已经有所小成了,但是如果不能持续性地发展,或者只能依靠奖励、补贴才能维持增长,那还是失败的启动。所以这一阶段我们要:不断迭代产品和运营模式,积极开拓渠道,广泛开展合作,利用一切机会打造品牌影响力

首先说更新迭代,既要迭代产品,也要迭代运营。

产品怎么迭代?

收集反馈、观察数据、深刻洞察。这个时候运营社群的作用就显示出来了,社群里的用户会给我们提供各种各样的反馈,我们要根据反馈及时修复bug、改进功能。

还有一些问题是不能通过用户反馈发现的,所以还需要依靠数据分析,数据是不会说谎的,通过数据我们可以分析出产品功能点受欢迎程度、传播流程可能存在的问题、不同激励措施的效果等等。下面是我们早期的部分数据统计截图,实际统计的数据比这个还要多得多。

运营怎么迭代?

需要不断发现用户的新需求,探索新玩法,任何一种运营招数都是有新鲜度的,用多了用户就会审美疲劳。所以运营玩法需要不断推陈出新,才能留住老用户,吸引新用户。

这个阶段,除了迭代产品功能和运营玩法,不断拓展渠道和商务合作,在成本可以接受的情况下,适当投一些自媒体广告、社区软广甚至广点通,都是可以考虑的。

最后,还要善于利用一切机会打造品牌影响力。具体方法包括写文章、做分享、寻求媒体报道等等

简单总结一下,所谓第一批种子用户冷启动,绝不仅仅是运营推广的事,也不是一蹴而就的事。冷启动是整个项目从0到1的过程,是项目全生命周期的缩影。只有综合做好产品、运营、用户各方面工作,在不同阶段有侧重点做不同的事,才能实现成功的冷启动。

 

作者:Allen,个人微信:qq1186974614,伟朋创投行业分析师,欢迎交流。

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 这就是朝夕的冷启动文章,抄来加点自己的联想

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  2. 昨晚刚讨论了一个项目,今天就看到这篇,作者是精准推送了么 :idea:

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    1. 我也是最近在研究项目,作者很宋江啊😉

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