互联网商业逻辑:流量、成本、价格与风险

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在流量、资本红利期,企业发展可能有资本的支撑,但一切恢复平静之后,产品的发展更重要的是要回归商业的本质,而理解互联网商业的四个基本逻辑,才能更清晰地洞悉互联网商业模式。

中国的互联网从不缺乏新鲜的故事与新潮的概念,比如前两年O2O概念大热的时候,一大批上门洗车、上门按摩、上门理发的创业项目如同雨后春笋一样涌现,这些项目顶着新潮的概念在资本市场大肆地圈钱,迅速地扩张,然后缺乏造血能力又悄无声息地倒掉……

透过现象看本质,Allen认为造成这一切的原因并不是单纯的创业者缺钱或缺资源,更多的是中国这个互联网市场的创业者缺乏对市场、用户、商业模式正确的认识与理解。下面,Allen将从四个基础商业逻辑出发,帮助创业者理清商业模式,扎好基本功….

流量逻辑

无论是线上生意还是线上生意,我们都离不开“获客”这个最核心的基本问题。在互联网上创业我们应该如何解决流量,单个用户的获取成本是多少?这是每个创业者都应该厘清楚的一个问题。

以一间水果店为例,如果你把它开在住宅区里,一天可能只需要50元摊位费,但能获取50个客户,即单个用户的获取成本为1元。若开在地铁口呢?可能地铁口的摊位费是500,但是它一天能获取400个用户,算下来它的单个成本为1.25元。

作为创业者,你先择开50个住宅区的摊位,充分利用低成本流量。(*当然要考虑管理成本)也可以选择在地铁口占一个流量大的摊位,丰富些水果的种类或其他产品,以充分利用相对高价的流量,最大化用户价值。这是两套不同的流量获取逻辑。其实在互联网上,流量的获取有几个基本的规则。

流量红利

一个新兴的渠道,创业者越早地进入,它的流量成本就越低,这个叫做趋势红利,创业者要有意识地利用趋势红利这个流量杠杆。

很多人都说10年的时候开个淘宝店,赚钱比较容易,12年再开,你可能得开个淘宝直通车、买点竞价排名,随着卖家越来越多,淘宝的流量越来越贵,最终会上升到和线下一样的成本,所以我们并不能说10年的时候流量便宜,10年便宜的只是淘宝刚兴起时的趋势红利。

为什么小米手机在创业时把自己的主要营销阵地放在微博?同样的道理,就是因为智能手机刚兴起的时候微博在迅速地崛起,智能手机的目标用户在微博上得到了一个极大的释放,雷军当时选择把营销的主阵地放在微博上,就是看中处于上升期的微博能够带来的流量红利。

流量边界

渠道是有天花板的,一个渠道想获取更大的量级成本一定会升高。先说两个概念:获客成本vs客户终生价值

获客成本指的是你每获取一个用户所要支出的市场费用,客户终生价值指的是一个用户在生命周期内能为你贡献的利润;理论上只要你的获客成本是小于客户终生价值的,就可以继续扩大用户,一直到两者相等,换句话说你在该渠道的生意边界就是获客成本=客户终生价值(市场费用是主要的成本中心)。因为随着用户规模的扩大,在同一个渠道获客的成本一定会越来越高的。

举个例子,如果你是网上卖衣服的,自己写软文、在朋友圈发广告你的获客成本=0,但你每天的销量只有2件。

想多卖一点?可以找微博大V帮忙推呀!但这时候可能你的成本变成了3块,但你每天能够卖50件,投入产出比还是蛮不错的。

想继续扩大?只能去投微博的粉丝通广告了,但这时候你的获客成本变成20块了,但每天能卖1000件。

还想扩大?那就增加广告费的投放量级,每天烧个几十万,慢慢地你会发现,终于有一天微博的流量成本会上升到你的衣服利润覆盖不了的地步,即获客成本>=客户终生价值时就是你流量的边界,也可以叫你的生意在该渠道的边界。

合适的渠道流量才最便宜

由于不同产品的产品逻辑、用户属性都有着很大区别,有些渠道会仅适用于你的产品,由于缺乏竞争者,流量的价格就会相对便宜。

比如很多手游产品上线的时候,会利用各种游戏公会通过送福利包的形式推广产品,其他类型的App就没法走这条路,因为产品的逻辑、用户的属性决定了这个行业这样获得的用户一定是相对便宜的。

相对的,只有莆田系医院才舍得上百块买一个百度的点击,但是为什么他们还是愿意去百度那里投广告呢?因为百度的流量精准、并且这个渠道的用户带来的利润能覆盖掉推广费用;假设200元一个点击,100个点击换取1个就医患者,这个人就要为流量成本买单2万元,所以,莆田系的产品都需要非常高暴利的来支撑整个商业逻辑的运转。

综合下来,玩好流量关需要你:

  1. 对产品与用户属性有着深刻的认识,清楚获客成本与客户终生价值关系;
  2. 敏锐,保持信息畅通,提前发现有价值的渠道;
  3. 拥有试错精神,迅速投入新的渠道,及时调整并承担风险。

成本逻辑

利润无非是从销量、品牌溢价或者压缩成本而得来。任何产品都有成本的,成本有多重要素构成。

以一部手机为例,研发、制造、零售商、物流、服务(客服/保修)、营销,都是需要成本的,一个手机制造公司经过多年的商业发展,它商品的售价和定倍率肯定是相对稳定、合理的;但在互联网的到来,还是会冲击到这个商品原有的成本逻辑,互联网的成本冲击主要分为两个方面:

1.改变原有的成本结构

互联网的实质是连接,直接连接厂商和用户,省去中间的多次物流成本、经销商扣利、营销成本和广告费用,商品就能以极低的价格出售,用户获得更多实惠,厂商也能获得更多的利润

2.边际成本为0

所谓边际成本,指的是每多生产,或者多销售一个商品,带来的总成本的增量。这个拿京东做例子最恰当,京东每年都亏损,为什么大家还是很看好他,因为到一定的规模时,每多上架一个商品的成本接近0,这时候,京东怎么做都是赚钱的。而线下的门店就不行,上架商品要占货架,要消耗租金,要人工来理货,成本无法降低到0。

定价逻辑

一款商品做出来了,如何定价呢?销售额=单价*销售量。定价就有两种倾向:高单价高毛利,或者低单价大量销售。

一般情况下越是满足感情需求、感性心理的商品越会选择高单价;像机械表走的没有电子表准,性能也不如电子表,但造价高有机械之美,有所谓的“工匠精神”,所以可以将价格定的极高。要知道买机械表的人,买的不是一块表,而是一种符号,成功男士的符号。

而满足基本需求的,由于价格弹性较低基本就只能走低单价的路了;如前几年凡客诚品想试试高溢价卖衬衣、裤子什么的看看这两年的热度你就知道,这不太靠谱。

风险逻辑

做生意肯定是有风险的,像有些商业模式就会通过购买风险的方式获取利润。

比如一瓶茅台酒,经销商为什么能赚那么多?因为经销商承担了库存的风险。厂家不知道生产多少是最合适的,而大量的库存导致的资金链断裂,这对生产厂商来说是非常致命的。

所以酒水总代理通常会把所有的货都包过来:“你的库存风险我包啦!但你得给我便宜的价钱才行。”之后总代再将商品逐步的销售出去。

注意:总代既然承担了风险,就不会只赚不赔!如果商品销路不好,总代就要降价倾销,是要赔钱的。

代理这门生意的实质,就是对未来风险的判断,他判定商品的销路会好,是他做生意的前提。风险买卖在互联网商业中非常常见,比如天猫的7天无理由退换、各类互联网保险公司、各种P2P金融贷款等等,本质都是在做风险买卖的生意。在现在的互联网金融公司里做风控的人才最值钱,因为风险管控是这门生意核心!

最后

在流量、资本红利期的时候,怎么粗放地经营都有资本在背后撑着,但是一旦过了流量红利期、资本市场寒冬的时候,企业终究还是要回归商业的本质的。

马云说过“创业者要在阳光灿烂日子修屋顶,年轻力壮时候生儿子。”创业公司在融到钱的时候,一定不要沾沾自喜,无论什么时候都要思考如何提升你的流量使用效率,如何优化你的成本结构,用什么样定价策略,怎么规避风险等等。

把根扎得更深,是一个创业者毕生都要修炼的基本功。

 

Allen,个人微信(qq1186974614)伟朋创投行业分析师,欢迎交流。

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CCO协议

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