平台视角:互联网独角兽兴起之道

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​什么是平台思维?如何利用平台思维实现价值转化?

美团点评、滴滴出行、蚂蚁金服,不断掀起改革与创新热潮,让互联网独角兽们正在将“平台”带来的商业革命演绎得淋漓尽致。

而什么是平台思维?如何使用平台思维转化价值?实现企业的战略升级呢?

以下是对《平台战略》一书,框架性的总结。

一、平台机制设计

首先,平台必须摆脱“只专心服务单边使用者”的传统思维框架,将平台事业定位为,可以服务“多边”群体的机制,连接各群体之间的跨边网络效应,并增强同边群体间的同边网络效应。

多边群体市场:在多边市场平台下,每一方都可能同时代表收入与成本,都可能在等待另一方先来报到。因此讨好每一方使用者,才能真正有效地壮大市场。

例如美团点评,平台连接着消费用户、服务商家、广告主及服务厂商等。

同边网络效应:当某一边市场群体的用户规模增长时,将影响同一边群体类的其他使用者得到的效果。

例如微软的MSN在2005年进驻中国,但当时QQ已经拥有接近5亿的注册账户总数。原先帮助腾讯拓展疆土的网络效应此时成了最好的防守壁垒,稳稳掌控先占优势,挡住了MSN的“入侵”。

跨边网络效应:某一边用户的规模增长将影响另一边群体使用平台所得到的效果。

例如微信开放平台,允许第三方机构/个人在公众号上进行自媒体活动,为平台用户提供内容讯息、优惠活动、品牌展示等服务,加强了用户的体验与粘性,这就是正向跨边网络效应。

平台确定模式之后,需决定补贴模式,设定谁是付费方,谁是补贴方。同时建立起用户过滤机制,决定对每一边群体实施多少开放程度,以维持生态圈的质量。

平台需小心审视最重要的赢利模式,在各群体对彼此需求最强大的关口,设置赢利的机制,并且有效挖掘用户数据,以探索更多元的赢利渠道。

二、平台的成长

平台生态圈,大幅成长的关键,除了赢得意见领袖的青睐,更要跨越网络效应的真空地带,突破临界数量,促成正向循环,想方设法将潜在用户通通拉进来。

具体方法包括,纳入知名用户以达到推波助澜的作用,拟定细分市场以迎合多元需求,多方向操控积累话语权,以及制定有效的定价策略来推动各边的成长。

拟定细分市场迎合多元需求,例如优酷在视频平台的生态体系中,虽然内容和观众拥有强烈的跨边网络效应,但当优酷引爆了“用户自创内容”后,内容与观众的边界变得模糊,两者重叠性提升,于是激起同边网络效应。除此之外,优酷视频平台投资版权视频,吸引了更多的观众前来。

多方向操控积累话语权,例如分众传媒积极圈地占据楼宇等广告场所,因此拥有一定的客户群,再以此话语权和广告商进行交涉,并同时与广告场所签订排他条款。图中的虚线代表现金流,由广告商担任“付费方”,分众传媒再以租金形式与楼宇、卖场等广告场所共享利润。

平台需遵循察觉、关注、尝试、行动这四大环节建立营销机制,吸引用户进驻生态圈。而当用户踏进来后,再聪明的提高转换成本,将他们留在生态圈之间。

三、平台的竞争

面对竞争时,平台企业必须留意,自己所处的产业是否存在天然的赢家通吃现象,并通过提升跨边网络效应、同边网络效应、转换成本来达到战胜竞争对手的目的。

更重要的是,平台企业必须清楚知道自己的定位,在所有同质竞争者当中,所有生态圈究竟占有多广及多深的市场范畴。

平台需确保生态机制体系有良好的延展性,当市场突然飞速成长时,将比竞争对手扩张的更快、更稳固。

例如婚恋市场,原本世纪佳缘,珍爱网,百合网的市场份额均在20%左右,但在春节,婚恋网站人流高峰期后,世纪佳缘异军突起,市场份额一下子扩张到50%。

原因就在于世纪佳缘一直采用会员定价,兴趣爱好,交往条件等各类细分数据筛选,快速匹配潜在对象,将人工成本介入降至最低。

而珍爱网的红娘模式,百合网的专家咨询模式,当人流大量涌进的时候,人力服务供给达到上限,无法有效迎合目标群体的需求,延展性较差,进而被甩开了市场份额。

End

2013年出版的书,作者写的维络城,早已覆灭,以暗淡收场。团购网站,美团点评合并一体,已经锁定市场第一的位置,而糯米已成鸡肋,拉勾早已不在。视频行业,优酷土豆已成一家,爱奇艺、腾讯视频后来居上成了产业的前列。

世界太快,今天的买方,明天可能会摇身一变成为卖方,今天的上游,明天可能就会吞并整个食物链,成为行业霸主。

下一个5年,我们再回头来看,又有哪些变与不变呢。

#专栏作家#

Link,微信公众号:从0到1(aboutlink),人人都是产品经理专栏作家。美团点评产品经理,负责亿级用户平台,专注于O2O,用户产品设计,数据分析等领域。

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