增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

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别人的成功经验对你真的有用吗?

在 Growth Hackers(一个关于「增长黑客」的线上社群)上逛一个小时,你会发现很多跟公司增长有关的评论、策略和研究。以 HubSpot 为例:

「HubSpot 用在线研讨会来培养用户,带来了很大的反响,为网站带来了成千上万名新用户——其中一些最终转换为他们的客户。」

在线研讨会对 HubSpot 很有用,所以对你也应该也是有用的,对吗?

很显然,事实并非如此。当你复制别人的做法但收获的效果却不如人意时,你很快就能意识到这一点。虽然很多创业者都喜欢从成功者那里学习经验,但是别的成功创业者所做的决定都是基于自己的实际情况做出的。

在 Growth Hackers 研究了很久之后,HubSpot 增长小组成员 Geoff Daigle 认为:「增长不是来自于复制成功公司的实验,而来自于对关系的理解。」根据他的经验,最有用的经验来自于对细分人群、行为和主题之间的理解。

细分人群

细分人群是指一群共享类似属性的客户或用户。建筑工人是一组细分人群,付费超过 60 美元的也可以是一组细分人群。创业者可以根据需要增加更多的属性,从而创建更为重点的细分市场(如已经支付超过 6 个月但不满 12 个月的用户,并且使用频次低于平均水平、并未和支持小组沟通过的)。

行为

一个简单、可测量的行为。就像要求销售团队演示一个 demo,或者使用折扣代码注册。如果你创建的是一款软件产品的话,行为通常很容易跟踪,因为你可以得到很细节的东西,如额外的定价细节,创造第一个市场活动,等等。

主题

主题是你对客户的共性的认知。通常来说,人们会忘记提取共性这一步,而会直接跳到关于主题的具体的例子上。下图是二者的区别。

这三个部分加在一起就是:

「我们如何测试[主题]对于[细分]人群的[行为]的影响?」

如上所述,[主题]是这个框架中最具有挑战性的部分,因为主题是抽象的,是从具体的细节中提炼出的共同特征。那么,主题从何而来?

一个常见的错误就是毫无根据的突发奇想。通常来说,增长团队都会头脑风暴一把,基于个人的认知和过去的经验列出一些可选项。但这种方式很可能跟真正的[主题]背道而驰。

Geoff Daigle 认为,最好的方法是摆脱桎梏,直接跟客户或用户交谈。和每一组细分人群交谈,问他们为什么不这么做,过往的经验是什么。如果好奇的话,尽量问的更详细一些,但要有条理、有针对性。

一旦收集了所有的答案之后,按照共性进行分类,制成表格,从而得出经过验证的每一组细分人群的行为,最终得出[主题]。

开启头脑风暴

举例来说:

某 SaaS 公司获取用户的成本很高,每 1000 名新增用户中,至少要有 350 个留存才有足够的付费用户,才能勉强达到收支平衡。简单来说,该公司想挣钱取决于有多少用户。为了增加收入,该公司不得不寻求新的增长手段。先倒推:

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如上所述,提高「新获取用户」的数量花费太高,很有可能会造成亏损,这个方式肯定不行。如果把留存率从 96% 提高到 100%,那么只需要 300 个用户就够了,不过我们想要的是 350 个留存,这个方法 PASS。

剩下的只有「激活量」了。通过简单的计算可以得出,如果想得到 36.5% 的激活率,意味着需要提高至少 6.5% 的激活量,才能得到 350 个以上的留存用户。

这样,你就能得到[主题]:

增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

从上面的表格中可以看出,为什么用户没有进行下一步:

  • 为什么新用户注册之后不需要点击收件箱?
  • 为什么已连接用户不使用编辑器?
  • 为什么用户不点击「发送」?

然后,再对用户进行更详细的调查。

增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

依靠分析工具,你还能得到一些数据。

增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

最终,将收集到的数据组合起来,开始头脑风暴。

增长黑客的秘诀:增长不来自于复制成功公司的经验,而来自于对关系的理解

头脑风暴之后,你就可以开始构建营销策略。不得不相信的是,这些想法必将能带来更高的激活率,只要你已经将激活率和用户行为进行了详细的分解。

回归重点:目标是什么?

需要注意的是,你的目标是找出测试细分人群、行为和主题之间关系的方式,从而得出增长的真正方式。

当你能基于自己公司的实际情况作出正确的决策,就再也不必复制粘贴其他成功公司的经验了。你所有的想法都来自于客户的行为和感受,有事实依据为支撑,最终必然出现正向增长。

 

来源:微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 你好 文章写的很好 请问可以转发吗~

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