深度起底社交创业的模式、机会、壁垒与行业逻辑

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中国社交领域,下一个创业者的机会在哪里?

在中文的互联网世界里,社交这两个字好像一直是腾讯自家的“专属名词”。因为社交产品拥有天然的“排他性”,很多时候在腾讯的阴影下谈社交创业多少都好像有点“政治不正确”。

而作为一家风险投资机构,说白了我们其实是在从事一个“大网捞鲸”的游戏 —— 社交领域,无容置疑是一个能出鲸鱼的赛道。

做社交有几个时间点,一个跟设备终端更迭和技术相关,另一个机会点是当用户关系臃肿到一个极值的时候。前者容易诞生一家独大的熟人社交产品,后者给满足细分领域的创业者提供一个弯道超车的机会。综上所述,Allen认为现阶段市面上的社交产品是有机会的。

接下来Allen将从资本的角度出发,与大家一起来梳理下社交产品创业的类型、时机、壁垒与商业模式等关键性问题。

这些核心问题都是我们资方在考察社交类投资标的时会参考的一些维度,分享出来希望能对正在社交领域耕耘的创业者有所启发。

社交产品的分类

大多数人看到我们在聊社交产品的时候可能脑袋里一下子联想到的是QQ或微信,其实这个理解是非常狭隘的。严格来说QQ与微信归类起来应该叫熟人关系型社交,在这之后还有陌生人社交、媒体型社交、内容型垂直型社交等等。

一般来说,在整个社交市场里Allen会把产品简单地划分为两大类:一类是关系型社交,另一类是内容型社交,两者之下还可以继续细分。

1.关系型社交

1-1.熟人关系型社交

熟人关系型社交其产品的核心是帮助用户把线下的社交关系搬到线上,提升熟人与熟人之间的沟通与互动效率。在国内,无疑腾讯拥有最为强大的熟人社交关系链,最典型的产品就是我们常用的微信、QQ。

微信与QQ两者虽然产品形态大不相同,但是底层其实是同样的一套社交关系链。

我们回顾一下微信的成长历程,可以清晰地看到微信用户量指数上涨的那个阶段恰恰就是微信允许用户导入QQ关系链的那个时间点。

对于创业者而言切入熟人社交这个领域必定要面临的一个问题就是——腾讯全力跟进做一个和你类似的产品时你该怎么办? 要知道面对这个问题上次一个叫雷军的创业者也扛不住(米聊VS微信)。

熟人社交是腾讯帝国的地基,一切意欲染指的人都将会被无情驱逐。

1-2.陌生关系型社交

熟人社交的对立面是陌生人社交,市面上代表性的产品有陌陌、探探等。陌生人社交本质上是为毫无交集的用户们建立了一个全新的陌生人关系链。

陌生人社交有周期性机会,这个机会每隔3-5年都有一次,这期间会诞生一家市值过10亿美金的公司。出现这样的规律是因为陌生人社交是基于单个用户的阶段性交友需求(荷尔蒙经济),其主流用户都是15岁到22岁之间的年轻人。

切入陌生人社交领域的创业者很多,但说老实能活下来的也就那么几家,陌生人社交最难的一点是如何让本来毫无交集的用户们长久地留下来。从现阶段的陌生人社交产品来看解决这个问题只有两个方式:一,帮助用户搭建全新社交关系。二,提供吸引用户留下来的内容。

1-3.单向关注型社交

还有一种以单向关注为核心的关系链社交形态——如微博。

你会在微博上面关注一些可能你一辈子也见不到的明星、达人等,会留意他们输出的内容、言论等等。单向关注型社交产品的一些特点是:自上而下,点对多型的产品形态,产品的双向互动性是关系型社交产品里最弱的。

2.内容型社交

以关系为核心的社交产品侧重点在关系链,而以内容为核心的社交产品其产品核心则是内容,对于内容型社交产品来说社交关系通常是辅助与补充作用。

内容型社交产品主要分以下几类:

  • 按品类划分:电商(什么值得买、小红书)、旅游(蚂蜂窝、穷游)、体育(虎扑)等等
  • 按兴趣划分:贴吧、知乎、豆瓣等
  • 按内容形式划分:文字、语音、视频、直播等

以关系链为核心的社交产品进入门槛很高,因为要构建出足够独特的关系链才能从巨人的丛林中杀出来,所以成功的企业数量非常少。

但以内容为核心的垂直社区类产品恰恰相反,其类型、数量、机会都是前者的好几倍。为什么同属社交产品的两者会出现截然不同的产品区别?归结起来无非是以下这几点原因:

2-1.内容型社交产品商业价值高

基于内容的社区类产品通常是垂直性的,其用户属性、画像是异常清晰的。在互联网产品里,当某一种用户越是精准则单个用户的商业价值就越高,因为容易围绕着这部分人群做产业链上下游的变现。

从另一个层面上讲,内容型社交产品并不需要非常高的用户密度以建立行业壁垒,而基于关系链的社交产品则不然,它要求非常强的“网际效应”。

2-2.人群划分给内容产品注入强劲的生命力

社会是分层的,内容也是。我们人类善于用文化、意识形态等把人分为三六九,划分出不同的社会阶层。

阶层的划分与归类使得同一个属性的人群会产生更强的群体(内容圈子)认同感,所以这一类产品不需要海量的用户就能凝结出强劲的向心力,换而言之产品的生命力才异常强劲。

2-3.上网人群的成长是内容型社交产品的机会

从天涯到豆瓣,从豆瓣到知乎,从知乎到A站B站,他们是截然不同的内容社区;当整个互联网上网人群不断地增加,群体与群体之间的差异性就慢慢地出现。当小众的人群慢慢地成长、壮大的时候Allen认为就是垂直型社交产品诞生的好机会。

2-4.内容型社交产品半衰期长

内容型社交产品与关系型社交产品有一个本质上的区别:内容型社交产品是一个慢生长,半衰期长的产品类型;而关系链型社交产品,往往用户走了产品就消亡了,半衰期特别短。

典型的例子就是人人网与豆瓣。

当年如日中天的人人网在用户流失后瞬间坠落谷底,而豆瓣即使错失移动互联网这一波浪潮,现在依然算不上彻底的衰败。(最近还曝出说要赴美上市)用户在2008年写的影评,Allen现在回去看觉得内容质量依然是很高的。

换句话即是说:对于内容型社区来说,短时间内内容生产者的流失其实对整个平台的影响不是很大,也正因此这类型的产品的生命周期、半衰期会更加长。

切入路径与时机

无论是以关系为核心的通讯型社交还是以内容为导向的内容型社区,不同的产品切入市场的时机与切入路径是截然不同的。

1.关系型社交

回顾历史,关系型社交产品的切入点有两个:一个是设备终端更迭的时候,另一个是当用户关系臃肿到极值的时候;其实这两者的最终指向都是——给用户提供更新更好的交互方式。

举粟子,微信的诞生是因为整个互联网的用户正在由PC终端往移动终端大规模地迁移、更迭,相对PC终端而言手机终端不仅可定位拍照、还可以移动、使用起来交互也更便捷、简单。所以,如果腾讯当时不革自己的命——推出微信这个完全基于移动互联网的全新产品,那腾讯将会面临毁灭性的打击。

从另一个角度来讲当时移动QQ的用户关系、产品也是臃肿到了极致,其低龄、娱乐化的定位满足不了社会上主流人群对通讯产品简洁、易用、不骚扰的基础需求,PC时代的QQ的优势在移动时候反而成了“包袱”——积重难返。

同样的例子,如果说陌陌的崛起是源于陌生人社交市场的空白,那探探能异军突起就在于它成功地利用了更简洁产品交互方式——“左划不喜欢,右划喜欢”。

上面就讲过,陌生人社交产品有周期性机会,因为陌生人社交的基础是单个用户阶段性的交友需求。你永远不知道下一茬小朋友成长到需要交友的年龄段时,他更接受那一种产品的交互方式。

2.内容型社交

内容型社交产品的切入点一般是这两个:

1.新一代用户在某个文化/潮流/品类/交互方式的区隔下,成长、壮大到某个认同感极值的时候。

2.从工具切入慢慢地用内容将用户留下来。

选择上述第一种方式社交创业者需要极具耐心,找到一个垂直的社区方向慢慢地陪着目标用户成长、壮大,当整个领域的目标人群成长到一定的体量的时候,一个新的社区机会随之呼之欲出 的。如我们所见B站、A站、马蜂窝等等莫不如是。

第二种方式是典型的“跨界打法”。

最典型例子就是百度搜索引擎与百度贴吧之间的关系。先通过工具(搜索引擎)聚拢用户、流量,然后再利用工具低成本带来的用户流量,搭建出一个供用户之间相互生产、消费的主题型交互社区。

值得一说的是,在这个例子里,贴吧的内容与用户关系的确立既帮助百度建立了一套用户帐户体系,又让更多的用户留在了自家平台上,不再是搜完即走。

从工具切入去做社区,本质上是一套用户获取上“降维打法”,因为就互联网环境而言工具型产品获取用户的成本是最低的,也是刚需。但工具型产品的本质其实是「硬件的增强」,工具能够完善整个系统、改善用户体验,但是随着时间的不断往前推进,工具对于用户来的边际效应是逐渐减弱的(见脸萌App)。从时间维度上来说,某种程度上工具与内容恰好互补。

社交产品的行业壁垒

讲完社交领域产品的分类、切入路径与时机,Allen再说说社交创业的行业壁垒是什么。

1.关系型社交的行业壁垒

1-1.用户体验

严格来说社交产品先是满足工具属性(通讯)后面才是用户关系的深化。之前就讲过“由小公司到独角兽,关键点在于抓住这4种商业变量”,这个增强指的就是优化系统、改善用户体验。

再加上关系社交产品一般来说是个大众产品需要应付各个年龄层的用户,所以简洁、易用是一个优秀产品的基本特性——同时,简洁、易用本来就是用来描述用户体验的。

腾讯QQ当年就是靠死磕用户体验,才打败一个个竞争对手登顶的。

典型的如:

  • 早期ICQ的全部信息存储于用户端,一旦用户换电脑登录以往添加的好友就此消失,而QQ的用户资料存储于云服务器,在任何终端都可以登录聊天。
  • ICQ只能在好友在线时才能聊天,QQ首创离线消息发送功能、隐身登录功能,可以随意选择聊天对象,可以有自己的个性化头像。
  • 面对MSN的竞争,QQ支持UDP方式传送文件——因为速度更快。支持文件断点续传,支持文件直接拖放窗口,支持共享文件夹,支持屏幕截图,支持好友分组,支持聊天记录备份和快速查询,支持短信互通,支持视频会议,支持网络硬盘,支持软键盘密码保护……

1-2.关系链

帮助用户搭建出一套紧密的用户关系链是所有社交产品的梦想,因为用户的关系网的替换成本是非常高的(和很多人不肯轻易换电话号码同理)。

换而言之,一旦关系网搭建成功,即说明产品的用户再也不会轻易流失了。因为关系链,你一个人离开了可能和周围人都失去联系了,可让周围人都跟着你离开这不大现实。

  • 微信/QQ:搭建出每个人都离不开的社交网络是腾讯的终极目标,因为对于熟人社交产品来说最稳固的产品壁垒就是真实的用户关系网。
  • 陌陌:早期通过“约炮神器”的定位,帮助这些荷尔蒙旺盛,交友欲望强烈却又互不相识的用户搭建出一个全新的社交关系链,然后用聊天功能/LBS互动/群组/动态评论/直播等各种社交场景不断深化用户与用户之间的关系,搭建出与熟人关系不一样的圈子关系链、社群关系链。
  • 微博:构建了围绕公众人物和蓝V的全新“公共”关系链体系。

1-3.网际效应

关系型社交产品的特殊之处在于它的“排他性”,因为社交产品天生就是需要网际效应(马太效应)的,当用户越集中一个产品,社交的使用体验就越好。

试想一下当你身边的朋友都在用不同的社交产品,那你与朋友之间的交流互动成本得多高?每个产品都下载回来吗?所以说社交产品越分散,用户与用户之间的社交关系就会被切割得越破碎, 从而带来低质的社交体验。

2.内容社交的行业壁垒

内容型社交与关系型社交不一样,它的侧重点是内容。那么一个好的内容社区要具备那些产品特质呢?

2-1.产品灵魂

社交是一个强调人性的领域,只有洞见人性的社区产品才是有灵魂的。因此作为一个社区创业者你需要问自己用户在你这个平台来玩,到底是要来消耗什么的。

如:

  • 知乎 —— 缓解中产、精英阶层需要自我提升的焦虑感
  • 马蜂窝 —— 旅行是「自由」最鲜明、浅显的表达标识,是对寻找完整人格的渴望
  • 快手 —— 满足好奇心与宣泄优越感并存的地方

2-2.社区文化

一个好的社区是需要调性的,调性的核心就是用户在产品使用过程中的感受——即归属感。调性的具体表现就是进来的人都认可产品里面的社区文化或生活方式。

以知乎来举例,社区调性的深层是「客观、理性、强调逻辑」 这是产品文化骨架;而调性浅层的表现形式是“反对排名第一”、“我有不同观点”与“认真的长文答案”。

2-3.创业者要懂用户

做得好的社交产品创业者一定很清楚自己所服务的这波人最想要什么,最好的是创始人就是社区的深度用户。

从另一个角度来讲,社区产品本质上来就是内容产业——内容注定是要慢生长的。因为用户在里面是要做深度参与的,不管是主动发帖还是跟别人互动。所以创业团队一定要非常非常懂用户,能get到用户的痛点与感受。

2-4.对产品的未来思考得足够远

创业者要根据自己对产品的理解来规划、迭代社区,不要完全听从种子用户的反馈——因为一小撮用户的需求往往是小众的、理想化的。

好比Allen看到很多知乎早期的用户现阶段大多都吐槽知乎开始水化、体验不好了。但作为创业者你要为产品的未来考虑,你是要做小众社区?还是考虑社区里面有一千万用户或者有一个亿用户之后,大家需要的是什么产品。

商业化路径

社交行业要如何形成商业上闭环?这是创业者都绕不开的一个问题。

1.关系型社交

其实互联网产品的商业模式概括起来无外乎是这三种:广告、增值服务、低买高卖(电商)。这三点,在社交产品身上也不例外。

广告

广告模式建立的基础说白了就是需要海量用户,这个模式演变到极致是在广告分发、展示上的精细化、精准化。

增值服务

对于关系型社交来说,增值服务这个变现模式是有「行业模板」可以参考的,那就是各色的QQ会员。

这里需要重点关注的是——增值服务变现需要创业者对产品、对用户需求、对人性有非常精准的拿捏。因为增值付费服务要做到不被用户反感、不影响用户体验的同时用户又愿意为提供的增值服务支付溢价是非常非常难的。

直播打赏本质上来讲也是增值服务的一种。

低买高卖(电商)

电商从本质上去理解其实做的是流量的“低买高卖”的生意,背后比拼的是效率和获客成本。

对于关系型社交产品来说,能运营好一个通用型社交产品的同时还能通过电商模式进行流量变现,是非常非常难的一件事(至少行业内还没看到过成功的案例)。

追溯起来核心原因就是:两者的基因、思维是截然不同的。

社交产品无法预测未来的形态,因此必须不断追随用户需求打磨产品,所以对于社交型公司来说要时时刻刻“以用户价值为归依”。理论上来说社交产品是不用单独划分人员来做运营工作的,因为可以直接让运营“产品化”,把运营需求融入产品迭代中去。

电商则不同,电商是需要“强运营”的。因为消费类业务必须有明确的战略规划和生态运营,不然很难蓬勃发展,只会不温不火。其实社交网络已经是中国最大的购物需求“发生地”,但目的地依然还是淘宝。这里的核心就是因为做社交网络的人没有“运营”文化,不够理解需要引入商家、服务和引导商家、帮助商家营销、对商品和服务质量监督等等,这本质上是消费生态是比产品更重要的东西。

结果就是:微博的流量全导给淘宝了,腾讯的流量则打包给京东了。而最接近社交电商概念的“拼多多”也不是腾讯体系里生长出来的,拼多多也是依附于其他社交产品,没有自己的社交阵地。

2.内容型社交

对于内容型社交来说,靠广告变现流量相对有限(会卖不出高溢价),所以没什么想象空间。

同理,增值服务付费也是一样,这是过于垂直的局限性所在。

但电商变现则不然,内容型社交做电商有个天然的优势是——流量精准。已经有无数产品给我们验证了内容型社交产品是可以通过电商服务完成商业闭环的,如:铁血网(军事)、新氧(整容)、马蜂窝(旅游)等等

上面就说过,很多社区产品是通过工具切入去做内容社区的,如果你问我工具-社交-电商这样的进化路径是否能走通,其实这个是没有绝对正确的答案的。而且在这个路径中,每一步其实需要注意的事情也是不一样的。

从工具到社区是很难的一步。工具可以快速聚拢用户,但并不一定能给用户创造出新的精神空间。等用户过了对这些功能的欣赏期后,就不会再用了。很多创业者在这一步的推进上,要思考你是否具备以下两个特质:

  • 第一个特质,你有没有做社区的基因,有没有把未来的演化路径想清楚。优秀的创业者要能够看到用户需求的本质,并埋下做社区的线索。这方面做得比较好的,美柚算一个。他创业时想得很清楚,他就是要通过经期管理这个工具入手,做一个女性社群。所以它从一开始提供给用户的就不仅仅是一个工具,还有内容。
  • 第二个特质,你有没有调整自己对数据的关注。不要沉迷于用户增长速度,把用户留下来才是最核心的。所以要持续关注留存率。如果你产品的留存率太低,那自己就要开始往产品方向或者产品设计上找问题。

从社区到电商这一步是相对容易的。社区大幅地降低了电商最难的两个问题:信任成本和用户获取成本。由于社区阶段带来的流量、形成的信任,让这条道路水到渠成。

所以在这一步最需要注意的就是要为用户提供增值服务。这就需要对用户的使用行为有深刻认知,比如美柚做电商之前,发现他们购物圈的活跃度非常高,大量的人在讨论怎么才能买到性价比高的商品,于是美柚开始提供这些产品,让用户更顺畅地进入电商环节。

在商业化的路径上,切记不要伤到用户,推进商业化应该是一种对用户体验的增值行为,而不是要榨干用户的价值,这就需要创始人对用户的使用行为有深刻的认知。

社交创业有那些坑?

1.过多的产品规划

社交类产品是随时变化的,可以做大趋势的规划比如腾讯说的连接一切,但还是不能做具体战略执行点和具体形态规划,因为没有人知道几个月以后的社交产品形态该是怎么样的。所以不可能自上而下的规划,只能靠自下而上的驱动最前线的人去摸索创新。

所以做关系型社交的公司必然是一个产品至上的公司,是一个拥有极强自下而上的文化的公司。

2.谨慎地做加法

用户使用你产品的核心功能只有一个,你又要不停地给用户提供新功能,这就要求找到一个很好的平衡点。

因为在产品发展过程中功能是要不断地完善的,要不停地给用户提供新的功能来满足用户需求或者公司的需求,但要在需求清单中不断做减法,做好功能增减和用户行为的平衡。

3.要基于数据,不要基于“你以为”

对于社交产品而言,DAU是决定你做很多事情的重要指标。

比如你想要做群组功能,如果只有10万的DAU分不了几个群组,那么这么早推出这个功能的意义可能就没那么大。除了DAU,你还需要找到影响产品发展的最核心指标,这个核心指标是从其它产品上无法复制过来的。假如这个指标在增长,就会带动其它指标都会增长,这种正向增长能够让你的产品壁垒越来越高。

最后

只有回归到社交的本真,解决社交中真实的问题才能获得用户真正的认同;让我们回归到人,一个普通人他的真实生活、喜怒哀乐。

#专栏作家#

Allen,个人微信:qq1186974614,伟朋投资行业分析师,欢迎交流。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 每一个点看似都可以深挖下去,看似都有无限的可能,但又不知从哪入手╮(╯▽╰)╭关系和内容可以分割,但又能融为一体!用户至上,产品至上,那么,作为用户,我为什么要社交?我为什么要用这个APP?挖挖无限可能……….

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