创业公司难逃的五大致命误区,快来看看有你没!

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本文作者将向你阐述了企业经营过程中经常会出现的一些致命误区。

一、资源分散

近日,阿里巴巴成立达摩院,投入1000亿作为未来三年的科技研发费用(平均每年50亿美元)。

这看起来很多,但据统计,2016年全球科研经费前七大企业,投入都在100亿美元以上,比如亚马逊上一年研发投入为161亿美元。

相比之下,阿里的年投入还不及亚马逊的三分之一,而它却要用这些有限的资金,投向多个基础前沿领域(比如人工智能、量子计算、网络安全、芯片技术、传感器技术等)。

相比于其他企业集中力量办少数几件“大事”,比如华为成立2012实验室集中资源研发海思芯片。阿里这么做的结果是不是相当于撒了胡椒面?

结果怎么样,我们不做断言(也许会有研发侧重)。

但这引出了本篇文章中我想说的很多企业及个人常犯的第一个错误:资源分散。

比如,一款APP进行初期市场推广。公司有100万的营销预算,市场部给出了两种广告投放方案:(为说明问题,控制渠道、文案形式等变量)

  1. 购买五个垂直微博大号,同步转发APP链接。
  2. 购买五个垂直微博大号,拉开时间段,依次转发。

这还用想,当然是……

别着急,先想一想。

假如你是一个率领五千兵力的将军,而对面的敌军兵力比你多了一倍,足足有一万之多。但这些敌军的士兵被分派到不同地点完成不同的任务(比如从各个方向包抄你)。

这时你怎么办?是集中所有兵力攻击任一方向的敌军,还是把兵力分散,分别击退各个方向的敌军?

我想,几乎所有人都认为“集中全部兵力攻击一个方向的敌军”这个策略才是对的。

为什么?因为只有这样,你才能真正做到了资源聚焦——这可以让你面对敌军时在人数上占据优势,从而提高成功几率。

“聚焦资源”策略在军事上的应用,如此常见,就像任何一本练武的书籍都必先提到扎马步、打梅花桩一样,任何一本讲军事战略的书也必提“聚焦”。

但是,回到营销问题上,很多人就糊涂了。

“既然预算有限,当然就得一分钱掰成8瓣花了(5个微博大号顺序转发而不是同步转发),第一个方案一次性花费100万,未免也太浪费了”

而实际上,集中所有预算办少数“大事”,恰恰不是浪费,反而是一种节省,因为这样可以迅速突破广告起到效果的临界值,进而快速引爆全网,达到营销目标。

说到这里,这就不得不提到阈值效应——投入只有突破临界值,才能得到应有的效果,否则,不管多接近临界值,也往往无效。

这也就意味着,如果你的投入达不到临界值,那么之前的任何努力可能都是徒劳。

比如,

  • 不按量吃药,你的病情不是相应的变好一点,而是没有任何效果;
  • 一件衣服定价100,你付99,不是得到衣服的一部分,而是什么也得不到;

同样,把有限的营销预算分多次投放,因为没达到广告起效的临界值。那么你的收获不是多次投放后回报的简单叠加,而是没有任何效果。

以上,就是很多企业和营销人常犯的第一个错误:缺少对“聚焦”策略的运用。他们的出发点是好的,比如通过“分解预算”来帮公司最大化营销效果。

但阈值效应的存在,导致广告预算的投入必须突破临界值,才能收获应有的效果。如果没有达到临界值,前期的所有努力都会白白浪费。

二、转移负担

所谓转移负担就是,为纠正问题而使用的短期“缓解办法”,看似立即奏效,但随着这种纠正方法的反复使用,更根本的纠正方法却逐渐被忽视,进一步导致真正能解决问题的能力的退化,从而对“症状缓解法”更严重的依赖。

比如,许多公司在面临产品销量下降的问题时,往往会采取“降价促销”这样的大杀器。之所以能称为大杀器,是因为这种方法有效到,它可以帮助公司在当月完美达成KPI。

但说到底,这种短期症状缓解的方法,看似能立刻产生奇效,但这是以降低产品价格为代价的。这就导致经常出现这样的情况:降价后产品得到消费者的追捧,一旦产品恢复原价,销量还是恢复到原来的水平,甚至还不如之前的水平。

因为销量的进一步下降,企业又不得不再一次降低价格,这样就形成了恶性循环,直到价格降到接近成本,企业以微利存活,最后逐渐失去竞争力。

对这样“无脑”策略的应用,足以体现营销人对短期刺激的上瘾甚至依赖,而全然不考虑这种方法在未来带给产品的伤害。

而真正能在根本上解决销量下降问题的方法应该是:先找到导致产品销量下降的原因:

是“产品普遍出现了质量问题”、“竞品降价抢走了销量”、还是“产品不符合预期导致复购率低”?

这样找到了原因,就能针对性地制定解决方案,而不是用“降价促销”以不变应万变。

转移负担的例子很常见,比如:

很多公司“坐吃山空”,不拓宽客户群,通过向现有客户推销更多产品来达成业绩。但企业的目的是创造客户,而不是压榨现有客户。

销售人员向顾客推荐更高利润的产品,而不是最适合的。他们才不考虑客户满意度的问题,能完成当下的任务比什么都重要。

产品销量不好,就按照过去经验,持续投放广告。

同样,在生活上,当我们面对压力时,往往也不是想办法降低压力本身,而通过饮酒、吸毒、锻炼等方式暂时忘记压力。

以上,就是在企业经营中出现的第二个错误:不从根本上寻找解决问题的办法,而是依赖于能短期缓解症状(但长期形成隐患)的“权宜之计”。

三、目标侵蚀

什么是目标侵蚀?

我们都听说过温水煮青蛙的故事,把青蛙一下子放入温水中,它会因为受不了突如其来的高温而跳出来。而如果先把青蛙放入冷水,然后再慢慢加热,青蛙的反应就不会那么剧烈,它会被逐渐升高的温度所麻痹,最后想逃也逃不出来了。

目标侵蚀是一个渐进的过程:

当情况突然变得很糟糕时,通常会引发明显的修正过程(比如青蛙从温水中跳出)。

而现实世界中,事物变坏往往不是一步到位的,而是有一段缓慢的恶化过程。正是因为恶化的过程非常缓慢,才会让我们麻痹自我、忽略其重要性。等到事情恶化到一定程度,想补救也来不及了。

比如,公司的业绩一年不如一年,本来应该引起管理层的注意,但每年的衰退都不明显,也就没得到应有的重视,从而导致每年都会自动降低对公司的期望值,随之而来的是更少的努力,更差的业绩,循环不止。

而如果公司一年内的业绩下降非常明显,一定会引起管理层的高度重视,通过采取一系列措施,把公司拉回正轨。

事物在恶化不是一蹴而就的,这之前总会有一段过程,甚至在这个过程中还会出现一些短暂的美好假象。

比如当年的胶卷市场,在被数码相机颠覆之前,市场是逐渐被侵占的,而不是瞬间被吞没。

甚至,在胶卷行业被颠覆的前夕,柯达的胶卷销量甚至还有过一段时间的飞涨。这并不是因为胶卷行业战胜了数码相机,而是很多胶卷厂商知道数码相机时代将要来临,纷纷卖掉旧业务寻求转型。

而柯达却没有这种危机意识,继续当着那只“温水中的青蛙”,直到胶卷行业已经被彻底颠覆,柯达才真正意识到危机来了,可是,这时候的柯达,已经没有任何转型的机会了,直接宣告破产。

目标侵蚀的可怕之处在于,它总能你让无意识的降低自己的标准,直到目标被完全“侵蚀”。

对此,你应该做的,是始终保持一个标准,以防“逐渐降低期望”的出现。

四、线性思维

很多人存在的思维误区是:在非线性的世界里,坚持线性的思维方式。

如果在地里施肥100磅,收成可增加10斗;如果在地里施加200磅,收成也不会再增加了。如果施300磅,甚至会出现减产,因为土壤的有机质被破坏了,庄稼被烧死了。

现实世界几乎不存在一次函数,事实上我们常说的“一分耕耘,一分收获”并不成立,一分耕耘,也许会带来两分收获,也许没有收获。如果你总以线性思维看待身边的事,现实就总会给你无情的打击。

比如,书法初学者,稍微努力一点就能看到进步。但终有那么一天,你会发现无论怎么练习,取得的进步都微乎其微。

少量的广告可以唤起人们对某款产品的兴趣;但是,追加投放后的一大堆喧嚣的广告反而会招致人们厌烦。

再比如,大众的心理都是很稳定的,营销人可以根据这些人性的弱点撰写广告文案以打动他们。但是广告投放后的效果是非常不确定的,你可能投入10万回报5万,也可能投10万回报100万。

也就是说,你虽然准确把握了消费者的心理,但竞争对手的阻拦、波动的经济形势、替代品的出现等无数的外部因素都会不同程度上影响消费者的选择,这就使得你很难通过行为来准确地预测结果。

总之,商业世界中,能够以可预测的线性发展的事物少之又少,不确定性才是主流。事实上,你无法通过简单的线性思维,来理解纷繁复杂的现实世界。

五、忽视关键因素

为什么我们一直在努力,可还是达不到想要的结果?

很可能是我们忽视了关键限制因素的影响。

美国等发达国家曾不止一次地拨出资金和技术援助非洲,可为什么当地的发展水平还是没什么起色呢?

这当然不是因为资金不够多、技术不够先进,而是忽视了限制非洲地区发展的关键因素——社会矛盾。

这就意味着,只要当地的社会矛盾问题还没得到解决,不论你投入多少资源,长期来看往往都是无效的。

这在商业世界就更常见了,

比如我们都有这样的共识:产品才是1,营销只不过是后面的0。

但你会发现,有多少企业把大把的资源都投到了营销上,在产品上却是马马虎虎,敷衍了事。(比如鸿毛药酒)

这就是忽视了限制因素的重要性,导致营销上不管怎么投入,产品质量这个限制因素不得到解决,长期来看产品也很难取得成功。

因为营销不能作为产品的补充,而只是产品的辅助手段。

再比如,信息闭塞的时代,渠道、货架较为稀缺,所以渠道为王,控制更多渠道的企业会占据更多的市场份额。但互联网时代的到来,将渠道的获取成本大大降低、数量也变得无限多,任何企业都可以低成本获得。

当渠道不是稀缺资源的时候,拥有渠道数量的多少就不是决定因素了。

所以,在这个时代,如果还一味追求渠道的数量,同样不会取得较大的成功,因为这时的关键限制因素是“用户没有选择权”。你要做的是把选择权交给用户,迎接用户主权时代的到来。

因此,当你发现,在不断加大资源投入后,依然没有产生期望的结果。这时就要注意了,最可能的原因是某个限制因素还没被解决。

结语

这篇文章,我并不是向往常一样,介绍某个营销问题的具体解决办法,而是向你阐述了企业经营过程中经常会出现的一些致命误区。

说是企业经营中的致命误区,实际上,在生活中,这些错误的思维方式也特别常见。

不信,那就回忆回忆你的经历,你是不是也曾:

  1. 资源分散
  2. 转移负担
  3. 目标侵蚀
  4. 线性思维
  5. 忽视关键因素

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

本文由 @Leo 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
有话不说憋着难受!
  1. 网站崩了?

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    1. 崩了一会儿又好了

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