战略定位就像企业的导航系统

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确定战略定位的确不容易,但是却非常必要。只有清楚知道自己要做什么和不要做什么,我们才不会什么都做,什么都做不好。

01

在21世纪,定位 (positioning) 已经一点都不陌生了。

从1969年首次被杰克·特劳特提出到现在,经历了48年的研究及实践,现今它已经成为企业的“必需品”,甚至可以用“灵丹妙药”来形容。

很可惜的在当地时间今年6月4日,“定位之父”离开了我们,享年82岁。

即使他人已经不在了,但是他的定位理论依然会持续成为企业必须搞清楚及抉择的核心问题。

定位理论源自于军事战略,意指“针对敌人确立优势位置”。

简单来说定位是企业外部用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”

今天任何一家互联网企业都必须给自己找到一个合适的战略定位。

定位是一个策略性的选择,如阿里巴巴选择了淘宝是电子商务平台,而不是买自己的产品互联网公司。

这个定位导致在淘宝上的商家都是除了阿里巴巴以外的公司或个人。

定位理论确实成功帮助很多企业转亏为盈,甚至极速提升业绩。

90年代杰克·特劳特帮助IBM找到新的战略定位,把公司从1993年亏损81亿美元带到2001年净利率77亿美元。

在2002年,中国的加多宝通过重新确立了“防止上火的饮料”定位,成功在10年后销售额从1亿元提升到200亿元。

这两个案例只是众多案例中的一小部分。

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为企业找到合适的战略定位难吗?

了解了定位的重要性,几乎没有一家企业的管理层不想为自己公司确立一个战略定位。

要了解定位的理论并不难,要为企业寻找到一个合适的定位却一点都不容易。

想要有定位是一回事,能够找到一个合适的定位是另一回事。

确定一个战略定位除了是确立企业要在用户脑中的“独特”地位之外,它也意味着企业同时要放弃其他看起来也不错、有发展性甚至是已经存在的“位置”。

换句话,定位说白了就是一种策略性的选择。

如果什么都想要,什么都想有,那绝对不可能确立任何定位。

当年加多宝选择“防止上火的饮料”定位时,同时也意味它选择“放弃”针对喜欢喝咖啡、茶或汽水的顾客。

当IBM新战略定位是“集成电脑服务商”时,IBM也决定不再继续销售电脑。

企业无法为自己找到战略定位大部分时候是因为“不想放弃”、“不敢放弃”。

放弃意味着企业可能要面对业绩损失的风险。

既然企业无法担保业绩的成长,它会尽量避开业绩下滑的可能性。

这是职业经理人,甚至股东最不想看到的结果。

除了这些,企业没有明确的战略定位可能是因为没想清楚自己有什么、要什么。

有些互联网企业在初创时期,除了一个大方向,它们根本不知道自己是否能走下去或走多远。

它们的聚焦点是在“能过一天是一天”。

企业可能天天都在面对倒闭的风险。

因此战略定位仿佛是一种“奢饰品”。

因为太多不确定因素,企业的精力都放在最基本的存活问题上面。

管理层会觉得以其浪费时间在寻找战略定位,还是具体做事更重要。

它们根本没理解这个时候找到战略定位对企业的重要性。

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战略定位意味着什么?

在定位理论里有两项重要任务,第一是刚才提到的在企业外部用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”; 第二就是以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行营运管理,创造出最佳的营运成果

这么说来,企业的战略定位决定接下来企业会及应该投放资源的核心项目。

怎么确定所选择的定位是对的?

感觉好像有其他更好的定位?

别人都不选择这样的定位,为什么我们会觉得它可行呢?

万一这个定位不成立,顾客不接受,怎么办?

这些只是一部分让管理者无法决定企业战略定位的问题。

这些问题没有简单直接的答案,答案全是隐藏在时间内。

管理层要通过了解企业现在及未来的优势,市场现在及未来的需求,寻找一个可以让企业建立优势的“位置”。

就像拼多多,它的定位就是“拼团”。

通过拼团,它可以拥有价格优势及调动社交属性,达到二度传播的效果。

可惜还有更多的互联网企业并没有为自己找个明确的战略定位。

它们只关注做什么,总是以“先做了再说”的原则来做事。

它们会按照那里有市场、顾客,就做什么。

这些做法都不利于企业寻找战略定位。

也因为这样,这些企业的资源也没有得到更好的利用。

有了定位,接下来要面对资源调配的问题,例如那些不符合定位的事业部,放弃好像很可惜(它们还是给公司带来不错的利润)。

虽然有不少成功案例告诉我们通过把资源调配到与战略定位相关的项目上能带来最终更多的利润,同时要找到失败的案例也不难。

要成功让企业的战略定位确立起来,执行就是关键。

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虽然这任务非常艰难(选对了,整个企业获益 ; 选错了,企业及所以员工一起遭殃),实际上只要管理者愿意全心全力及专注于确立所决定的战略定位,管理者还是会交出一份漂亮的成绩单。

不管今天我们是想创业,开始自己的互联网公司,还是再帮自己现有的互联网公司找突破口,战略定位就像企业接下来的导航系统。

只有在有了明确的方向,企业才能往合适的方向迈进。

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最近和朋友出来聚会时就聊到其中一位朋友的互联网生鲜零售平台。

经过三年的不断试错,TA开始为自己的平台找到战略定位。

TA回溯说当初在讨论平台定位时,管理层都犹豫不决。

这是因为害怕“舍去”某些用户。

经过两个月多次讨论,终于在管理层会议中达成共识平台的定位是“让用户可以轻松地吃得健康,吃得幸福”。

确定这个定位后,TA花了一个月时间做各种各样的内部沟通,协助每位员工充分了解这个定位背后的意义。

TA说现在企业的资源运用变得更聚焦了。

因为聚焦,它们也开始看到各种指标有明显的成长。

最后,TA说“确定战略定位的确不容易,但是却非常必要。只有清楚知道自己要做什么和不要做什么,我们才不会什么都做,什么都做不好。”

 

本文由 @萧理查德 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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